文 | 李倩說品牌
我上中學(xué)的時(shí)候，同桌家里是開飯店的。有一天晚自習(xí)，她神神叨叨地跟我說了一個(gè)秘密：一條街上，好幾家飯店其實(shí)都是她爸開的，飯店的名字都不一樣，但老板是同一個(gè)人，甚至有時(shí)候連廚師都是一撥人，他們時(shí)常換著招牌開飯店。因?yàn)樗终f：這個(gè)行業(yè)最大的秘密是，新鮮勁兒。人們吃煩了就會(huì)想換個(gè)飯店吃，可是呢？食客不知道，換來?yè)Q去，換湯不換藥，后廚還是那幾個(gè)人。
小小的我，被這波操作震驚了：原來生意還能這么做？從那以后我對(duì)餐飲業(yè)就祛魅了，每到一個(gè)美食街我就琢磨，這背后哪家跟哪家又是同一個(gè)老板呢？
多年以后，當(dāng)我的事業(yè)確定在品牌這個(gè)領(lǐng)域，每次遇到餐飲相關(guān)的課題，我總是會(huì)回憶起那個(gè)晚自習(xí)的聊天，這么多年，一個(gè)問題其實(shí)一直在我腦子里久久盤旋，那就是：餐飲這樣的行業(yè)，到底新鮮感重要還是金字招牌重要？做這種行業(yè)，該走哪條路？這個(gè)問題隨著思考，答案也逐漸清晰。
烘焙從大類上也屬于餐飲行業(yè)，而且是一個(gè)看起來比開餐館還需要新鮮感的事。烘焙連鎖品牌鮑師傅的創(chuàng)始人鮑才勝就曾說過一句話：“烘焙行業(yè)5年洗一次牌”。照這樣的洗牌速度，烘焙從業(yè)者還追求什么品牌？快速開店閉店快速卷就完了，真的是這樣嗎？烘焙行業(yè)當(dāng)下的卷，是正常還是不正常？烘焙行業(yè)還能不能好好做出一個(gè)品牌了？這篇文章，我們一起琢磨琢磨。
01為什么烘焙品牌越來越卷？
聊中國(guó)的烘焙行業(yè)，背景知識(shí)里有三件重要的事，咱先一起溫習(xí)一下：
第一件事是：目前中國(guó)烘焙業(yè)的氣質(zhì)，幾乎就是江西幫的氣質(zhì)。
烘焙行業(yè)是被江西人攪動(dòng)的一個(gè)行業(yè)。雖然這個(gè)行業(yè)品牌如此分散，但穿透到背后，幾乎一半以上都跟江西人有關(guān)。無論是鮑師傅，還是詹記，或者瀘溪河、KUMO KUMO、林家餅屋、墨茉點(diǎn)心局等等一水叫的上名字叫不上名字的，千店萬家，浩浩蕩蕩，都是出自江西人的手筆。江西的資溪縣和鷹潭市，就是江西幫烘焙的重要發(fā)源地，這些品牌，或通過師徒傳承，或通過投資合作，或通過親屬傳幫帶，迅速開枝散葉。近幾年，更是借著資本的加持，覆蓋了大江南北。
江西幫做事有兩個(gè)特點(diǎn)，一是有自己的營(yíng)銷三板斧：敢拿鋪、重渠道、性價(jià)比高，二是追趨勢(shì)的能力強(qiáng)。什么項(xiàng)目好做就換什么項(xiàng)目，桃酥賣得好，就集體賣桃酥，紅棗糕賣得好，就集體賣紅棗糕，很容易形成一種規(guī)模勢(shì)能，這也是烘焙?jiǎn)纹穾啄炅餍幸粋€(gè)的原因之一。
這樣看下來，似乎就讀懂了為什么當(dāng)下的烘焙市場(chǎng)是目前這個(gè)氣質(zhì)了。迅速開店、價(jià)格戰(zhàn)、大單品……中國(guó)烘焙行業(yè)的背后，藏著江西烘焙的影子。中國(guó)烘焙的整體氣質(zhì)，幾乎就是江西幫的氣質(zhì)。
第二件事是：烘焙市場(chǎng)雖然規(guī)模大，但品牌很分散。
我聽過烘焙行業(yè)的朋友這樣感慨：烘焙不好做，是一個(gè)門檻和天花板都很低的生意。門檻低好理解，一團(tuán)面一碗油一把糖一個(gè)烤箱，誰想想辦法都能支起一個(gè)街邊小店，想吃的話，網(wǎng)友們?cè)诩易约憾寄芄膿v出來。天花板低則是受制于地理位置和工廠的配送半徑了?，F(xiàn)在的烘焙產(chǎn)品，都是超短保的東西，講究的就是一個(gè)現(xiàn)烤現(xiàn)烘，想要做大做成連鎖店，還得要配送效率，于是規(guī)模、品質(zhì)和產(chǎn)能之間“不可能三角”就產(chǎn)生了。
