寵物也要“儀式感”
人類(lèi)的消費(fèi)越來(lái)越理性，寵物的消費(fèi)越來(lái)越感性。
據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到5928億元，并且6年保持在同比20%以上的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)8114億元。好看的數(shù)字背后，是消費(fèi)者對(duì)寵物的情感投注不斷加強(qiáng)。
卷不動(dòng)主糧，那咱們也卷情感。無(wú)論自身是否在寵物賽道，很多品牌相繼入局寵物賽道。
例如，今年春節(jié)假期剛結(jié)束，好利來(lái)就推出了全新寵物烘焙品牌— Holiland Pet 寵物蛋糕，并正式在官方小程序及天貓商城線(xiàn)上開(kāi)賣(mài)，價(jià)格在168-218元。
不同以往的寵物產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，該品牌專(zhuān)注寵物生日蛋糕及人寵服務(wù)體驗(yàn)。羊奶蛋糕、雞肉罐頭蛋糕、三文魚(yú)味甜甜圈......價(jià)值200元的寵物烘焙食品，在未來(lái)會(huì)是下一個(gè)風(fēng)口嗎？
是需求，也是創(chuàng)新
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民人均收入水平不斷提高，人們具備了更高的消費(fèi)能力和意愿來(lái)承擔(dān)養(yǎng)寵物的相關(guān)開(kāi)支，將養(yǎng)寵物視為一種可負(fù)擔(dān)的品質(zhì)生活的一部分。
如寵物食品、醫(yī)療保健、美容護(hù)理、訓(xùn)練課程、保險(xiǎn)以及各類(lèi)寵物用品等，根據(jù)艾瑞數(shù)智所發(fā)布的《2023年中國(guó)寵物健康消費(fèi)白皮書(shū)》，寵物主在單只寵物上的年均花費(fèi)高達(dá)5200元左右，而寵物主糧和零食作為寵物喂養(yǎng)中的必備和基礎(chǔ)，是寵物消費(fèi)中較高的部分。
對(duì)比其他寵物食品賽道，寵物烘焙目前來(lái)說(shuō)還比較“小眾”，但不難看出，無(wú)論是從市場(chǎng)、寵主態(tài)度和個(gè)性化需求，亦或是還是社交媒體、品類(lèi)創(chuàng)新等方面，都或多或少給寵物烘焙食品提供了助力。
寵物烘焙是以人類(lèi)烘焙食品為原型而衍生出來(lái)的產(chǎn)物，通過(guò)了解市面上的寵物烘焙品類(lèi)，消費(fèi)紀(jì)了解到，寵物烘焙涵蓋各類(lèi)蛋糕、餅干、面包等，有著和普通生日蛋糕、零食餅干相同的形狀“外貌”，不過(guò)蛋糕胚變成了肉類(lèi)、魚(yú)類(lèi)、果蔬、羊奶等，圖案、造型還可以根據(jù)寵物主的喜好來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。
隨著寵物經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，擬人化服務(wù)的屬性也進(jìn)一步展現(xiàn)，作為專(zhuān)為寵物制作的食品，寵物烘焙通常使用寵物可安全食用的食材，不含人工添加劑和防腐劑，并且注重營(yíng)養(yǎng)均衡與口感適口性。
一方面烘焙類(lèi)食品滿(mǎn)足了寵物的食欲，另一方面還常常作為慶祝寵物生日、節(jié)日或特殊時(shí)刻的禮物，用來(lái)側(cè)面體現(xiàn)寵物主對(duì)寵物的個(gè)性化關(guān)懷。
從寵物食品整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，烘焙可謂是一個(gè)切入點(diǎn)，如今的寵物食品，無(wú)論是主食貓糧還是寵物保健食品類(lèi)，競(jìng)爭(zhēng)都相當(dāng)激烈，不僅要對(duì)標(biāo)國(guó)外進(jìn)口品牌，本土一些寵糧商家近年來(lái)也在一點(diǎn)點(diǎn)瓜分市場(chǎng)，對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，寵物烘焙可以作為新的創(chuàng)新點(diǎn)。
