隨著商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)變化，我國烘焙市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。新興品類的崛起、創(chuàng)新模式及業(yè)態(tài)的發(fā)展、產(chǎn)品健康化趨勢(shì)的加速深化、生產(chǎn)效率優(yōu)化等趨勢(shì)，共同推動(dòng)行業(yè)生態(tài)格局重塑。烘焙市場(chǎng)正朝著更加成熟、多元的發(fā)展軌跡穩(wěn)步前行。

行業(yè)調(diào)整加速

　　我國烘焙行業(yè)的增長動(dòng)力長期依托于生活與飲食偏好變化、消費(fèi)群體年輕化、品牌連鎖化發(fā)展，以及持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新的推動(dòng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國烘焙食品零售市場(chǎng)規(guī)模為6110.7億元。

　　隨著運(yùn)營成本不斷攀升、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及消費(fèi)者需求變化，現(xiàn)制烘焙行業(yè)的更新迭代明顯提速。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)壓力，企業(yè)不得不尋找新的生存與發(fā)展路徑。

　　行業(yè)連鎖化發(fā)展進(jìn)程逐漸加快，數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年，我國烘焙店鋪的連鎖化率從19%提升至30%。然而，整體市場(chǎng)仍呈高度分散格局。

　　從地域分布來看，沿海省份的烘焙門店密度較高，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華東地區(qū)，烘焙消費(fèi)能力更為突出。與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)（即三線及以下城市）正逐漸成為烘焙行業(yè)的重要組成部分和增長驅(qū)動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，約56%的面包店集中在這些區(qū)域。雖然這些區(qū)域的消費(fèi)水平不及高線，但隨著生活水平的持續(xù)提升，消費(fèi)者對(duì)烘焙產(chǎn)品的接受度和需求呈顯著增長趨勢(shì)。相比競(jìng)爭(zhēng)日益激烈且趨于飽和的高線城市，下沉市場(chǎng)為烘焙品牌提供了更為廣闊的發(fā)展空間。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)錯(cuò)綜復(fù)雜

　　從業(yè)務(wù)角度看，現(xiàn)制烘焙市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，主要可分為六大類，包括多品類面包店、面包專營店、西式烘焙店、中式烘焙店以及跨界涉足的咖啡茶飲和零售超商企業(yè)。各類業(yè)態(tài)在產(chǎn)品、渠道和策略上各具特色，形成了錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　多品類面包店的區(qū)域化特征顯著。多品類經(jīng)營已成為面包房吸引更廣泛的客戶群體并提升盈利能力的重要手段。頭部品牌均采用多品類策略，覆蓋面包、蛋糕、小食等多個(gè)品類，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。然而，受供應(yīng)鏈輻射范圍和地域消費(fèi)習(xí)慣的影響，烘焙市場(chǎng)區(qū)域化特征顯著。

　　同時(shí)，區(qū)域市場(chǎng)格局也各具特色。以上海為例，除知名連鎖品牌外，還有許多老字號(hào)品牌。這些品牌通過本地化運(yùn)營策略，精準(zhǔn)錨定細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同層次的消費(fèi)需求。

　　面包專營店則是單品模式。專注垂直品類的烘焙品牌，如爸爸糖（吐司）、一個(gè)貝果（貝果）等，在近幾年快速興起。該模式可有效降低原材料、人力及門店等運(yùn)營成本，并且以清晰的品牌定位吸引消費(fèi)者。

　　蛋糕糕點(diǎn)依靠O2O模式助推業(yè)務(wù)拓展。與面包店相比，蛋糕連鎖店在線下布局更為廣泛。蛋糕品牌在營銷上頗為依賴社交媒體，充分利用O2O和加盟模式推動(dòng)流量獲取和銷售轉(zhuǎn)化。

　　中式烘焙回歸理性，尋求破局。中式烘焙自2020年以來經(jīng)歷了“過山車式”發(fā)展。隨著資本降溫，眾多網(wǎng)紅品牌陸續(xù)撤城收縮。作為偏零食屬性的品類，中式烘焙并非剛需，市場(chǎng)的快速擴(kuò)張帶來了供需飽和，加之產(chǎn)品同質(zhì)化、工藝復(fù)雜和生產(chǎn)效率低等問題，行業(yè)面臨多重挑戰(zhàn)。

　　目前，大多數(shù)新中式烘焙品牌主要服務(wù)“改善型消費(fèi)”，且客單價(jià)較高，集中在高線市場(chǎng)。為應(yīng)對(duì)困境，部分品牌開始探索轉(zhuǎn)型策略以尋求突破。例如，瀘溪河依托中央工廠實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，并通過加盟模式挖掘增長潛力。同時(shí)，傳統(tǒng)品牌如稻香村、老鼎豐等也以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，結(jié)合現(xiàn)代化理念與傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，重建與新老消費(fèi)者之間的聯(lián)系。中式烘焙的未來發(fā)展仍需依托持續(xù)創(chuàng)新、運(yùn)營效率和打造品牌差異化。