所以，過去我們市場(chǎng)里的烘焙品牌，幾乎都是“占地為王”式的地域品牌，都能做出來，但都做不大，跟奶茶完全不一樣，幾乎沒有上千家門店的品牌，即使好利來這種行業(yè)巨頭，過去也主要盤踞在北方市場(chǎng)，而新品牌里，即使是瀘溪河這種迅速擴(kuò)張的，也只有600多家門店。
但中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模依然在持續(xù)擴(kuò)大。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)表明，中國(guó)烘焙零售市場(chǎng)規(guī)模2024年達(dá)到6110.7億元，預(yù)測(cè)到2029年，這一數(shù)字將增長(zhǎng)至8595.6億元，馬上就朝著萬億市場(chǎng)去了。目前，僅烘焙專門店的市場(chǎng)規(guī)模也有1160億左右。
技術(shù)和生產(chǎn)的制約，讓分散的品牌只能在某個(gè)地理區(qū)域內(nèi)成為品牌，在武漢人人皆知的“仟吉”可能到了北方人面前，只能帶來一臉問號(hào)。
這么大的規(guī)模，這么分散的玩法，很多品牌想方設(shè)法啟動(dòng)加速的野心，希望從技術(shù)突破（冷凍面團(tuán)、預(yù)制冷凍烘焙）、資本突破、品牌突破等各個(gè)角度破局，變革正在悄悄發(fā)生。
第三件事是：外資玩家陸續(xù)退場(chǎng)，新玩家層出不窮。
這一波烘焙熱起來之前，其實(shí)有很多外國(guó)品牌已經(jīng)在我們的烘焙行業(yè)嶄露過頭腳了。多樂之日、巴黎貝甜、面包新語……這些開在一線城市的高端玩家曾經(jīng)在2000年以后一度霸占高端區(qū)，和眾多三四線的本土點(diǎn)心鋪?zhàn)踊ゲ桓缮?。大家雖然在一個(gè)大市場(chǎng)，但基本上玩的是井水不犯河水。只有在上海這樣的超大市場(chǎng)呈現(xiàn)出過兩大陣營(yíng)對(duì)壘的競(jìng)爭(zhēng)格局。
但近些年，我們本土品牌上行，在一二線城市加速擴(kuò)張，那些曾經(jīng)的老玩家卻在節(jié)節(jié)敗退。以西式烘焙為主的品牌，開始被“新中式烘焙”取代。烘焙畢竟是一門門檻不高的好生意，這時(shí)候，趁機(jī)進(jìn)來的可不止江西幫一撥人，就連一些酒店、茶飲、飯店、零售商超都加入了開店烘焙的大軍。茶顏悅色的“茶顏餅坊”、海底撈的“拾??！保踔吝B老字號(hào)茶葉品牌吳裕泰都在北京的牛街玩票一樣的開了一家咖啡面包店：牛?？Х?amp;面包。他們行不行？短期內(nèi)看，可能都行。畢竟消費(fèi)者在這種事上，追求新鮮感，吃膩了這家吃那家，他們很開心。
除了一線城市的這些新鮮玩法，下沉城市的競(jìng)爭(zhēng)更是暗流涌動(dòng)，一批主打性價(jià)比的烘焙界“蜜雪冰城”們涌現(xiàn)出來。這些店鋪動(dòng)輒幾百上千平方米，大多打著“9.9元全場(chǎng)任選”的標(biāo)語，以低價(jià)策略滿足消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求。
|圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
好，說到這里，我們溫習(xí)了中國(guó)烘焙大致的一個(gè)背景和格局。
