曾經(jīng)屈居菜單一隅的烘焙食品，正悄然完成從“品類(lèi)配角”到“增長(zhǎng)主角”的身份躍遷，成為驅(qū)動(dòng)茶飲、咖啡、火鍋乃至商超等多行業(yè)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎。業(yè)內(nèi)人士指出，烘焙的強(qiáng)協(xié)同性、高利潤(rùn)空間及對(duì)趨勢(shì)的快速響應(yīng)能力是其成功的關(guān)鍵。未來(lái)，隨著融合業(yè)態(tài)的持續(xù)深化，這場(chǎng)由“烘焙+”引領(lǐng)的消費(fèi)變革有望持續(xù)深入。
“主品類(lèi)+烘焙”模式興起
曾經(jīng)在菜單角落里的烘焙產(chǎn)品，正以供應(yīng)鏈革新為矛、場(chǎng)景融合為盾，闖進(jìn)餐飲主戰(zhàn)場(chǎng)。
近年來(lái)，多家茶飲品牌跟進(jìn)“烘焙+”戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示，2023年，烘焙產(chǎn)品在茶飲門(mén)店的銷(xiāo)售占比已從5%提升至15%，今年將突破30%的市場(chǎng)滲透率。業(yè)內(nèi)人士分析，隨著茶飲行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，頭部品牌正通過(guò)“茶飲+烘焙”的雙引擎模式尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。
繼奈雪的茶提出“2025年烘焙與茶飲并重”的戰(zhàn)略目標(biāo)后，古茗、茶顏悅色等茶飲品牌也在烘焙領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。例如，奈雪的茶旗下樂(lè)樂(lè)茶試水烘焙全品類(lèi)模式，產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋吐司、歐包、西點(diǎn)等超30個(gè)品類(lèi)；古茗推出“輕食烘焙”系列，主打10—13元價(jià)格帶的貝果、吐司等產(chǎn)品；茶顏悅色通過(guò)“小神閑茶館”試水烘焙促銷(xiāo)，推出下午茶5折、晚間蛋糕半價(jià)等組合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；滬上阿姨也在部分門(mén)店新增現(xiàn)烤面包柜臺(tái)。
與茶飲品牌類(lèi)似，烘焙也成為咖啡業(yè)態(tài)新標(biāo)配。包括Tims天好咖啡、庫(kù)迪咖啡等多家咖啡品牌紛紛發(fā)力烘焙業(yè)務(wù)，通過(guò)“咖啡+烘焙”的復(fù)合模式尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。早在去年，咖啡品牌布局烘焙業(yè)務(wù)已成行業(yè)普遍現(xiàn)象。例如，星巴克推出多款季節(jié)限定烘焙產(chǎn)品，包括抹茶蛋糕卷、水果塔等爆款單品；瑞幸咖啡持續(xù)擴(kuò)充烘焙產(chǎn)品線(xiàn)，包括芝士貝果、可頌等單品；緹里咖啡推出“美式+黃油多士”套餐。
火鍋品牌也跨界分羹，例如，海底撈旗下烘焙品牌SHUA BAKERY將火鍋元素融入烘焙產(chǎn)品，推出麻辣牛肉可頌、番茄芝士貝果、牛油果火鍋酵母面包等20余款跨界產(chǎn)品，單品售價(jià)在12—28元之間；滇牛云南酸菜牛肉火鍋在推出“酸湯鍋+鮮花餅”套餐的同時(shí)，還提供老昆明雙拼破酥包、玫瑰醬野菜粑粑等多種具有云南特色的烘焙產(chǎn)品。同時(shí)，火鍋供應(yīng)鏈企業(yè)也在加速布局烘焙賽道。龍大美食與烘焙品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，開(kāi)發(fā)培根類(lèi)、香腸類(lèi)等烘焙用預(yù)制食材；安井食品推出“火鍋料+烘焙”復(fù)合產(chǎn)品線(xiàn)，年銷(xiāo)售額突破5億元。業(yè)內(nèi)人士指出，隨著餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，“火鍋+烘焙”的復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式正成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
除了與茶飲、咖啡、火鍋的融合業(yè)態(tài)外，“商超+烘焙”模式正成為行業(yè)新趨勢(shì)。山姆、盒馬鮮生、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、胖東來(lái)、麥德龍等商超布局烘焙品類(lèi)，通過(guò)高性?xún)r(jià)比策略搶占市場(chǎng)。在渠道方面，商超在鞏固線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，亦加速線(xiàn)上布局。數(shù)據(jù)顯示，2024年，在烘焙產(chǎn)品消費(fèi)渠道中，線(xiàn)下商超占比達(dá)37.7%，與烘焙專(zhuān)賣(mài)店、電商平臺(tái)形成“三足鼎立”格局。
業(yè)界為何跨界首選烘焙領(lǐng)域？究其原因，盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，烘焙行業(yè)技術(shù)門(mén)檻相對(duì)較低，新進(jìn)入者容易打開(kāi)市場(chǎng)。
消費(fèi)需求升級(jí)拉動(dòng)烘 焙成“主角”
烘焙產(chǎn)品為何能從曾經(jīng)的附屬品變?yōu)樵鲩L(zhǎng)引擎？
業(yè)內(nèi)人士表示，烘焙從“配角”躍升為“主角”，本質(zhì)是消費(fèi)需求升級(jí)與供應(yīng)鏈效率協(xié)同作用的結(jié)果，這讓曾經(jīng)的餐后甜點(diǎn)逆襲成為拉動(dòng)多行業(yè)增長(zhǎng)的“第二引擎”，更催生出“萬(wàn)物皆可加烘焙”的行業(yè)新法則。
