廿一客沒(méi)有面向顧客的實(shí)體店，而是將省下的店鋪成本用來(lái)提高蛋糕口味和配送服務(wù)，它會(huì)成功么？
你有沒(méi)有這樣的經(jīng)歷：朋友生日，忘了提前三天訂蛋糕，只能當(dāng)天去店里勉強(qiáng)選一個(gè)不很入眼的蛋糕應(yīng)付；或者，取來(lái)蛋糕后猶豫著是搭地鐵一路心驚膽戰(zhàn)地走，還是破費(fèi)一次打車前往，坐在出租車?yán)镞€要死死抱住蛋糕盒，就怕司機(jī)剎車踩得太猛震壞蛋糕上的奶油 花。
真是不愉快的經(jīng)歷。如果蛋糕店能縮短訂購(gòu)時(shí)間，并能將蛋糕送到指定地點(diǎn)呢？這是廿一客蛋糕成立的初衷之一。
廿一客沒(méi)有實(shí)體店，僅通過(guò)網(wǎng)站銷售蛋糕，客戶瀏覽其網(wǎng)站并通過(guò)電話下單，客服人員將訂單轉(zhuǎn)至工廠，其后由配送人員將蛋糕從工廠直接送到客戶家中、公司或是舉行派對(duì)的任何一個(gè)地方—銷售渠道完全虛擬化。
廿一客最初想做的并不是網(wǎng)店。“當(dāng)初是想在北京開實(shí)體店賣面包。”廿一客運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人姚彧回憶，“那時(shí)候北京的面包不好吃，用的原料很一般。”公司創(chuàng)始人本想利用自己在原料采購(gòu)方面的優(yōu)勢(shì)，請(qǐng)人研發(fā)有創(chuàng)意的面包。但他隨后發(fā)現(xiàn)自己打算做的，很多品牌已經(jīng)在做了。了解市場(chǎng)之后，他決定避開與這些品牌的直面競(jìng)爭(zhēng)。“當(dāng)時(shí)只有想法，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，差距太大。”姚彧說(shuō)。
面包暫時(shí)不能做了，還能賣什么呢。2004年秋天，坐在東方新天地面包新語(yǔ)對(duì)面的咖啡館里，公司創(chuàng)始人決定要賣蛋糕。理由是北京的蛋糕做得大同小異，商家們?cè)诒日l(shuí)的奶油裱花更好看，原料和口感都很一般。他認(rèn)為在這樣的市場(chǎng)上，好吃的蛋糕會(huì)受到關(guān)注。
但他隨后發(fā)現(xiàn)好位置都被其他品牌占了，爭(zhēng)奪商鋪的成本太高，因此決定不開實(shí)體店，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。“網(wǎng)店的訂購(gòu)程序簡(jiǎn)便，并且承擔(dān)配送，實(shí)體店做不到這些。” 姚彧說(shuō)。
研發(fā)持續(xù)了將近一年，直到姚彧身邊的朋友嚷嚷著別再送蛋糕來(lái)試吃，21款蛋糕才出現(xiàn)在廿一客網(wǎng)站上。這21款蛋糕都是方形的，“選擇方形是為了和市場(chǎng)上的其他蛋糕有明顯區(qū)別。”姚彧認(rèn)為做食品首先要通過(guò)視覺(jué)俘虜客戶，當(dāng)時(shí)北京市場(chǎng)上的蛋糕大都以圓形為主，因此廿一客將方形蛋糕作為自己的辨識(shí)符號(hào)。
面包新語(yǔ)的市場(chǎng)部經(jīng)理查倩清在公司負(fù)責(zé)廣告內(nèi)容，她認(rèn)為廿一客蛋糕的設(shè)計(jì)比較時(shí)尚簡(jiǎn)約，視覺(jué)上能虜獲一批喜歡時(shí)尚元素的客人。