其實(shí)順著這些思路，我們也就明白了為什么這個(gè)賽道現(xiàn)在“這么卷”。這么說吧，這是一個(gè)市場(chǎng)大、門檻低、難擴(kuò)張、消費(fèi)者還追求新鮮感的行業(yè)。在這個(gè)行業(yè)里，既有西式烘焙余暉燦爛（現(xiàn)在也還在有新的崛起），還有中式烘焙旭日東升；既有江西幫摧枯拉朽的營(yíng)銷效率，也有新玩家的“亂拳打死老師傅”，還有夾雜在中間，分布在中國(guó)各個(gè)城市的市井“小霸王”，你說，能不卷嗎？
卷到極致，物極必反，天下大勢(shì)，分久必合。
附：部分知名烘焙品牌信息概況
02烘焙行業(yè)到底能不能做出真品牌
這么亂的江湖，各個(gè)都有名號(hào)，你能說人家不是品牌嗎？
我覺得目前還不能說他們是品牌。
有了品牌之后，最大的一個(gè)表現(xiàn)就是能降低營(yíng)銷成本，保持營(yíng)銷效率，產(chǎn)生營(yíng)銷效果。但就目前大家的表現(xiàn)來看，處在“卷”當(dāng)中的品牌，大部分都還沒有享受到品牌的這些紅利，營(yíng)銷成本依然居高不下，彼此競(jìng)爭(zhēng)仍然還是在產(chǎn)品更迭和營(yíng)銷動(dòng)作的激烈競(jìng)爭(zhēng)上。
什么叫品牌？品牌就是顧客對(duì)信息產(chǎn)生的穩(wěn)定體驗(yàn)。現(xiàn)在這些品牌的的信息，都還不夠穩(wěn)定?；蛘哒f，顧客壓根還沒收到關(guān)于品牌的什么有效信息，大家收到的全都是關(guān)于產(chǎn)品更新、價(jià)格調(diào)整、門店有意思這樣的促銷類信息，公司們都還沒來得及坐下來慢慢傳遞關(guān)于“品牌”相關(guān)的信息。
有幾個(gè)消費(fèi)者知道：“瀘溪河”其實(shí)是創(chuàng)始人家鄉(xiāng)的一條河的名字？這條河的名字為什么成了品牌的名字？有幾個(gè)消費(fèi)者了解和真心認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌？大家都是匆忙被吸引而來，匆忙購(gòu)買而去。種草拔草，你不真心，我也就只有假意。一輪一輪，一波一波，你倒閉了它來了，樂此不疲。
這些，都不叫品牌。這樣的生意，也不會(huì)讓企業(yè)家們感到真正的心安和滿足。
那烘焙行業(yè)這種五年一洗牌的“快消費(fèi)”行業(yè)，究竟還能不能出來一些穩(wěn)定的真品牌呢？
在我看來，亂到極致就是機(jī)會(huì)，卷到一定程度，反而品牌的機(jī)會(huì)就來了。
原因有三個(gè)：
第一，資本和供應(yīng)鏈的投入，正在推動(dòng)全行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。
過去烘焙行業(yè)很難做全國(guó)性大品牌，是受到行業(yè)特殊性的影響，以及物流、供應(yīng)鏈能力的影響。今天一輪一輪資本的參與、供應(yīng)鏈的變革，以及在研發(fā)上的大量投入，正在陸續(xù)解開一些規(guī)?；碾y題，比如前面提到的冷凍面團(tuán)、預(yù)制烘焙等。除了研發(fā)投入，越來越多的企業(yè)也意識(shí)到在品牌上加大投入的機(jī)會(huì)，在全國(guó)市場(chǎng)下做品牌內(nèi)容的布局。這些種種變化，都在預(yù)示著一個(gè)新的機(jī)會(huì)到來，就是一體化規(guī)模化機(jī)會(huì)的到來。這個(gè)機(jī)會(huì)，過去只屬于個(gè)別大的品牌或者集團(tuán)，未來有可能屬于所有想成為品牌的公司。
如果說，過去講五年一次洗牌，主要是靠產(chǎn)品趨勢(shì)、消費(fèi)趨勢(shì)來洗，那么當(dāng)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的變革發(fā)生的時(shí)候，洗牌的速度也會(huì)隨之發(fā)生變化。
