45元的生吐司，32元的招牌吐司，當(dāng)一個(gè)面包的價(jià)格逼近一份雙人簡(jiǎn)餐，“新奇貴”成為品牌面包店的新標(biāo)簽，不少消費(fèi)者直呼“很難再見(jiàn)到個(gè)位數(shù)的面包售價(jià)”。記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，中高端面包市場(chǎng)看重“主打品質(zhì)、健康與社交體驗(yàn)”，隨之價(jià)格越高，同類化面包競(jìng)品越多。近日，記者走訪多地調(diào)查，看這場(chǎng)由舌尖開(kāi)始的消費(fèi)升級(jí)，究竟是誰(shuí)在買單，為何買單？
超市內(nèi)現(xiàn)做烘焙
消費(fèi)理念兩極分化
10月9日中午，記者來(lái)到嶗山金獅廣場(chǎng)，走訪下來(lái)發(fā)現(xiàn)僅該商場(chǎng)就有八家烘焙類門店，包括西村叔叔、爸爸糖吐司面包、石頭先生的烤爐、壹號(hào)面包房、佑禾、盒馬烘焙區(qū)，各家門店陳列柜里擺放著價(jià)格在12元至36元不等的咸甜面包、軟歐包以及創(chuàng)意面包。記者看到，即便是工作日，店內(nèi)依然不乏前來(lái)選購(gòu)的年輕人和帶著孩子的家長(zhǎng)。
4片有機(jī)全麥吐司16.9元，32元的豬肉脯吐司、36元的招牌榴蓮面包、25元的核桃馬里奧面包、35元的招牌奶酥吐司……記者走訪發(fā)現(xiàn)，相比前幾年的軟歐包市場(chǎng)，如今各類夾餡口味吐司成“爆款”，各品牌同類吐司價(jià)格也在28-45元不等，不斷有店員在柜臺(tái)補(bǔ)貨，佑禾面包的店員告訴記者，店內(nèi)特色吐司基本上分4輪售賣，每輪20個(gè)，且每輪均能售罄，會(huì)根據(jù)供應(yīng)進(jìn)行補(bǔ)貨。
45元一個(gè)的生吐司
各種吐司
“基本上進(jìn)店之前都會(huì)先搜索有沒(méi)有優(yōu)惠券，對(duì)比一下多家的優(yōu)惠力度。”消費(fèi)者陳女士拿出手機(jī)驗(yàn)證碼給店員，陳女士指出，她基本上很少用店內(nèi)原價(jià)購(gòu)買面包，通過(guò)平臺(tái)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券、代金券，然后到店核銷，而這也是她會(huì)復(fù)購(gòu)的方式。
記者綜合了多家面包店內(nèi)的客流，發(fā)現(xiàn)年輕白領(lǐng)與家庭，00后是“新烘焙”消費(fèi)的主力軍，消費(fèi)者一般集中在16歲到50歲之間，女性顧客占8成。
“希望真的是一分價(jià)錢一分貨，幾年前，看到超過(guò)20塊錢的面包價(jià)格都覺(jué)得不可思議，現(xiàn)在基本上都在25元左右，最便宜的小面包也得12元?！?顧客王女士跟記者交流，對(duì)于“面包溢價(jià)”，王女士也猶豫過(guò)，最終還是愿意為高品質(zhì)、健康原料和獨(dú)特體驗(yàn)支付溢價(jià)，而像王女士這樣的年輕家庭面包消費(fèi)不在少數(shù)，看重“0色素、0香精、0防腐”的宣傳語(yǔ)。
“我比較追求性價(jià)比，超過(guò)10塊錢的面包我都不會(huì)考慮，賣兩塊五的面包一樣很香。”面對(duì)記者的提問(wèn)，趙女士給出了這樣的反饋，趙女士給記者舉例，青島老牌金麥園、順興食品等店，老式面包的價(jià)格都在3塊錢左右，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，供不應(yīng)求。
超市內(nèi)的平價(jià)面包
“就是這款面包，每樣拿一個(gè)分開(kāi)試試吧。”特別是90后、00后通過(guò)社交平臺(tái)上的分享帖“種草”與“打卡”，面包已不再是簡(jiǎn)單的早餐或充饑食品，而是演變?yōu)樾蓍e零食、下午茶社交，乃至追求品質(zhì)生活的象征。