除了視覺(jué)要素，食物最重要的還是口味。對(duì)蛋糕而言，原料直接影響口味。廿一客選用乳脂奶油做蛋糕（一般蛋糕采用植脂奶油，便宜，容易成形裱花，但口感膩，香味不足；乳脂奶油貴，不易成形裱花，但香味足），選用郎姆酒提香和有機(jī)草莓做輔料。
姚彧自信客戶吃過(guò)這些蛋糕后，他們的味蕾會(huì)記住這種味道。只是如何讓客戶吃第一口是關(guān)鍵。廿一客的方法是向客戶提供免費(fèi)的蛋糕品嘗。
在用友軟件工作的倪女士第一次吃廿一客的蛋糕是在公司的會(huì)議室里，與她一同吃蛋糕的還有十幾個(gè)同事。廿一客的銷售人員將蛋糕分給大家，詳細(xì)講解這塊蛋糕的原料構(gòu)成，與一般的蛋糕原料有何不同。這是一次免費(fèi)的蛋糕品嘗活動(dòng)。從2005年年末至今，廿一客就是依靠這種營(yíng)銷方式推廣蛋糕。
“與其告訴客戶我們的蛋糕有多好吃，不如讓他真的吃到蛋糕。”姚彧認(rèn)為投放廣告的傳播范圍雖然更廣，但不見得有效。廿一客采用了最直接的人際傳播方式—朋友推薦。為了提高成功率，姚彧禁止銷售人員做陌生拜訪。每一次免費(fèi)品嘗活動(dòng)，都是在顧客主動(dòng)打電話預(yù)約好了時(shí)間和地點(diǎn)之后才能進(jìn)行。廿一客的銷售人員不會(huì)捧著蛋糕掃樓，主動(dòng)跑去某家公司推銷蛋糕。“陌生拜訪的成功率很低，也不符合廿一客產(chǎn)品的定位。”姚彧說(shuō)。
倪女士的兩位同事吃過(guò)蛋糕后，訂了兩只蛋糕送給朋友。但現(xiàn)場(chǎng)銷售不是免費(fèi)品嘗活動(dòng)的主要目的，廿一客期望的是參加活動(dòng)者能將資訊傳播出去。
而銷售人員則能借助活動(dòng)換取和客戶交流的機(jī)會(huì)。廿一客的營(yíng)銷理念是把這些蛋糕算作市場(chǎng)費(fèi)用，但要用得有價(jià)值。因此銷售人員在接受一個(gè)預(yù)約時(shí)，會(huì)詢問(wèn)活動(dòng)場(chǎng)所及參加人數(shù)是否達(dá)到15人。活動(dòng)結(jié)束后，參與者還要就蛋糕品質(zhì)填寫意見卡，并告知自己喜愛的口味和食材。
查倩清認(rèn)為，廿一客采用的推廣方式成本低，效果卻很明顯。“20個(gè)人參加品嘗活動(dòng)，至少有10個(gè)人會(huì)將訊息傳遞給周圍好友。”查倩清了解廿一客就是通過(guò)朋友介紹，“當(dāng)時(shí)在朋友家中聚會(huì)，有人說(shuō)廿一客的蛋糕很好吃，于是訂了一只，在場(chǎng)的人都記住了廿一客。”
依靠這種朋友推薦的營(yíng)銷方式，廿一客在2008年年中實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。在北京新建的工廠于2009年1月竣工，產(chǎn)能提升到日產(chǎn)5000只蛋糕，是老廠的數(shù)倍。負(fù)責(zé)配送蛋糕的人數(shù)也從最初的10人增至130人。
面包新語(yǔ)在上海的新工廠計(jì)劃在今年6月投產(chǎn)，提升產(chǎn)能后該公司計(jì)劃拓寬銷售渠道，專賣店不再是唯一的銷售模式。但是對(duì)于網(wǎng)上訂購(gòu)模式，面包新語(yǔ)認(rèn)為配送是一個(gè)負(fù)擔(dān)—送食物不同于送本書、送件襯衣，尤其是蛋糕類產(chǎn)品，對(duì)配送設(shè)備和人員的要求很復(fù)雜。
在上海從事風(fēng)投的徐先生，在聽說(shuō)廿一客這家公司沒(méi)有外包配送時(shí)，也感到疑惑。“在我看來(lái)廿一客是一家輕資產(chǎn)公司，但它自己做配送，經(jīng)營(yíng)成本上就多了一大塊固定支出。”