第二，現(xiàn)有的烘焙品牌還處在卷營(yíng)銷的層面，還未真正進(jìn)入顧客的品牌心智區(qū)。
這幾年烘焙品牌大肆開店，在一線城市今天開明天關(guān)，再加上一些網(wǎng)紅品牌的退潮，消費(fèi)者對(duì)烘焙整個(gè)賽道的忠誠(chéng)度都不高，市場(chǎng)還處在一邊種草，一邊是割草的營(yíng)銷拉鋸戰(zhàn)當(dāng)中，這個(gè)市場(chǎng)并沒有進(jìn)入良性成熟的階段。隨著這一輪經(jīng)濟(jì)下行洗牌，大量網(wǎng)紅品牌被清出戰(zhàn)場(chǎng)，剩下的品牌會(huì)在一個(gè)更加成熟穩(wěn)定的狀態(tài)下展開有序競(jìng)爭(zhēng)。
從過往的烘焙品牌來看，幾經(jīng)大浪淘沙之后留下來的，也是目前在品牌方面具有能力的。
以“好利來”為例，我們會(huì)看到這家烘培品牌在品牌建設(shè)方面有較深的思考，和很多的嘗試，他們將營(yíng)銷動(dòng)作和品牌行為同步推進(jìn)但分割開來實(shí)施，兩邊一起投入，不僅喚醒用戶味蕾，也喚醒用戶的心智和情緒，這幾年的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。在品牌戰(zhàn)略上，更是大膽的進(jìn)行了品牌上行，推出了代表品牌高度的“黑天鵝”子品牌，這一子品牌的出現(xiàn)，趁機(jī)穩(wěn)固了好利來品牌在一線城市的江湖地位。
好利來在品牌上的思考和動(dòng)作不僅體現(xiàn)在“賣蛋糕”上，品牌對(duì)【美】的執(zhí)著追求尤其讓我印象深刻，上個(gè)周我受到羅紅攝影藝術(shù)館園林部分負(fù)責(zé)人、東麗園林創(chuàng)始人胡秀梅總的邀請(qǐng)，去羅紅攝影藝術(shù)館參觀。
|上周，我去位于北京順義的羅紅攝影藝術(shù)館一進(jìn)門看到的景象
好利來關(guān)于【美】這部分的品牌工作已經(jīng)持續(xù)多年，早已融入了他們的品牌基因里，現(xiàn)在，“羅紅攝影藝術(shù)館”已經(jīng)成為北京的一個(gè)藝術(shù)地標(biāo)，所有的一切都在回應(yīng)和加固一個(gè)重要的品牌問題：何為“好利來”？“美”和“藝術(shù)”的標(biāo)簽已經(jīng)牢牢地貼在了這個(gè)品牌的關(guān)鍵信息欄里。
當(dāng)這些烘焙品牌營(yíng)銷層面的卷告一段落的時(shí)候，當(dāng)他們主動(dòng)撤出營(yíng)銷之戰(zhàn)的時(shí)候，當(dāng)拿鋪、渠道建設(shè)、性價(jià)比進(jìn)行的告一段落的時(shí)候，下一個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)必然是爭(zhēng)奪顧客的“心”，必然是正兒八經(jīng)的“說清楚”自己是誰。
第三，烘焙行業(yè)需要好的本土品牌，品牌仍然是一片藍(lán)海。
在目前的烘焙江湖里，雖然品牌魚龍混雜，層出不窮，但真正在核心一線城市乃至全國(guó)享受盛譽(yù)，并且擁有顧客心智的品牌，很多都是老品牌和外國(guó)品牌。這說明，這個(gè)行業(yè)雖卷，但到品牌的層面，仍然是一片藍(lán)海。
江西幫的氣質(zhì)攪動(dòng)了整個(gè)烘焙江湖，過去大家處在新消費(fèi)崛起和經(jīng)濟(jì)下行的轟轟烈烈和慘烈競(jìng)爭(zhēng)中，還無暇顧及長(zhǎng)長(zhǎng)久久、詩(shī)與遠(yuǎn)方，隨著這一輪競(jìng)爭(zhēng)走向白熱化，繼而理性化，一波新的品牌機(jī)會(huì)會(huì)如約到來。
本土，一定會(huì)涌現(xiàn)出一批真正的好品牌。席位尚在，英雄在趕來的路上。