從市場(chǎng)角度來(lái)看，烘焙市場(chǎng)潛力釋放，品牌借“主品類(lèi)+烘焙”模式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。烘焙行業(yè)憑借龐大的市場(chǎng)需求和年輕化消費(fèi)趨勢(shì)，正成為品牌流量變現(xiàn)的重要突破口。數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)烘焙相關(guān)話(huà)題播放量已突破243億次；小紅書(shū)平臺(tái)烘焙類(lèi)種草筆記數(shù)量超百萬(wàn)篇，市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，年輕群體構(gòu)成烘焙消費(fèi)主力軍，艾媒咨詢(xún)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年，中青年群體成為烘焙食品購(gòu)買(mǎi)主力，占比近九成。
面對(duì)明確的消費(fèi)需求，各領(lǐng)域頭部品牌紛紛采用“主品類(lèi)+烘焙”復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化。茶飲咖啡品牌通過(guò)“飲品+烘焙”組合延伸消費(fèi)場(chǎng)景，顯著提升客單價(jià)；火鍋品牌以“火鍋+烘焙”突破時(shí)段限制，重構(gòu)消費(fèi)生態(tài)；商超品牌依托爆款烘焙產(chǎn)品構(gòu)建全渠道銷(xiāo)售閉環(huán)。
從后端來(lái)看，商超品牌通過(guò)大規(guī)模的供應(yīng)鏈管理和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，利用工業(yè)化大生產(chǎn)來(lái)替代傳統(tǒng)的烘焙小生產(chǎn)方式，有利于烘焙行業(yè)發(fā)展。江瀚認(rèn)為，大規(guī)模供應(yīng)鏈管理能在降低成本的同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，通過(guò)優(yōu)化物流布局提高門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率，從而增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)則是提升效率、保證質(zhì)量和復(fù)制擴(kuò)張的關(guān)鍵，通過(guò)引入先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，建立嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和操作流程，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的批量生產(chǎn)且品質(zhì)如一，同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化還能為消費(fèi)者提供一致的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，有助于培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度。
從運(yùn)營(yíng)方面來(lái)看，各領(lǐng)域頭部品牌打破品類(lèi)壁壘，構(gòu)建“主業(yè)務(wù)+烘焙”的會(huì)員權(quán)益互通體系，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值深度挖掘。例如，瑞幸咖啡在App內(nèi)新增“烘焙輕食”分類(lèi)，用戶(hù)可直接使用賬戶(hù)余額或優(yōu)惠券購(gòu)買(mǎi)烘焙產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)咖啡消費(fèi)場(chǎng)景的自然延伸；星巴克中國(guó)在“啡快”小程序嵌入“早餐烘焙組合”功能，結(jié)合定位技術(shù)推送最近門(mén)店的現(xiàn)烤產(chǎn)品庫(kù)存信息，優(yōu)化用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)；盒馬鮮生利用消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析家庭用戶(hù)偏好，推送烘焙套餐組合；沃爾瑪通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)預(yù)售烘焙產(chǎn)品，采用“門(mén)店自提+團(tuán)長(zhǎng)分發(fā)”的模式，有效覆蓋周邊社區(qū)消費(fèi)需求，在提升服務(wù)效率的同時(shí)增強(qiáng)用戶(hù)黏性。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，烘焙能成為多行業(yè)的“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”，本質(zhì)在于其與現(xiàn)有業(yè)務(wù)的強(qiáng)協(xié)同性、高利潤(rùn)空間，以及對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的快速響應(yīng)能力，但若跨界品牌未能進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、升級(jí)迭代可能會(huì)被淘汰。未來(lái)，隨著健康化、場(chǎng)景化需求的深化，烘焙與茶飲、咖啡、火鍋、商超等業(yè)態(tài)有望進(jìn)一步融合，推動(dòng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展。
來(lái)源：中國(guó)食品報(bào)