“貴族”面包貴在哪兒
由于面包商家“內(nèi)卷”嚴(yán)重，本著“線下體驗(yàn)為王”，越來(lái)越多面包店設(shè)立專門的品嘗區(qū)，顧客排隊(duì)試吃。記者走訪發(fā)現(xiàn)，佑禾、西村叔叔、爸爸糖等面包店都設(shè)了試吃區(qū)，變成了“切大塊”，不少人試吃一塊就直呼“有點(diǎn)頂”，偶爾甚至能排起3-5人試吃小長(zhǎng)隊(duì)，也有品牌根據(jù)客流高峰設(shè)立了試吃時(shí)段?！霸嚦缘娜速?gòu)買的并不多，光試吃，吃飽了就走了?！?記者在現(xiàn)場(chǎng)觀察，10個(gè)試吃者里僅3成進(jìn)店購(gòu)買，轉(zhuǎn)化的多是“本來(lái)就想買，試吃后更確定”的顧客。
大量市民等待試吃
四分之一的大塊蛋糕試吃
“你家有招牌奶酥吐司”，我家就有經(jīng)典奶酥吐司，你家25塊，我家28塊。”入局者增多，不斷創(chuàng)新競(jìng)品，是行業(yè)內(nèi)卷的主要原因。10月10日下午，記者來(lái)到嶗山麗達(dá)商圈，巴黎貝甜、漢柏麥香德國(guó)面包房、麗馳手作、加上超市內(nèi)的近十家品牌面包，對(duì)比發(fā)現(xiàn)各品牌產(chǎn)品高度“撞臉”，核心品類高度重合，這種同質(zhì)化，也導(dǎo)致了消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從追新口味轉(zhuǎn)向了更追求性價(jià)比，記者看到，超市內(nèi)個(gè)位數(shù)的小面包似乎更受歡迎。
“一個(gè)小面包的用料價(jià)格接近1塊”，“售價(jià)3到7元的面包，總成本控制在3塊到4塊”，“售價(jià)32元的面包，其真實(shí)的總成本可能十幾塊?！庇浾呦群笤儐?wèn)了四家個(gè)體烘焙店從業(yè)者，一名不愿意透露名字的專業(yè)人士告訴記者，餐飲業(yè)的普遍毛利率目標(biāo)在40%-70%之間，面包店里看到的吐司售價(jià)在 28 - 45元之間是正常價(jià)位。
市民選購(gòu)面包
“如何在維持高品質(zhì)與控制成本之間找到平衡，是每家烘培品牌都存在的難題。”該專業(yè)人士為記者粗略計(jì)算，一個(gè)面包的總成本=直接材料成本+間接成本，間接成本包含人工、房租、設(shè)備折舊、其他雜費(fèi)等，這是決定面包店能否盈利的關(guān)鍵，以450g規(guī)格的牛奶吐司為例，均按照較好的市場(chǎng)用料成本計(jì)算，高筋面粉、白砂糖、黃油、牛奶、雞蛋、鮮酵母、鹽等約 4.6元，而直接材料成本=原材料 (4.60元) + 包裝 (0.20元) + 各環(huán)節(jié)電費(fèi) (0.40元) = 5.20 元。所有成本相加：直接成本 (5.20元) + 人工 (5.00元) + 租金 (4.00元) + 折舊 (1.25元) + 雜費(fèi) (0.75元) =16.20 元。如其他全麥、含有堅(jiān)果、肉松、奶酪等面包，原材料成本會(huì)顯著上升。然而大型連鎖品牌會(huì)通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)、集中采購(gòu)、自動(dòng)化來(lái)大幅降低人工、租金和原材料成本，壓縮成本空間在3元到5元之間，因此一個(gè)450克牛奶吐司面包成本在10元到16元之間。
消費(fèi)者排隊(duì)等待結(jié)賬
