新銳品牌層出不窮，商超烘焙迅速走紅，現(xiàn)烤烘焙、便利店烘焙等模式快速崛起……近年來，傳統(tǒng)包裝面包行業(yè)受到了多維沖擊，代表性品牌業(yè)績滑坡，行業(yè)陷入“中年危機(jī)”。在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，不僅傳統(tǒng)包裝面包行業(yè)，創(chuàng)新、升級、迭代已成我國烘焙行業(yè)整體的發(fā)展主旋律。
品牌發(fā)展遇多重難題
近年來，數(shù)個已在烘焙賽道馳騁多年的傳統(tǒng)包裝面包品牌出現(xiàn)“掉隊”苗頭，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注?！皞鹘y(tǒng)包裝面包品牌面臨的壓力不小。”業(yè)內(nèi)人士表示，對品牌來說，產(chǎn)品創(chuàng)新不足、保質(zhì)期問題、毛利率下降等都是亟待解決的難題。
一方面，近年來，傳統(tǒng)包裝面包品牌對研發(fā)費用的壓降幅度顯著?！昂姹盒袠I(yè)新品生命周期短、消費者偏好變化快，缺乏研發(fā)方面的投入是傳統(tǒng)包裝面包品牌‘掉隊’的主要原因?！睒I(yè)內(nèi)人士解釋，研發(fā)投入在一定程度上是研發(fā)新產(chǎn)品、保持產(chǎn)品多樣化和滿足市場多元需求的基礎(chǔ)保障。
另一方面，短保、中保、長保面包的差異化屬性正加劇市場分層，其中，短保烘焙品牌很難下沉市場。一位經(jīng)銷商說：“短保烘焙品牌在三四線城市很難鋪開。”在低線城市的商超里，長保烘焙品牌憑借“低運(yùn)輸成本、長保質(zhì)期”的優(yōu)勢占據(jù)主導(dǎo)，鋪貨率高，流通速度快。
此外，從毛利率來看，原材料與人工成本上漲，疊加商超渠道的成本轉(zhuǎn)嫁，導(dǎo)致傳統(tǒng)包裝面包品牌在部分區(qū)域毛利率下降。
市場競爭不斷加劇
消費認(rèn)知的變遷推動了新銳品牌的發(fā)展，傳統(tǒng)包裝面包品牌賴以生存的“短保=新鮮”認(rèn)知正在瓦解。消費者普遍認(rèn)為，中長保面包同樣安全，且更關(guān)注“產(chǎn)品創(chuàng)新”“價格實惠”和“配料表清潔”。
近年來，新銳品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)營銷和數(shù)字化運(yùn)營等手段，在包裝面包市場中脫穎而出。這些新銳品牌不僅在產(chǎn)品上有所創(chuàng)新，還在營銷策略和消費者體驗上進(jìn)行了大膽嘗試，吸引了年輕消費者的關(guān)注。例如，三只松鼠（300783）通過短視頻電商平臺的布局，吸引了大量粉絲并提升了銷售額；小白心里軟則以其合理的營養(yǎng)搭配和良好的消費者口碑，在市場上占據(jù)了一席之地；a1零食研究所則憑借其創(chuàng)新的產(chǎn)品和實惠的價格，迅速獲得了市場份額。
產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌迭代推進(jìn)了傳統(tǒng)包裝面包行業(yè)的變革，但從行業(yè)全局來看，這兩項并非核心因素，渠道格局的顛覆性重構(gòu)其實為變革帶來了更大的驅(qū)動力。業(yè)內(nèi)人士分析，如今，現(xiàn)烤烘焙、社區(qū)連鎖、便利店烘焙等新型模式崛起，以更短的供應(yīng)鏈、更靈活的上新周期、更高頻的消費場景切走了市場蛋糕。
羅森、7-Eleven推出每日現(xiàn)做三明治和面包套餐，分流商超渠道客群。同時，便利店正通過貨架重構(gòu)實施點位壟斷，不少便利店會將面包區(qū)核心位置優(yōu)先陳列自有品牌，非核心區(qū)域甚至冷柜旁才留給別的品牌。
與此同時，盒馬鮮生、山姆、胖東來等商超烘焙迅速崛起，憑借供應(yīng)鏈整合能力、自有品牌策略和高性價比對傳統(tǒng)包裝面包行業(yè)形成多維沖擊。
“從新中式烘焙的體驗升級到便利店烘焙的即時性壟斷，再到商超與零食品牌的全渠道滲透，傳統(tǒng)包裝面包品牌的市場流失本質(zhì)是渠道控制權(quán)的轉(zhuǎn)移?！睒I(yè)內(nèi)人士說。
創(chuàng)新是持續(xù)發(fā)展重要途徑
當(dāng)下，年輕消費群體成為烘焙市場發(fā)展的主要推動力。傳統(tǒng)包裝面包品牌如何轉(zhuǎn)型升級，擁抱年輕消費群體？業(yè)內(nèi)人士表示，其應(yīng)深挖年輕人的需求喜好，找準(zhǔn)“落腳點”，如與新潮品牌搭建聯(lián)名合作活動，高效觸達(dá)年輕群體。同時，還要融入年輕人的語境，在小紅書、抖音等自媒體平臺上進(jìn)行品牌傳播活動、推出周邊產(chǎn)品，通過內(nèi)容創(chuàng)新、敘事升級、情懷感染，強(qiáng)化品牌的匠心底蘊(yùn)，為品牌增添可愛氣息。
面對消費升級與渠道變革，傳統(tǒng)包裝面包品牌還需探索新的增長點與消費場景，包括聚焦特定人群、拓展消費場景及創(chuàng)新交付模式，以應(yīng)對由便利店早餐柜、辦公室茶歇區(qū)、社區(qū)烘焙店組成的立體場景網(wǎng)絡(luò)帶來的挑戰(zhàn)。
當(dāng)前，我國市場的產(chǎn)品多為開袋即食，而歐美、日本市場的“DIY烘焙包”已驗證可行性——提供預(yù)拌面團(tuán)、天然餡料、烘焙紙托等全套原料，消費者僅需烤箱烘烤10—15分鐘，即可完成從原料到現(xiàn)烤面包的轉(zhuǎn)化。而一定程度上，這種“半加工形態(tài)”既滿足了一二線城市消費人群對“現(xiàn)制感”的追求，又通過低門檻的DIY過程創(chuàng)造了互動場景。業(yè)內(nèi)人士表示，進(jìn)行創(chuàng)新是傳統(tǒng)包裝面包品牌持續(xù)發(fā)展的重要途徑。消費者需求日益多元，技術(shù)更新?lián)Q代加速，市場競爭者絡(luò)繹不絕，這些因素促使傳統(tǒng)包裝面包品牌必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新，以維持其在市場中的競爭優(yōu)勢。
來源：中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)
