齊魯晚報·齊魯壹點 管悅
曾經(jīng)備受濟(jì)南消費者追捧的烘焙店似乎已經(jīng)不“香”了。近日，石頭先生的烤爐領(lǐng)秀城貴和店發(fā)布閉店通知。而此前，西村叔叔濟(jì)南和諧廣場店、皇家美孚濟(jì)南多家門店、爸爸糖舜井街店已悄然關(guān)閉。烘焙店為何紛紛關(guān)門閉店？記者對此做了調(diào)查。
多家門店消失
面包已經(jīng)不“香”了?
近日，濟(jì)南本土烘焙品牌石頭先生的烤爐領(lǐng)秀城貴和店貼出閉店告示，宣布于2025年2月7日正式閉店，引發(fā)市民熱議。“前幾年，滿大街新開了好多家的面包烘焙店，不少市民排隊購買。”市民王女士表示，不知道為什么自去年開始，石頭先生的烤爐、慢窯、爸爸糖、好利來等多家面包烘焙店陸續(xù)閉店，門店客流量情況也不樂觀。
齊魯晚報·齊魯壹點記者梳理發(fā)現(xiàn)，近幾年，多樂之日、bread618、面包新語和皇家美孚、柒枝等品牌相繼退出濟(jì)南市場，曾經(jīng)在濟(jì)南多點開花的85度C半年閉店四家、好利來部分門店撤店、西村叔叔濟(jì)南和諧廣場店宣布停業(yè)、爸爸糖舜井街店閉店……一個個曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的烘焙巨頭陷入關(guān)店、收縮的困境。
與此同時，不少街邊自營小店也接連折戟。曾開在濟(jì)南市印象城的一家自營面包店，面對連連虧損，在高昂的房租、原材料和人力成本壓力下，開業(yè)不足一年就選擇了閉店。
“生意好的時候一天賣個一兩千元，有時候都不過千元?！睗?jì)南市花園東路一家面包店店主小游說，自去年下半年開始，其門店周圍五公里范圍內(nèi)已有近十家面包烘焙店因租約到期、經(jīng)營不善等原因而歇業(yè)。
多家烘焙店關(guān)閉現(xiàn)象并非濟(jì)南獨有。去年2月，深圳高端烘焙品牌——昂司蛋糕關(guān)閉全部門店；10月，廣州連鎖烘焙品牌“勿理堂”關(guān)閉了廣州所有門店；同期，香港烘焙品牌圣安娜餅屋廣州門店全線收縮；11月，在天津經(jīng)營12年的慢城蛋糕全部門店歇業(yè)。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年10月，面包烘焙行業(yè)共關(guān)停門店8.2萬家，新開7.5萬家，關(guān)停率高達(dá)25%。烘焙門店的平均存續(xù)周期僅為32個月，其中約58%的門店在開業(yè)兩年內(nèi)倒閉，而能持續(xù)運營超過四年的門店占比僅為24%，行業(yè)的業(yè)務(wù)周期顯著縮短。
此外，資本對烘焙賽道的熱情也冷卻不少。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年烘焙賽道融資數(shù)量僅12起，相比2022年的22起，減少近一半，公開披露的融資金額更是不到2022年的三分之一。
成本不斷增加
競爭日趨激烈
為何這么多的烘焙店紛紛倒閉？提及烘焙店批量倒閉的原因，濟(jì)南市花園東路一家面包店店主小游感慨頗多。
成本上漲是重要原因之一?！拔迥昵伴_烘焙店，用點好的原料，做些爆款的大單品就能活下去。面包生意利潤也很可觀，店里毛利潤能達(dá)到35%—60%。”小游介紹，自去年開始，受降雨影響，小麥價格上漲，面粉價格隨之上漲。黃油價格較兩年前上漲一倍，糖同比增長40%。原材料價格每上漲10%，整體利潤將縮減15%。
為了保證利潤，小游和周邊烘焙店相繼提價，十元以下貨品在店內(nèi)幾乎絕跡。然而客單價并沒有同步增長，日均營業(yè)額同比下降40%。
