2007年小麥加工業(yè)務銷售額上升51%，至26.68億元
意外的邂逅，一路的默契
2003年5月13日，在中糧集團旗下的糧油食品企業(yè)山東魯?shù)鹿?，做了一天提案的高總回到賓館，魯?shù)碌囊罂偳瞄T進來，臉色神秘地說：明天濮陽中糧有人過來聽您對魯?shù)碌钠放埔?guī)劃，您得盡力哈！高總哈哈一笑：當然！當然！作為長期在食品策劃里摸爬滾打的營銷策劃公司，在與中糧集團魯?shù)潞献鹘荒陙?，天策行面粉食品營銷策劃團隊的業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策劃深獲魯?shù)律踔林屑Z集團面粉食品業(yè)務單元高層的贊賞，兄弟企業(yè)過來交流也是理所當然，所以高總也沒在意。
第二天一起進會議室的多了幾個身著正裝的人，魯?shù)碌母邔訉λ麄兪浅跻话愕木粗?，高總雖心中存疑，但也沒在意，很流暢地完成了這次提案，下午討論時，發(fā)現(xiàn)這幾個身著正裝的人第一批到了會議室，討論中，這幾位的討論話題遠超過當前的范疇，并希望高總介紹天策行面粉食品營銷策劃團隊的策劃案例。
時間不知不覺到了晚上，這幾位依然沒走，晚餐開始，坐在正中的正是他們中最受尊重的那位。席間，他對高總說：“有時間對我們整個業(yè)務單元也做個研究吧”，原來他就是中糧集團小麥加工事業(yè)部總經(jīng)理王震。
也就是這一天揮灑在營銷戰(zhàn)略層面的碰撞，拉開了天策行面粉食品營銷策劃團隊與中糧集團小麥加工事業(yè)部的全面合作。也正是這一次意外的邂逅，天策行與中糧集團的合作也變得一路默契。
“三階段戰(zhàn)略”出爐
中糧集團小麥加工事業(yè)部下轄沈陽香雪、秦皇島鵬泰、山東魯?shù)?、鄭州海嘉、濮陽中糧、廈門海嘉、東海糧油（面粉）、漯河中糧、中糧豐通（北京）8個獨資或控股企業(yè)；擁有香雪、東大、鵬泰、金帝、魯?shù)?、皇家糧倉、福臨門、中糧、海嘉、神象等品牌，天策行面粉食品營銷策劃團隊在與小麥加工事業(yè)部高層溝通后，了解了中糧集團的現(xiàn)狀及核心問題：
以沈陽香雪整合東大，配合附屬軍團掌控東北；以鵬泰扼守通關(guān)要道，配合魯?shù)聳|進南下；以鄭州海嘉、濮陽中糧、漯河中糧中心開花；以東海糧油（面粉）食品企業(yè)覆蓋華東，廈門海嘉雖暫時一孤子，但其營銷戰(zhàn)略意圖明顯；中糧豐通（北京）向下延伸產(chǎn)業(yè)鏈。
從表象上看，中糧集團控制了中國面食消費量80％的消費區(qū)域，每一個區(qū)域都有領(lǐng)導品牌形象控制市場，但事實上每個區(qū)域中糧集團內(nèi)部品牌的競爭與互補共存，中糧集團高層在運用資本并購實現(xiàn)資源整合后，如何避免內(nèi)耗，讓各企業(yè)的潛能發(fā)揮到最大成為越來越尖銳的問題。
在食品營銷策劃中這也是一個少見的現(xiàn)象。在接受這一使命后，天策行面粉食品營銷策劃團隊感覺到了前所未有的挑戰(zhàn)：中糧集團的企業(yè)分布在大半個中國，各自利益復雜，在同一區(qū)域的兩個品牌既是互補又是相互競爭，我們要做的不是給中糧集團出一本營銷戰(zhàn)略咨詢報告，而是要讓下面各個企業(yè)接受中糧集團的整合營銷戰(zhàn)略！
在全面評估面臨的困難后，天策行立即抽調(diào)上海天策行、北京智行企瀾的骨干力量組建專項面粉食品營銷策劃團隊，對各個企業(yè)進行了深入的走訪調(diào)研。
隨著調(diào)研進一步深入，問題逐漸凸現(xiàn)出來：中糧集團的營銷戰(zhàn)略和各企業(yè)的執(zhí)行營銷策略始終存在分歧，各企業(yè)把營銷顧問公司看成是總部派來的欽差大臣，一直心存疑慮，在耗時半年的調(diào)研之后，中糧集團小麥加工業(yè)務事業(yè)部的問題更加清晰起來：
1、下屬企業(yè)因歷史原因造成并無關(guān)聯(lián)的10個主要品牌并存，品牌所有權(quán)復雜，難以協(xié)調(diào)；
2、10個主要品牌均有各自的主銷市場和主銷品種及各自的業(yè)績，難以取舍；
3、各企業(yè)間地域、專業(yè)、原糧、粉種、技術(shù)、品質(zhì)及裝備、品牌營銷文化的差異，如何在一個統(tǒng)一品牌下面對市場；
4、行業(yè)微利帶來的品牌傳播經(jīng)費有限，統(tǒng)一的品牌如何傳播達到受眾有效認知。
面對如此復雜的局面，高總耳邊再次響起王總的話：這不是一個好干的差使，前面我們找了兩家4A公司合作，但都沒有開展下去，中糧集團戰(zhàn)略整合勢在必行，接下來就看您的了!
