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最近，多個烘焙品牌因為關店而引發(fā)關注。臺灣老牌網(wǎng)紅85度C掀起關店潮，上海網(wǎng)紅品牌姜先生仙仙豆糕全國門店清零，上海開業(yè)40年的靜安面包房全線關停，這些品牌曾經(jīng)各有各的輝煌，如今卻不約而同迎來如此黯淡的局面。
除了以上幾個品牌，瑞士卷品牌the Roll'ING最近也出現(xiàn)在了媒體報道中。據(jù)北京商報報道，位于合生匯的KUMO KUMO閉店改造，圍擋上印著“KUMO KUMO X the Roll'ING”的字樣，并配文“匠心手作 即將見面”。這意味著，the Roll'ING以另一種方式回歸合生匯了。
△圖自北京商報
the Roll'ING是個網(wǎng)紅品牌，曾經(jīng)以排隊和“饑餓營銷”而知名。2023年6月，它在上海開出第一家店，火了以后開始進入北京、杭州、廣州、深圳等城市。去年3月，the Roll'ING在朝陽大悅城開出北京首店，引發(fā)排隊狂潮，每條售價四五十元的手作瑞士卷引發(fā)黃牛代購，周末甚至漲到120元/條。
但是，今年下半年開始，the Roll'ING的熱度出現(xiàn)了明顯下降，陸續(xù)關閉了一些門店，如今在北京僅剩兩家店。有加盟商透露，品牌熱度下滑、總部支持不足，身邊不少同行已虧損。
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實際上，the Roll'ING這個品牌跟另外一個品牌是兄弟關系：芝士蛋糕品牌KUMO KUMO。它們的創(chuàng)始人是同一個人。
兩個品牌也有很大相似之處，都是全英文的名稱，都是辨識度很高的顏色，都只做單一品類，都是因為排隊火的。
△圖自餐寶典
在發(fā)展上，它們也都是采用合伙人模式對外放加盟。按照官方公開的信息，the Roll'ING的門店投資預算為199800元，包括品牌合作費、培訓費、設計費等，但實際上開起來肯定不止。
一位擁有多家the Roll'ING門店的加盟商對北京商報表示，根據(jù)自己的經(jīng)驗，一家門店至少需要40平方米的面積，加上房租的投資成本在80萬元左右，若公司再收取20萬元前期費用，很可能再額外收取一筆裝修費，一家門店下來至少需要100萬元，很容易虧本。除非門店選址足夠好，要不很難堅持10多個月。
他說，the Roll'ING新鮮感后續(xù)力不足，在已經(jīng)布局的城市開店風險較大。自己經(jīng)歷過品牌最好的時期，外加自身具備一定資源，目前還是掙錢的，但了解到的大多數(shù)加盟商都是虧損的。
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the Roll'ING早期是一二線城市的A類商場才能開，到后面很多三四線及以下城市也都開了。窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，the Roll'ING在三線及以下城市的門店占比接近17%。KUMO KUMO的這一比例略高，接近24%。
據(jù)餐寶典觀察，這兩個品牌在進入下沉市場時，有個很大的問題，就是品牌名稱和山寨的問題。
它們的品牌名是全英文，所以很多人其實不知道怎么讀，這在下沉市場無疑是個問題。而不知道怎么讀，也不利于品牌傳播。
同時，全英文的品牌，更容易被山寨。隨便一搜，跟the Roll'ING高度相似的就有不少，比如“Rolling瑞士卷”“Rolling Beans手作瑞士卷”等等；KUMO KUMO也有大量的冒牌，像KUMO KUXO、KUMO ZAWA、KUME KUMO、KUMO芝士少女……這些山寨品牌，有的門店數(shù)量還不少，表現(xiàn)得比“正牌”還猛。
退一步講，the Roll'ING它們即便不被山寨，也免不了被模仿。因為門檻沒那么高，有網(wǎng)友直言：所謂“網(wǎng)紅瑞士卷”，說白了就是包裝好看不難吃的普通瑞士卷。關鍵在于會營銷。
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為了應對品牌熱度下滑，the Roll'ING和KUMO KUMO 準備“合體”，聯(lián)合開店。不過，單個品牌不行，合在一起就能行了嗎？這里要打個問號。
問題的關鍵恐怕還在于性價比。一條瑞士卷，真的值四五十元嗎？究竟是什么人在買？這些人真的能撐起一家烘焙店的生意，讓它持續(xù)存活嗎？
不過，對于公司來講，尤其是那些擅長打造網(wǎng)紅品牌的公司，他們應對熱度下滑的一個辦法就是做新品牌。
前不久，冰淇淋品牌“Gelo既樂”在靜安大悅城開出上海首店，目前在上海冰淇淋銷量榜上排第一。股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，該品牌所屬公司由KUMO KUMO所屬公司100%控股，雙方的創(chuàng)始人是同一人。
參考文獻：
[1] 張?zhí)煸? 網(wǎng)紅瑞士卷the Roll'ING熱潮漸退 與兄弟品牌合體能否扛住洗牌. 北京商報, 2025-10-27.
[2] 馬越, 李燁. 瑞士卷the Roll'ING在一線城市收縮？創(chuàng)始人回應. 界面新聞, 2025-08-28.
來源：澎湃新聞