03烘焙行業(yè)想做品牌，該怎么搞？
2025年，如果站在多年以后往回看，也許很多人會(huì)認(rèn)為這是烘焙品牌形成的關(guān)鍵之年。這一年，烘焙行業(yè)的洗牌速度明顯加快，江湖競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“營(yíng)銷三板斧”的競(jìng)爭(zhēng)，深入到了：供應(yīng)鏈的效率、消費(fèi)的洞察、品牌的韌性之爭(zhēng)。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，如果想要成為一個(gè)存續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)、溢價(jià)能力更高、穩(wěn)定性更強(qiáng)的真品牌的話，有哪些機(jī)會(huì)可以抓住呢？具體該怎么做呢？
我的思考是這樣的：
首先，烘焙是個(gè)巨大市場(chǎng)，每個(gè)“生態(tài)位”都有機(jī)會(huì)走出品牌。
想要卡位品牌，先要卡位自己的“生態(tài)位”。生態(tài)位不是定位，而是一個(gè)品牌存在的理由。高端的就要解釋自己如何高端，低端就要證明多低的價(jià)格自己也能賺到錢。高效率的就得把效率拉爆，說自己美的就真得一直美到無與倫比。這是一個(gè)快速“搶座位”的游戲，一旦一聲令下“坐下”的時(shí)候，沒有椅子坐的品牌都得死，死不了也會(huì)活得很辛苦。品牌，就是要“說清楚”這個(gè)關(guān)鍵信息，我的“生態(tài)位”，我存在的理由究竟是什么？
有一款人人都能做的爆品不是理由，有一堆誰都能抄襲的產(chǎn)品也不是理由，開店速度快、營(yíng)銷效率高，這些其實(shí)都不算真正的理由。這些只是支撐你那個(gè)理由的證據(jù)，而不是理由本身。
生態(tài)位是怎么定下來的，這個(gè)不是烘焙企業(yè)自己辦公室里貼著就定下來了，最終是在消費(fèi)者腦子里定下來的。比如有的烘焙品牌就是一想到它，就覺得可以“保底”、不會(huì)出錯(cuò)的選擇，而有的烘焙品牌則是可以“吃點(diǎn)好的、很有必要”的選擇……這些能讓人在腦子里定下來的東西，才是一個(gè)品牌真正的“生態(tài)位”。
今天的烘焙，消費(fèi)者在腦子里留下的空間還有很多。
不信，你可以試試服裝行業(yè)有多少“生態(tài)位”品牌，你就知道了。一想到性價(jià)比的基本款，有優(yōu)衣庫(kù)；文藝中青年想到個(gè)性一點(diǎn)的衣服會(huì)想到COS和江南布衣；稍微想穿正式一點(diǎn)可以去看看之禾；不那么正式舒服一點(diǎn)內(nèi)外都有得選，想腦洞大一點(diǎn)還有素然旗下的安高若……
其次，關(guān)注品牌“信息量”，烘焙品牌目前對(duì)外傳遞的信息量太小了。
我認(rèn)為：品牌的本質(zhì)是信息。品牌就是顧客對(duì)你信息的體驗(yàn)。
說白了，你能讓別人記住多少你的信息量，它就跟你之間有多深的信任和牽絆。只是在價(jià)格層面打營(yíng)銷的交道，品牌和顧客的關(guān)系其實(shí)很淺，就像是天天在工作流程中接觸的兩個(gè)人，看起來天天見面，實(shí)際上毫無了解，也就算不得什么至交好友。
可惜的是，在卷的過程中，誰也顧不上“信息傳遞”的事，大家的錢都用來傳遞“價(jià)格信息”“產(chǎn)品信息”了，營(yíng)銷層面的信息是第一位的?？墒钱a(chǎn)品和價(jià)格這東西，又不是唯一性的，大家都有。因此，這就發(fā)生了一個(gè)好玩的現(xiàn)象，現(xiàn)在的烘焙江湖中，正在卷的這些品牌，你甚至說不出來他們每家的定價(jià)區(qū)間，誰貴誰便宜，他們的產(chǎn)品都有什么。為什么？因?yàn)椋^去他們的錢都在傳遞一些“行業(yè)信息”，而不是“品牌信息”。