成本增高的同時，行業(yè)競爭卻日趨激烈，多家連鎖品牌、自營面包店涌入濟(jì)南市場。以濟(jì)南世茂廣場為例，僅商場西塔一層就有鮑師傅、法大吉、紅跑車、巴黎貝甜等多家連鎖品牌烘焙店，近乎“貼身肉搏”。周邊還有盒馬鮮生、奈雪的茶、星巴克等門店也售賣烘焙類產(chǎn)品，競爭激烈程度可想而知。
面對同質(zhì)化競爭和消費需求變化，有的門店選擇引進(jìn)烘焙人才，持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品；有的門店選擇在社交平臺、社群等渠道加大營銷投入，也有門店開啟了“低價走量”模式。
濟(jì)南一家連鎖烘焙店加盟商李先生告訴記者，不少門店產(chǎn)品過度追求包裝“大”、貨架“滿”，希望借此激發(fā)消費者的購物欲望，增加營收，如此一來便導(dǎo)致門店損耗增加，有門店報損率近40%。在客單價走低的情況下，如果沒有足夠的資金儲備或者融資渠道，就可能無法維持日常運營，從而選擇關(guān)閉。
此外，隨著當(dāng)下更多元的風(fēng)味流行，消費者開始追求更加健康、低糖、低熱量的面包。除了好吃之外，還要求產(chǎn)品好看好玩。不少老品牌不能及時推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，僅靠幾款傳統(tǒng)大單品很難立足。還有一些老牌面包店僅僅依靠傳統(tǒng)門店銷售，不懂得利用直播、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，很難擴(kuò)大客戶群體，尤其是難以吸引年輕消費者。
烘焙業(yè)何去何從
專家：應(yīng)本土化、大眾化
“價格越來越貴了，只有想吃的時候才會買點?！睗?jì)南市民林女士表示，面包并非主食，動輒二三十元錢的價格已趕超一頓午餐。印象中，小時候早餐里三塊錢的肉松包、四塊錢的“毛毛蟲”，再配杯熱牛奶，完全可以飽餐一頓。
記者走訪濟(jì)南多家熱門烘焙店發(fā)現(xiàn)，單價15-30元的面包成為主流價格帶，10元以下的面包所占份額不足兩成。新浪微博上一項“你能接受多少錢的面包”調(diào)查顯示，34.4萬網(wǎng)友中，選擇“10元以內(nèi)”和“10元到20元”的網(wǎng)友占比超九成。
此外，在社交平臺上，面包過度包裝、同質(zhì)化嚴(yán)重、味道配不上價格、分量小、餡料花里胡哨等，也成為不少消費者的“槽點”。
有人退出，也有人加入。2024年，烘焙賽道涌現(xiàn)出一批新品牌，也成長出新業(yè)態(tài)。
例如，濟(jì)南街頭陸續(xù)興起一批兩元面包店；來自武漢的UH祐禾、上海的DRUNK BAKER等一批新生代區(qū)域精品烘焙品牌崛起，攻占商場；蛋撻、司康等大單品為主打的烘焙專門店也在不斷涌現(xiàn)；披著零食店外衣的烘焙工廠店喊著“9.9元全場任選”的口號，吸引不少消費者……
浙江大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授、博士生導(dǎo)師王小毅對此分析稱，烘焙店行業(yè)本身門檻較低，同質(zhì)化競爭激烈，市場很容易供給過剩；加上烘焙產(chǎn)品具有很強的時效性，難以上規(guī)模，單店利潤空間存在上限；而且房租、人力等成本上升，也讓烘焙行業(yè)面臨資金的壓力。
此外，王小毅表示，目前，消費者正在逐漸回歸理性，平價面包將成為消費主流。未來，行業(yè)需要降低成本、降低價格，使面包本土化、大眾化，才能形成健康、可持續(xù)的市場。