天策行面粉食品營銷策劃團隊組陷入了沉思。
經(jīng)過了近2個月的反復論證，中糧集團小麥加工事業(yè)部的營銷戰(zhàn)略發(fā)展方案終于出爐了。在中糧集團廣場8層的大會議廳，天策行面粉食品營銷策劃團隊開門見山地道出了整個事業(yè)部的迷惘：
——可能不止一家廣告公司或品牌顧問機構(gòu)激動地向中糧集團力薦：“長痛不如短痛”，“損失是暫時的，收獲是長久的”。摒棄一切阻力和困難，統(tǒng)一為一個品牌形象應“當機立斷”，問題是，姓“面粉”的中糧面業(yè)能否“忍”過這雖短的“強痛”！
在整合中我們必須綜合考慮以下制約因素：
面業(yè)品牌形象具有資源和商品的二重屬性，品類影響力高于品牌已經(jīng)成為行業(yè)慣例，不顧一切地統(tǒng)一品牌是不是真能幫助實現(xiàn)業(yè)務戰(zhàn)略？
專用粉、民用粉對質(zhì)量及品牌態(tài)度差異很大，在同一品牌下如何區(qū)別對待？中糧面業(yè)當前品牌現(xiàn)狀——一刀切會使營銷受損，如何權(quán)衡得失？
區(qū)域文化習慣與品牌的融合，面粉業(yè)大規(guī)模傳播的難度是否真的有效？
通過對影響因素的深度剖析，天策行面粉食品營銷策劃團隊拋出了托權(quán)品牌的發(fā)展構(gòu)架和分階段的發(fā)展理念：
第一階段：以中糧集團下鵬泰作為試點企業(yè)，從產(chǎn)品屬性、營銷特征、傳播的特殊性作為研究起點，以營銷水準的提升作為品牌整合的切入點。
這一階段，天策行提出了從理念上將中糧鵬泰從傳統(tǒng)資源經(jīng)營型企業(yè)向現(xiàn)代品牌經(jīng)營企業(yè)轉(zhuǎn)變。
鵬泰作為專用粉生產(chǎn)商，專業(yè)、值得信賴的形象將是影響其業(yè)務發(fā)展至關(guān)重要的因素。針對企業(yè)之間商務交流形象第一的特點，天策行面粉食品營銷策劃團隊提出了“跳出面粉企業(yè)來經(jīng)營”的觀點——我們要做的不是一個面粉生產(chǎn)企業(yè)，而是做一個產(chǎn)業(yè)鏈條中最具價值的-全球品牌網(wǎng)-服務商。
天策行面粉食品營銷策劃團隊挖掘了鵬泰最具價值的系列傳播點，提出“專業(yè)形象、專業(yè)素養(yǎng)”的企業(yè)文化建設(shè)基點，拍攝了鵬泰專題片、創(chuàng)意了鵬泰企業(yè)型錄；
同時基于專用粉行業(yè)供應鏈競爭的本質(zhì)屬性，從供應鏈競爭中勝出成為鵬泰決策層的共識，天策行面粉食品營銷策劃團隊配合鵬泰完成了ERP的建設(shè)；
同時鵬泰總經(jīng)理張小平先生堅持貫徹其創(chuàng)始的“三元管理模式”，在鵬泰內(nèi)部形成了健康的管理循環(huán)系統(tǒng)。
這個差點被中糧和正大拋棄的企業(yè)，通過在管理上貫徹三元管理解決方案，供應鏈競爭解決方案，營銷上落實分級市場解決方案和企業(yè)文化建設(shè)，在短短的5年時間里，鵬泰躍升為中國北方首屈一指的專用粉生產(chǎn)企業(yè)，行業(yè)內(nèi)形成“南有南順，北有鵬泰”的美譽。
第二階段：小麥加工事業(yè)部品牌營銷整合過渡階段。
以“中糧集團面業(yè)”作為統(tǒng)一元素在傳播中凸現(xiàn)，引入托權(quán)品牌，保留各強勢品牌的特色，以保持原強勢品牌在各區(qū)域的影響力，同時弱化非強勢品牌。