把錢砸在常規(guī)的營(yíng)銷類信息上，對(duì)一個(gè)品牌來說，是必要的，但絕對(duì)不夠，一旦營(yíng)銷信息變成全部信息，品牌類的信息就只剩下一個(gè)孤零零的品牌名在撐著了。當(dāng)年鮑師傅糕點(diǎn)品牌之爭(zhēng)，多大的教訓(xùn)，名字被人搶注了之后開了上百家店了，原品牌竟然絲毫無還擊之力，這就是典型的品牌信息傳遞不夠，這應(yīng)該是全行業(yè)的一個(gè)教訓(xùn)。
再次，走出同質(zhì)化的“內(nèi)容體驗(yàn)”，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌內(nèi)容。
烘焙行業(yè)目前的內(nèi)容體驗(yàn)簡(jiǎn)直太同質(zhì)化了。
從產(chǎn)品名稱、店面風(fēng)格、流行單品、定價(jià)體系……不得不說，卷起來的時(shí)候，真的是“我中有你，你中有我”啊，新開的烘焙品牌，仿佛都像是其他品牌的孿生兄弟一樣，內(nèi)容上沒有任何除了店面、產(chǎn)品之外的記憶點(diǎn)。
同質(zhì)化的“內(nèi)容體驗(yàn)”，其實(shí)是一個(gè)內(nèi)容突圍的好機(jī)會(huì)。
為什么內(nèi)容體驗(yàn)如此同質(zhì)化呢？究其本質(zhì)還是第一點(diǎn)，大家從源頭上，生態(tài)位上，還沒拉開差距，沒“說清楚”究竟“我是誰”，既然說不清楚“我是誰”，怎么可能給對(duì)面的“你”提供出來差異化的內(nèi)容體驗(yàn)?zāi)兀?/p>
在“說清楚”的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造圍繞著自己“品牌中心軸”的內(nèi)容體驗(yàn)，是留給烘焙行業(yè)全部品牌的一道開卷考題。誰能率先答出這道題，誰就能早早坐上這一輪“品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的席位。
烘焙行業(yè)，是一個(gè)務(wù)實(shí)的行業(yè)，是一個(gè)勤勉的行業(yè)。中國(guó)的烘焙行業(yè)，從我們老祖宗的點(diǎn)心鋪?zhàn)永镒邅恚瑥慕骼媳韨兊臄?shù)十年抱團(tuán)取暖里走來，從外國(guó)品牌的五彩繽紛里走來，它雖然各有源頭，但一樣的接地氣、重實(shí)效，值得我們尊重。但我又隱約看到了這個(gè)行業(yè)的另一面，那就是追求短平快，互相復(fù)制抄襲，缺少沉淀和與消費(fèi)者真正的溝通。當(dāng)品牌的人文之風(fēng)刮過各個(gè)行業(yè)，成為了當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)者最看重的“氣質(zhì)”的時(shí)候，也許烘焙行業(yè)很快會(huì)有一批品牌，重新審視這個(gè)行業(yè)，審視這個(gè)社會(huì)的變化，伴隨著供應(yīng)鏈和技術(shù)的升級(jí)，有更高的雄心和魄力去摘取商業(yè)世界更難但也更值得的那顆明珠——“品牌”。
不是也許，一定會(huì)的。
一個(gè)行業(yè)，崛起品牌，有兩個(gè)重要契機(jī)，一個(gè)是行業(yè)剛開始興起，入場(chǎng)的順序就是品牌的資歷。另一個(gè)時(shí)期，就是行業(yè)卷透，遇到機(jī)會(huì)再造重啟的時(shí)期。
烘焙，正處在這樣的時(shí)期。
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