除了市場(chǎng)本身的需求，對(duì)于寵物主來(lái)說(shuō)，寵物烘焙也側(cè)面表現(xiàn)了科學(xué)喂養(yǎng)理念的普及以及對(duì)寵物食品質(zhì)量的高要求。根據(jù)《2022寵物健康喂養(yǎng)報(bào)告》顯示,超過(guò)90%的消費(fèi)者都有學(xué)習(xí)養(yǎng)寵經(jīng)驗(yàn)的強(qiáng)烈意愿。其中,"寵物飲食"和"如何更健康地喂養(yǎng)"備受寵物主人關(guān)注。
科學(xué)喂養(yǎng)理念的深入理解,因此越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)寵物食品的功能性提出了更細(xì)致的需求。調(diào)查顯示,寵物主人最看重的是寵物糧的營(yíng)養(yǎng)平衡、安全性和新鮮程度。寵物烘焙店能夠提供相對(duì)透明、天然、無(wú)添加的食材，一定程度上滿(mǎn)足了寵物主人對(duì)寵物飲食的健康要求。
從社交媒體方面來(lái)看，也為寵物烘焙行業(yè)帶來(lái)了巨大的推動(dòng)力。以小紅書(shū)為例，許多寵物主樂(lè)于在社交平臺(tái)分享自制寵物烘焙食品的照片和心得,引發(fā)了更多人的關(guān)注和參與。
在平臺(tái)上短暫的視覺(jué)呈現(xiàn)會(huì)引發(fā)了人們的好奇心,而寵物主的分享又加深了養(yǎng)寵人的共鳴。從而衍生出更多的討論和交流,為整個(gè)寵物烘焙行業(yè)注入了蓬勃的生機(jī)，也為行業(yè)內(nèi)的企業(yè)和個(gè)人提供了更多的商機(jī)和合作機(jī)會(huì)。
寵物也要“儀式感”
寵物烘焙與寵物食品在定位上有些許不同，寵物食品常指寵物日常食用的主食（如干糧、濕糧、半濕糧）以及常規(guī)零食，通過(guò)提供全面均衡的營(yíng)養(yǎng)來(lái)滿(mǎn)足其基本的能量需求、生長(zhǎng)發(fā)育需要以及維持健康生活狀態(tài)。
寵物食品通常按照特定配方進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)，以保證營(yíng)養(yǎng)成分的穩(wěn)定性和一致性，符合行業(yè)法規(guī)對(duì)寵物食品的基本要求。
而寵物烘焙屬于寵物零食的一種高級(jí)形式，主要用于慶祝特殊場(chǎng)合，如寵物生日、重要紀(jì)念日或其他重要節(jié)點(diǎn)。
類(lèi)似寵物烘焙蛋糕這種產(chǎn)品更像是一種“儀式感”食品，用于增添寵物生活的趣味性和互動(dòng)性，是寵物主人表達(dá)對(duì)寵物關(guān)愛(ài)的獨(dú)特方式。其功能性更偏向于情感表達(dá)和寵物生活質(zhì)量的提升，而不僅僅用于日常營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。
根據(jù)現(xiàn)代快報(bào)的調(diào)查，目前寵物烘焙相關(guān)商家的工作室模式運(yùn)營(yíng)除了小型寵物烘焙店、以實(shí)體店為載體的寵物烘焙定制店，還有提供綜合性服務(wù)的寵物餐廳。
而線(xiàn)下觸達(dá)的客戶(hù)天然具有較高的黏性和品牌忠誠(chéng)度，加上寵物烘焙的個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容，提升了品牌價(jià)值的同時(shí)更有利于品牌方提升復(fù)購(gòu)和溢價(jià)。目前包括寵物社交、寵物寫(xiě)真、寵物殯葬、乃至寵物克隆在內(nèi)的消費(fèi)服務(wù)，都一定程度上更側(cè)重寵物主們的實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)。
以Holiland Pet為例，作為好利來(lái)推出的寵物烘焙品牌，不僅限于售賣(mài)蛋糕，其定位明確包含寵物生日蛋糕以及人寵服務(wù)體驗(yàn)。小程序商城里的產(chǎn)品介紹中也標(biāo)明，除了本身的蛋糕，還包括餐盤(pán)、賀卡、蠟燭、生日掛旗和生日牌等贈(zèng)品。