廿一客在北京有130個(gè)配送人員，在上海有50個(gè)。“我們不開實(shí)體店，省下的費(fèi)用投入到原料和配送，并且配送這塊的投入是最大的。”姚彧說(shuō)的配送成本，包括180個(gè)配送人員的工資及配送設(shè)備的養(yǎng)護(hù)。目前廿一客的配送設(shè)備是電瓶車和汽車，2009年初計(jì)劃增加冷藏車，用來(lái)配合新上市的產(chǎn)品。增加冷藏車后，意味著又要增加配送投入。
“我們也想過(guò)把配送外包，但是沒(méi)法外包，快遞公司做不了。”姚彧認(rèn)為快遞公司的人不可能為了廿一客穿上統(tǒng)一制服、帶著白手套送蛋糕。此外還有設(shè)備上的難處，2008年中秋廿一客曾配合團(tuán)購(gòu)客戶推出一款月餅，由于送貨量太大，公司嘗試與Fedex談外包。Fedex無(wú)法實(shí)現(xiàn)獨(dú)立包裝，也沒(méi)有冷庫(kù)保存月餅，最后還是由廿一客的外送人員完成配送。
姚彧的想法是，不能外包就自己做，而且配送人員經(jīng)過(guò)培訓(xùn)和包裝能順勢(shì)營(yíng)銷廿一客。2005年底，廿一客的10名配送人員穿著牛角扣的黑色尼大衣，蹬著皮靴出現(xiàn)在客戶面前，這些男孩身高超過(guò)180公分，大專學(xué)歷。他們微笑著帶上白手套，從牛皮紙盒里拿出蛋糕，捧到客戶面前。
“我們的客戶以女性為主，這些配送人員讓她們牢牢記住了廿一客。”姚彧說(shuō)。她要讓配送人員看上去不像配送，走進(jìn)寫字樓不被人攔著。
隨著配送人員擴(kuò)招，愿意做配送、身高超過(guò)180公分、大專學(xué)歷的人實(shí)在太少，廿一客將要求降至身高175公分及高中學(xué)歷。姚彧認(rèn)為，身高可以將就，但學(xué)歷一定不能低—這關(guān)系到培訓(xùn)的效果。廿一客的配送人員上崗前要接受為期一到兩周的培訓(xùn)，學(xué)習(xí)與客戶溝通的技巧。“蛋糕在運(yùn)送途中破損了，客戶生氣了，配送人員怎么安撫，該換就換，該打折就打折，話說(shuō)得不對(duì)，受影響的是廿一客的品牌形象。”姚彧說(shuō)。
保證“準(zhǔn)時(shí)”和“態(tài)度不錯(cuò)”的方法，除了前期培訓(xùn)，更重要的是給配送人員較高的薪酬激勵(lì)。廿一客配送人員的工資結(jié)構(gòu)是底薪加提成。配送人員每送一只蛋糕都能提成，重量不同的蛋糕提成比例也不同。“你提供的激勵(lì)得合理，蛋糕價(jià)格貴，配送人員承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)高，提成自然要高。”姚彧說(shuō)。另外，在北京五環(huán)之外的客戶，配送蛋糕要加收配送費(fèi)，費(fèi)用歸配送人員所得。
配送人員如果保證每次外送的準(zhǔn)時(shí)率和蛋糕完好率，還能得到一份績(jī)效獎(jiǎng)。廿一客快遞人員的平均工資在2000元到3000元之間，而卓越網(wǎng)自己的配送人員每月收入則不到2000塊。姚彧說(shuō)，有些外送人員的月薪可以達(dá)到4000多，他們會(huì)用心記住走過(guò)的路線，減少尋找地址的時(shí)間；會(huì)統(tǒng)計(jì)哪些蛋糕破損率高，接到這些蛋糕時(shí)，會(huì)考慮合適的擺放位置。
姚彧認(rèn)為，配送服務(wù)已經(jīng)成為公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分，是模仿者不易復(fù)制的。
