曾經(jīng)街頭飄香、引領(lǐng)一代人消費風(fēng)尚的85度C，正在多個城市悄然退場。
10月28日，85度C北京最后一家門店（白廣店）門口貼出的閉店通知，稱由于合約到期，該店將于10月31日晚正式停止?fàn)I業(yè)，持有儲值卡券顧客可盡快至門店消費。除北京外，這家“網(wǎng)紅面包鼻祖”近期陸續(xù)關(guān)閉了杭州、上海、南京等多地門店，有消息稱，預(yù)估今年全年，該品牌在大陸關(guān)店數(shù)將超過40家，創(chuàng)近五年最大幅度調(diào)整。值得注意的是，與85度C同期輝煌的“面包新語”們也正經(jīng)歷著相似的收縮。
同時，茉莉奶白、奈雪的茶、瑞幸等品牌憑借其天然的流量入口和“茶飲+軟點”的消費場景，輕松跨界，對傳統(tǒng)烘焙形成了降維打擊。這也意味著，未來的烘焙之戰(zhàn)，將不再是單純的面包口味之爭，而是品牌生態(tài)、場景效率與用戶黏性的綜合較量。
85度C陷關(guān)店潮：
是經(jīng)營調(diào)整，還是敗給了時代？
公開資料顯示，85度C成立于2003年，是中國臺灣連鎖咖啡與烘焙品牌，主營面包、飲品及蛋糕業(yè)務(wù)，于2007年進(jìn)入大陸市場，其招牌產(chǎn)品“凱撒大帝”面包曾大受年輕人熱捧。其品牌名字源于“在85°C時沖泡咖啡能獲得最均衡的甘、苦、酸與香醇口感”的理念。這代表了品牌對優(yōu)質(zhì)、美味產(chǎn)品的堅持，以及為消費者帶來甜蜜幸福體驗的承諾。
中國城市報記者通過查詢窄門餐眼發(fā)現(xiàn)，截至10月30日，85度C在營門店為652家。其中，臺灣219家，大陸地區(qū)超過400家，包括江蘇130家，上海118家，福建103家等。
10月上旬，85度C母公司美食-KY曾發(fā)布公告稱，董事會已決議調(diào)整大陸市場經(jīng)營策略，對獲利持續(xù)低于預(yù)期的特定區(qū)域與門店，將陸續(xù)結(jié)束經(jīng)營。另有消息稱，預(yù)估今年全年，該品牌在大陸關(guān)店數(shù)將超過40家，創(chuàng)近五年來最大幅度調(diào)整。
其實，85度C關(guān)閉門店與其母公司業(yè)績承壓有關(guān)。據(jù)美食-KY的財報數(shù)據(jù)，今年前九個月累計人民幣營收較去年同期減少約14%。今年上半年，大陸市場認(rèn)列約2億元新臺幣（約4000萬元人民幣）虧損。若不調(diào)整營運(yùn)結(jié)構(gòu)，2025年該區(qū)域虧損恐?jǐn)U大至超過4億元新臺幣（折合人民幣超9300萬元）。
對此，85度C總部方面回應(yīng)稱，對于連鎖企業(yè)來說，開店、關(guān)店屬于正常的經(jīng)營策略行為，此次調(diào)整屬于“汰換擇優(yōu)”，公司仍對大陸市場抱有信心。
“85度C大規(guī)模閉店，核心是經(jīng)營策略調(diào)整，關(guān)閉獲利未達(dá)預(yù)期的門店。再加上，其產(chǎn)品迭代跟不上年輕消費者需求變化，當(dāng)下年輕人追求獨特體驗，85度C等傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品更新慢、形式舊，難獲青睞?！备＝ㄈA策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪接受中國城市報記者采訪時表示，傳統(tǒng)烘焙品牌打造瓶頸顯著，在產(chǎn)品上缺乏創(chuàng)新，口味、樣式雷同。同時，在品牌傳播上，未充分利用新媒體，與年輕消費者距離遠(yuǎn)；運(yùn)營方面，成本攀升但效率提升慢，難以適應(yīng)市場快速變化。
初代網(wǎng)紅烘焙大退場
行業(yè)迎來深度洗牌拐點
實際上，近期大規(guī)模閉店的烘焙品牌遠(yuǎn)不止85度C。今年以來，面包新語、歡牛蛋糕屋等初代網(wǎng)紅品牌都紛紛迎來閉店潮。
經(jīng)不完全梳理，今年6月，杭州連鎖品牌歡牛蛋糕屋在其官方公眾號上《致消費者的告別公告》，宣布這家經(jīng)營了12年的品牌倒閉；同年7月，老牌網(wǎng)紅烘焙品牌面包新語被爆出大面積集體閉店；就連被稱為“法國國寶級”烘焙品牌的Gontran Cherrier，其在北京的最后一家門店發(fā)布了閉店公告，最后營業(yè)日為7月10日；8月，浙江的瑞安地域連鎖烘焙品牌烘派世家，發(fā)布閉店通知，稱由于市場環(huán)境和資金壓力太大，門店將于8月1日閉店……
這一連串來自不同地域、不同定位品牌的“退場”，并非孤立的商業(yè)事件。在業(yè)內(nèi)人士看來，它們共同指向了一個清晰的行業(yè)拐點。
“這不僅是幾個品牌的個別經(jīng)營問題，而是整個行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整的轉(zhuǎn)折點。”資深烘焙行業(yè)從業(yè)者貝新告訴中國城市報記者，烘焙市場經(jīng)過多年高速發(fā)展，已從增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭，消費者對品質(zhì)、健康和體驗的要求更高，促使行業(yè)必須進(jìn)行結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。