在這一營銷策略指引下，天策行面粉食品營銷策劃團隊給出了一系列組合策略和創(chuàng)意，首先從產(chǎn)品名稱入手。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品名稱中，最常見的名字是“超級特精粉”，翻譯過來的意思是“超級、特別、精致的面粉”，表述相當貧乏，由此可以看出面粉企業(yè)在品牌經(jīng)營方面的弱勢。天策行面粉食品營銷策劃團隊在對面粉消費群做深入研究后發(fā)現(xiàn)：消費群的消費利益早已不是在溫飽和產(chǎn)品檔次上，已發(fā)展成為對口味口感偏好和個性要求，而傳統(tǒng)的命名方式顯然已經(jīng)遠遠脫離了實際，根據(jù)中糧集團走城市市場的發(fā)展構(gòu)想，天策行對整個事業(yè)部的產(chǎn)品名稱進行了研究：將賣點“筋道”創(chuàng)意為可注冊成品牌的“筋爽”；將“不含添加劑”創(chuàng)意為“麥純”。事實證明，僅僅經(jīng)過這一調(diào)整，兩個試點企業(yè)鵬泰和魯?shù)碌匿N售就經(jīng)歷了前所未有的增長，在傳統(tǒng)食品行業(yè)策劃領(lǐng)域引起了不小的反響。
第三階段：將各方資源整合到一個統(tǒng)一品牌之下。
用創(chuàng)新的產(chǎn)品名稱前綴來辨別面粉行業(yè)固有的產(chǎn)品差異；同時滿足了中國不同地域消費習慣對同粉種的不同特性要求；同時實現(xiàn)營銷與生產(chǎn)的分離，在北京建立中糧集團面業(yè)營銷管理公司，打造北京樣板市場，并迅速將營銷模式復制到全國。
這是整合的關(guān)鍵階段，也是中糧集團小麥加工事業(yè)部戰(zhàn)略并購最終結(jié)果體現(xiàn)階段，要成功地運行，就得選一個合適的統(tǒng)一品牌，創(chuàng)意一個“溝通的賣點”，選擇一種合適得“業(yè)務模式”，為此，天策行面粉食品營銷策劃團隊開始了新一輪艱苦卓絕的論證和創(chuàng)作工作。
首先是選擇統(tǒng)一品牌名稱。在對業(yè)務單元所有品牌價值進行評估后，最終選擇了在東北地區(qū)最有價值的“香雪”作為整個業(yè)務單元的統(tǒng)一品牌，選擇理由有三：
1、他在東北地區(qū)具有強大的消費基礎(chǔ)，尤其是新生消費群基礎(chǔ)，他與業(yè)務單元的整個戰(zhàn)略規(guī)劃吻合。
2、“香雪”這個名字清靈通透，有美好的聯(lián)想，具備中高端品牌的發(fā)展?jié)摿?BR> 3、降低品牌轉(zhuǎn)換造成的業(yè)務振蕩風險
在統(tǒng)一品牌確定后，開始挖掘中糧集團的掛面、面粉的特殊賣點。一輪一輪的創(chuàng)意會、一輪一輪的提煉總結(jié)，最后濮陽中糧集團技術(shù)人員無意間說了一句話引發(fā)了靈感：“我們生產(chǎn)掛面時連空氣都十分注意，這種品質(zhì)的掛面還不好賣？”
是啊，連空氣都注意到了，還有什么沒有注意到呢？中糧集團面食的品質(zhì)，就形成了一個保障健康的鏈條，從原糧，到生產(chǎn)、到包裝、到運輸，每一個環(huán)節(jié)，都在中糧集團技術(shù)人員的精心呵護之下，只有這種對全程健康的保護，才是不可超越的健康品質(zhì)。一個健康的鏈條，勾勒出香雪產(chǎn)品的健康成長歷程，“就是他——健康鏈！”當這個創(chuàng)意擺在事業(yè)部王總面前的時候，他略一思考，突然拍腿叫絕！
北京的面粉和掛面與消費水平很不對稱：80％以上的面粉和掛面是從流通渠道走的，如2006年北京掛面容量每月在8200噸左右，但從零售渠道走的只有1200噸，與全國平均水平比，北京的消費水平如此之高，為什么零售渠道這么少呢？