徐先生的看法不完全相同，他認(rèn)為食品企業(yè)依托虛擬渠道銷售，核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品。徐先生以上海兩家連鎖西餅屋—克莉絲汀和85度C—為例說(shuō)：“今天我想吃蛋糕，家門口有克莉絲汀，沒(méi)有85度C，盡管覺(jué)得85度C的蛋糕好吃，但我不會(huì)因此打車過(guò)去，于是就在克莉絲汀買?？扇绻莾杉揖W(wǎng)店，打個(gè)電話就能訂，我一定挑更好吃的那家。”
徐想要說(shuō)明的是，克莉絲汀的600多家門店就是其最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，是一道橫在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前的資金壁壘。但是，廿一客虛擬渠道的門檻低，容易被取代。一旦同城出現(xiàn)另外一家網(wǎng)店，蛋糕做得更好吃，廿一客的市場(chǎng)會(huì)被蠶食，而不是像克莉絲汀和85度C那樣共享市場(chǎng)。
姚彧也認(rèn)為，產(chǎn)品是公司核心競(jìng)爭(zhēng)力中最關(guān)鍵的部分，并將精力主要用于研發(fā)。除了使用成本更高的基礎(chǔ)原料，姚彧嘗試著使用特殊食材制作蛋糕，在法國(guó)咖啡館里喝的咖啡，在新疆吃過(guò)的大棗，都可以做成蛋糕輔料。
廿一客在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)還開始考慮到不同市場(chǎng)的需求。廿一客于2008年10月在上海開業(yè)，在北京銷售一般的慕斯蛋糕，在上海卻賣得很好。“上海的客戶喜歡有調(diào)性的東西。”姚彧計(jì)劃今后推出一些蛋糕，只針對(duì)上?？蛻?。
但這份在產(chǎn)品研發(fā)上的用心不一定能得到客戶的回應(yīng)。在用友軟件工作的倪女士覺(jué)得廿一客的蛋糕好吃，但沒(méi)有美味到再也不想吃別的蛋糕的地步。倪女士在一家名叫愛可烘焙工坊的蛋糕店學(xué)做蛋糕，當(dāng)時(shí)用的基礎(chǔ)原料和廿一客差不多，“做出來(lái)的蛋糕也挺好吃。”
愛可烘焙工坊是一家專門教客人做蛋糕及餅干的店，店主陳女士也知道廿一客并吃過(guò)其蛋糕。她覺(jué)得廿一客能吸引人，不是僅靠口味，而是一整套環(huán)節(jié)在起作用，包括蛋糕口味、價(jià)格、蛋糕盒及餐具的設(shè)計(jì)，以及配送服務(wù)。
在陳女士看來(lái)，廿一客更像是在出售一個(gè)概念—講究品質(zhì)的時(shí)候到啦。這種概念很能抓住一部分人的心。陳女士的判斷是基于自己店里客人的反饋，在教孩子做餅干的時(shí)候，許多父母提出要直接買店里的餅干，原因是這些保存期短的餅干不含添加劑，他們想讓孩子吃得更健康，哪怕這些餅干的價(jià)格比超市里的餅干貴上好幾倍。
從事風(fēng)投的徐先生更愿意從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看廿一客。他認(rèn)為概念是能模仿的，當(dāng)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)時(shí)，能保護(hù)廿一客的不是它的概念，而是產(chǎn)品和產(chǎn)品線。“適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，可以考慮將產(chǎn)品多元化。”
巧合的是，姚彧在接受采訪時(shí)說(shuō)，廿一客將來(lái)可能賣面包。