北京社會科學(xué)院副研究員王鵬同樣認(rèn)為行業(yè)深度調(diào)整的轉(zhuǎn)折點已經(jīng)到來。他在接受中國城市報記者采訪時分析，一方面，行業(yè)內(nèi)部陷于同質(zhì)化競爭的紅海，高淘汰率持續(xù)上演；另一方面，外部的消費浪潮與跨界力量正猛烈沖擊傳統(tǒng)格局。消費者追求更健康、多元的產(chǎn)品，而來自新茶飲等領(lǐng)域的新勢力則憑借場景與流量優(yōu)勢不斷擠壓市場。未能跟上這一轉(zhuǎn)變的品牌，正面臨被出清的風(fēng)險。
王鵬的觀點清晰地勾勒出行業(yè)面臨的宏觀壓力。若將這種壓力具體到企業(yè)的日常經(jīng)營，則會發(fā)現(xiàn)一系列更具普遍性的內(nèi)在病灶。
“傳統(tǒng)連鎖烘焙品牌共性挑戰(zhàn)突出?！闭曹姾肋M(jìn)一步指出，市場競爭加劇，份額遭新興品牌不斷蠶食；原材料與租金人力等成本持續(xù)高企，利潤空間被嚴(yán)重擠壓；消費者需求多變且忠誠度降低，客源流失現(xiàn)象普遍。
烘焙市場從跑馬圈地
邁向價值重構(gòu)
當(dāng)下，我國面包烘焙行業(yè)的市場規(guī)模仍處于上升通道。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年，我國烘焙食品零售市場規(guī)模已達(dá)到6110.7億元，預(yù)計2025年我國烘焙食品零售市場規(guī)模達(dá)6621.5億元，同比增長8.4%。伴隨人均消費能力的提升與餐飲消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，我國烘焙食品零售市場正迎來持續(xù)擴(kuò)容的發(fā)展態(tài)勢，預(yù)計到2029年可達(dá)8595.6億元。
市場在增長，但增長的主導(dǎo)邏輯已然改變。傳統(tǒng)的門店擴(kuò)張模式遭遇瓶頸，而以“茶飲+烘焙”為代表的場景融合模式，正成為收割市場紅利的新主流。
一邊是傳統(tǒng)烘焙品牌的大收縮，另一邊新茶飲和咖啡品牌紛紛跨界推出烘焙產(chǎn)品。繼奈雪的茶提出“2025年烘焙與茶飲并重”的戰(zhàn)略目標(biāo)后，古茗、茶顏悅色等茶飲品牌也在烘焙領(lǐng)域動作頻頻。例如奈雪的茶旗下樂樂茶試水烘焙全品類模式，產(chǎn)品線覆蓋吐司、歐包、西點等超30個品類；古茗推出“輕食烘焙”系列，主打10元—13元價格帶的貝果、吐司等產(chǎn)品；茶顏悅色通過“小神閑茶館”試水烘焙促銷，推出下午茶5折、晚間蛋糕半價等組合營銷活動；滬上阿姨也在部分門店新增現(xiàn)烤面包柜臺。
同時，“咖啡+烘焙”的復(fù)合模式已從探索性嘗試發(fā)展為行業(yè)核心戰(zhàn)略之一。這一點在Tims天好、庫迪等品牌的業(yè)務(wù)布局，以及星巴克、瑞幸等持續(xù)推出的烘焙單品與套餐中，得到了充分體現(xiàn)。
“新茶飲和咖啡品牌跨界烘焙，說明烘焙市場依然具有巨大吸引力，主要體現(xiàn)在高頻消費、高毛利空間和強(qiáng)社交屬性?！必愋绿寡?，這些烘焙新勢力的優(yōu)勢在于借助原有品牌流量快速獲客，同時，更懂年輕消費者的偏好和營銷方式，還有就是具備更強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)和快速迭代能力以及數(shù)字化運(yùn)營體系更完善。
新勢力所展現(xiàn)的這些優(yōu)勢，無疑抬高了市場的競爭門檻。這意味著，任何品牌若想從中勝出，都必須在核心環(huán)節(jié)建立起一套更為扎實的系統(tǒng)化能力。
“在激烈的市場競爭中，烘焙品牌要想站穩(wěn)腳跟并實現(xiàn)長期發(fā)展，必須在關(guān)鍵環(huán)節(jié)建立起系統(tǒng)化能力?！闭曹姾婪Q，產(chǎn)品是根基，須具備持續(xù)創(chuàng)新與差異化打造的能力；營銷要精準(zhǔn)洞察消費動向，善用多元化方式有效觸達(dá)目標(biāo)客群；運(yùn)營端需優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，實現(xiàn)成本控制與效率提升；服務(wù)則重在提升消費體驗，增強(qiáng)用戶黏性與復(fù)購意愿。
在構(gòu)建了這些扎實的系統(tǒng)化能力之后，烘焙品牌的競爭維度將進(jìn)一步提升。未來的比拼將不止于經(jīng)營效率，更在于對行業(yè)價值走向的前瞻把握。
王鵬也預(yù)判：“行業(yè)正從產(chǎn)品向價值維度全面升級，比如消費需求由‘好吃’向‘吃好’的健康化理念轉(zhuǎn)變；產(chǎn)品形態(tài)從標(biāo)準(zhǔn)化向個性化定制延伸；品牌建設(shè)從單一標(biāo)識向IP化與故事化演進(jìn)；業(yè)態(tài)模式則通過跨界融合，不斷創(chuàng)造新的消費場景?！?/p>
■中國城市報記者 張亞欣