天策行面粉食品營銷策劃團隊通過綜合分析發(fā)現(xiàn)：超市掛面的排面正在大幅度地增加，針對新生消費群的掛面品牌并不是很多，很多年輕人在方便面和掛面之間徘徊，雖然北京市場的圣廚、豐大和百樂麥總加起來占大半壁江山，但無論從品牌運作、口感、市場操作水準上講，香雪都有超越的機會，為此，由此天策行面粉食品營銷策劃團隊得出結(jié)論：香雪要突破市場，得從超市系統(tǒng)出發(fā)！為此，天策行面粉食品營銷策劃團隊建議香雪得經(jīng)營策略是：先期主要將北京零售系統(tǒng)的運作抓起來，形成業(yè)務運作團隊和業(yè)務發(fā)展模式，發(fā)展到一定階段后，依托各區(qū)域的市場基礎(chǔ)，將這種業(yè)務模式迅速復制到全國。
物超所值的營銷顧問公司
值得一提的是在第二階段整合過程中，最關(guān)鍵的不是提一個方案，而是如何在這樣復雜的環(huán)境中，去理順中糧集團內(nèi)部千絲萬縷的關(guān)系，去說服這些企業(yè)家們心甘情愿地參與“整合”。很多企業(yè)是企業(yè)家辛苦打拼出來的，他們視之為自己的生命，后來中糧集團通過控股方式并購下來，由于股權(quán)的變更和管理團隊交叉，內(nèi)部關(guān)系復雜。天策行面粉食品營銷策劃團隊的這一場戰(zhàn)斗足足耗時1年，項目組跑遍了大江南北，對企業(yè)老總的深度交談，對各大區(qū)經(jīng)理的深度交流，和業(yè)務高層一起開會闡明整合戰(zhàn)略的價值所在，營銷顧問公司成為集團戰(zhàn)略重要的一部分。在后來有人問高總營銷顧問公司價值何在時，他總是不無自豪地說：“我們不僅幫客戶提出了解決方案，而且?guī)椭蛻魧崿F(xiàn)了目標！”
也正是因為在合作中創(chuàng)造價值，與中糧集團的合作之路一走就是三年。也正因為如此，天策行面粉食品營銷策劃團隊和中糧集團的合作才如此緊密。在中糧集團面業(yè)（北京）營銷戰(zhàn)略管理公司成立之際，在梳理組織結(jié)構(gòu)時，天策行硬被拉到了營銷戰(zhàn)略發(fā)展委員會成員的位置。
通過三個階段發(fā)展的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和相應的品牌策略，天策行面粉食品營銷策劃團隊有效地減輕了統(tǒng)一品牌過程中造成的業(yè)務震蕩。同時以新生消費群為目標，整合和發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈下端的優(yōu)勢資源，打造“香雪”健康面食。當前中糧集團小麥加工事業(yè)部的“香雪”掛面、面包、面粉等業(yè)務正在以遠高于行業(yè)平均利潤率的速度蓬勃發(fā)展。
2006年春節(jié)前夕，中糧集團將中高端掛面、小包裝面粉整合到“香雪”品牌之下，并計劃將“香雪”作為小麥加工事業(yè)部下一步的統(tǒng)一品牌；
2007年5月，中日合資中糧集團旗下豐通食品有限公司生產(chǎn)的面包也整合到香雪旗下，至此，以新生消費群為主要目標的“香雪”品牌已經(jīng)統(tǒng)率了中糧集團小麥加工事業(yè)部旗下的主流業(yè)務，整合趨勢正在朝著中糧集團小麥加工事業(yè)部高層的預期前進，集資源優(yōu)勢、策略優(yōu)勢于一體，厚積薄發(fā)，中糧集團小麥加工事業(yè)部新的發(fā)展將拭目以待！
來 源：全球品牌網(wǎng)