　　咖啡茶飲側(cè)重“飲品+烘焙”跨界協(xié)同。近年來，咖啡和茶飲品牌紛紛加注烘焙賽道，打造“飲品+烘焙”的消費(fèi)體驗(yàn)以覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景并提升客單價(jià)。烘焙產(chǎn)品的高毛利率亦成為品牌盈利能力的重要助推器。數(shù)據(jù)顯示，截至去年第二季度，主要茶飲連鎖品牌的新品開發(fā)中，烘焙品類已占比近50%。然而，烘焙業(yè)務(wù)的拓展對(duì)品牌運(yùn)營提出了更高的要求，尤其是原材料、新鮮度和工藝標(biāo)準(zhǔn)，增加了咖啡茶飲門店的運(yùn)營復(fù)雜性與成本壓力。為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，品牌普遍采用中央工廠模式以提升生產(chǎn)效率。例如，奈雪的茶自2020年底推出RPO門店，通過中央工廠統(tǒng)一預(yù)制烘焙產(chǎn)品，減少了門店對(duì)現(xiàn)場(chǎng)制作的依賴，確保了產(chǎn)品的一致性和品質(zhì)。

　　零售超商憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)入局烘焙賽道。近年來，頭部零售超商紛紛將自營品牌烘焙業(yè)務(wù)納入核心戰(zhàn)略。憑借卓越的供應(yīng)鏈整合能力和規(guī)模效應(yīng)，零售巨頭在原材料采購、生產(chǎn)成本控制、物流配送和渠道銷售等方面占據(jù)了顯著優(yōu)勢(shì)，從而能以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的烘焙產(chǎn)品。商業(yè)模式方面，中央工廠模式成為零售超商拓展烘焙業(yè)務(wù)的主流方向。

健康需求驅(qū)動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新

　　隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，烘焙行業(yè)正通過創(chuàng)新和調(diào)整產(chǎn)品策略，以滿足對(duì)健康飲食的需求。

　　隨著健康消費(fèi)觀念的普及，近51%的消費(fèi)者傾向于選擇“低糖”“低脂”“低卡路里”的產(chǎn)品。一些傳統(tǒng)品牌爭(zhēng)相推出“零糖低脂”系列烘焙產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者健康需求，而新興品牌也憑借獨(dú)特的健康定位，快速崛起并吸引了大量關(guān)注。

　　與此同時(shí)，清潔標(biāo)簽的普及進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)健康烘焙的重視。調(diào)研顯示，近60%的消費(fèi)者表示“不含人工添加劑”是影響其購買決策的重要因素。而 “配料表干凈”“零添加”已成為消費(fèi)者評(píng)判產(chǎn)品健康度的新準(zhǔn)則，且在社交媒體上引發(fā)廣泛討論。

　　隨著健康飲食理念的深入人心，天然原料成為烘焙產(chǎn)品的一大賣點(diǎn)。天然甜味劑等原料成為消費(fèi)者的首選。與此同時(shí)，“采用新鮮水果作為主要原料”與“當(dāng)日現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)做”逐漸成為品牌宣傳的亮點(diǎn)，進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者對(duì)天然與健康雙重需求。

　　在健康飲食趨勢(shì)的引領(lǐng)下，越來越多的烘焙品牌開始將富含營養(yǎng)的成分加入產(chǎn)品中，如谷物雜糧、堅(jiān)果等，以滿足消費(fèi)者的營養(yǎng)需求。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約30%的消費(fèi)者愿意為此支付額外的溢價(jià)。

　　與此同時(shí)，“藥食同源”的概念也得以在烘焙行業(yè)廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)中式食材如枸杞、紅棗、龍眼等被科學(xué)地融入到烘焙產(chǎn)品中，不僅豐富了產(chǎn)品的口感層次，還賦予了其特殊的營養(yǎng)成分。

冷凍烘焙引領(lǐng)轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　冷凍烘焙產(chǎn)業(yè)的興起正在全面推動(dòng)烘焙行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。該模式通過中央工廠集中化生產(chǎn)冷凍成品或半成品，依托冷鏈物流配送至終端門店，由門店復(fù)烤加工后可呈現(xiàn)近似“現(xiàn)烤出爐”的新鮮口感。這種模式既滿足了消費(fèi)者對(duì)烘焙產(chǎn)品高品質(zhì)與穩(wěn)定口感的需求，也有效降低了門店的運(yùn)營復(fù)雜度和人工成本，從而提高了整體運(yùn)營效率。

　　目前，冷凍烘焙行業(yè)已涌現(xiàn)出一批黑馬企業(yè)，如立高食品、恩喜村等，依托先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和完善的冷鏈物流體系，迅速成長為10億級(jí)規(guī)模的企業(yè)。區(qū)域性龍頭如南橋食品、新迪嘉禾則在華東、華南等核心市場(chǎng)深耕，年?duì)I收達(dá)3億—5億元，并在積極探索跨區(qū)域擴(kuò)張路徑。

　　冷凍烘焙的快速發(fā)展吸引了越來越多的生產(chǎn)商和烘焙品牌布局。企業(yè)通過新品研發(fā)、生產(chǎn)設(shè)備/技術(shù)升級(jí)、冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，不斷提升供應(yīng)鏈效率和市場(chǎng)響應(yīng)能力，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向高效、標(biāo)準(zhǔn)化的方向升級(jí)，逐步形成以冷凍烘焙為核心的現(xiàn)代烘焙生態(tài)。

　　（江宜璁）

中國食品報(bào)