“3元一個(gè)的面包通常是小型調(diào)理面包，如豆沙包、肉松包或約60-80克1個(gè)的基礎(chǔ)款餐包，它的生存邏輯在于‘薄利多銷’，消費(fèi)者經(jīng)常看到‘買三送一’等銷售模式。”該專業(yè)人士對(duì)比，以個(gè)體店中一款60g的基礎(chǔ)紅豆餐包為例，面包原料 (0.54元) + 包裝 (0.10元) + 能源 (0.08元) = 0.72 元，按照夫妻店模式計(jì)算人工，月租3000元，直接成本 (0.72元) + 人工 (0.27元) + 租金 (0.20元) +折舊 (0.09元) + 雜費(fèi) (0.05元) =1.33 元，根據(jù)原料品質(zhì)等級(jí)不同，成本變化幅度在3毛到5毛之間，因此一個(gè)60克紅豆餐包成本在1塊到1塊8之間。為了壓降物料成本，可能會(huì)使用更便宜的替代品，如果是肉松，會(huì)使用豆粉混合肉松，而不是純?nèi)馑?，熱狗?huì)使用雞肉腸或混合腸。
賣口感更賣“儀式感”
從記者走訪來(lái)看，目前青島面包市場(chǎng)呈現(xiàn)出“全國(guó)性連鎖品牌、區(qū)域性品牌、本土獨(dú)立烘焙坊”的布局。一是多位于大型商場(chǎng)購(gòu)物中心的國(guó)內(nèi)連鎖品牌，品牌知名度高、供應(yīng)鏈成熟、二是在青島深耕多年，擁有極高的本地知名度，社區(qū)店遍布的丹香、笑蕾等本土老牌；三是散落在小區(qū)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)背后的獨(dú)立店。在這其中，很多面包產(chǎn)品也趨向于“伴手禮化”和“打卡化”，特別是青島老牌面包糕點(diǎn)店都成了游客打卡熱點(diǎn)，諸如金麥園、宏發(fā)紅、紅寶石、老滄口等，還能“用個(gè)位數(shù)實(shí)現(xiàn)面包自由”成為網(wǎng)友曬照的標(biāo)題。
在青島萬(wàn)象城，黃油與面包門店前“排長(zhǎng)龍”已成為常見(jiàn)景象。不同于傳統(tǒng)面包店“為吃買單”的消費(fèi)邏輯，這里的面包拍照出片的商品屬性遠(yuǎn)超果腹的食物屬性，精準(zhǔn)踩中旅游市場(chǎng)的打卡需求。記者實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，門口設(shè)有專門的拍照品嘗區(qū)，消費(fèi)者買完面包后第一件事不是撕開(kāi)包裝，而是舉著面包與打卡牌、商圈地標(biāo)同框拍照；產(chǎn)品本身更是“顏值導(dǎo)向”，隨手拍都能呈現(xiàn)“食欲感”和“氛圍感”。
“買它主要是為了發(fā)朋友圈，朋友圈已經(jīng)收獲200多個(gè)贊?！标惻扛嬖V記者，她排隊(duì)20多分鐘買到草莓開(kāi)心果車輪泡芙，拍了10分鐘照片后，只嘗了一口就放進(jìn)包里，這種“為拍照買單”的消費(fèi)心態(tài)在游客中十分普遍，記者觀察到，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)在門店周邊或景點(diǎn)完成拍照后，才開(kāi)啟食用，部分人甚至僅拍照不食用，將面包作為“旅游伴手禮”帶回給親友，重點(diǎn)是打卡過(guò)，吃不吃反而沒(méi)那么重要。
“38元一個(gè)的大師面包，百年面包世家第五代傳人親自操刀研發(fā)，把德式硬歐改良成中國(guó)人口味的中式硬歐”，同樣作為膨脹教主1903面包坊的“啤酒酵母面包”系列成了游客心中的青島必吃面包，讓啤酒與面包成了CP，利用青島獨(dú)有的啤酒文化資源，成為游客喜愛(ài)的特色伴手禮。面包的商品屬性，本質(zhì)是抓住了旅游消費(fèi)對(duì)“儀式感”的渴望。對(duì)游客而言，面包不再是簡(jiǎn)單的食物，而是與棧橋明信片、八大關(guān)照片并列，成為證明“我來(lái)過(guò)”的社交貨幣?；蛟S，在旅游場(chǎng)景里，面包的傳播價(jià)值比食用價(jià)值更值錢。
（半島全媒體首席記者 鐘迎雪 王濤 實(shí)習(xí)生 楊彥）