從產(chǎn)品原料來(lái)看，穩(wěn)定的品控是寵物主人衡量產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。相比市面上一些小型寵物店工作室,Holiland Pet可能會(huì)依托母品牌的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)保證，設(shè)定相對(duì)高端的價(jià)格區(qū)間，吸引對(duì)寵物生活品質(zhì)有較高追求的消費(fèi)者，不僅體現(xiàn)了了科學(xué)喂養(yǎng)的理念，也凸顯了給寵物生日的特殊儀式感,甚至無(wú)形中強(qiáng)調(diào)了人寵互動(dòng),無(wú)疑博得了廣大養(yǎng)寵人的歡心。
另一個(gè)寵物烘焙品牌除七OneSeventh，除了提供烘焙食品，還延伸服務(wù)至派對(duì)策劃，包括場(chǎng)地布置、主題設(shè)計(jì)、寵物互動(dòng)游戲、生日攝影等，為寵物及其主人打造完整的生日慶祝體驗(yàn)。
小紅書(shū)上的一些商家，如寵貝唄可以提供寵物生日氛圍裝飾、DIY工具包、限量版IP玩具、定制生日歌、生日禮物等一整套解決方案，幫助寵物主人輕松籌備寵物生日會(huì)。有些烘焙品類(lèi)甚至能做到“人寵同食”。
消費(fèi)紀(jì)在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)以“寵物烘焙蛋糕”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，觀(guān)察到目前價(jià)格大多在幾百之間浮動(dòng)，例如一塊4寸（高度7cm）的蛋糕標(biāo)價(jià)200元，考慮到寵物蛋糕的尺寸不大，從性?xún)r(jià)比上考慮，顯然價(jià)格不是特別“友好”。
不過(guò)從Holiland Pet上線(xiàn)即被搶購(gòu)一空這一現(xiàn)象來(lái)看,盡管有人對(duì)價(jià)格高昂表示質(zhì)疑,但寵物烘焙蛋糕依然吸引了大量消費(fèi)者的青睞,小紅書(shū)話(huà)題#好利來(lái)寵物蛋糕#更是引發(fā)646.8萬(wàn)次瀏覽。
以此來(lái)看，寵物烘焙正在以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，成為寵物食品領(lǐng)域的一個(gè)重要分支。然而，行業(yè)也需應(yīng)對(duì)成本、保質(zhì)期及營(yíng)養(yǎng)均衡等方面的挑戰(zhàn)，如何適應(yīng)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求也是這個(gè)行業(yè)應(yīng)該考慮的問(wèn)題。
消費(fèi)體驗(yàn)或成未來(lái)出路
從整個(gè)寵物食品市場(chǎng)來(lái)看，正呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景，根據(jù)《2023—2024年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)（消費(fèi)報(bào)告）》數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)的家養(yǎng)貓數(shù)量已達(dá)6980萬(wàn)只,同比增長(zhǎng)6.8%。
與此同時(shí),家養(yǎng)犬?dāng)?shù)量也達(dá)到5175萬(wàn)只,同比增長(zhǎng)1.1%。這意味著,中國(guó)養(yǎng)貓養(yǎng)狗的家庭數(shù)即將突破8700萬(wàn)戶(hù),約10人中就有1人成為"鏟屎官"。
不過(guò)隨著寵物老齡化來(lái)臨，以及科學(xué)養(yǎng)寵的理念盛行，“我可以吃垃圾食品，我的貓/狗一定要吃得健康。”一句話(huà)概括了寵物主的消費(fèi)態(tài)度，養(yǎng)寵物的家庭大多都更愿意付出金錢(qián)讓自己的寵物生活的更好，寵物烘焙也在此時(shí)顯示出優(yōu)勢(shì)。
目前市面上主流的寵物食品除了主食干糧，濕糧罐頭、就是零食和保健食品。與人類(lèi)食物相比，市場(chǎng)選擇性顯然要少很多。從鏟屎官們的角度，也希望更多的食材新鮮的、多元的寵物食品入場(chǎng)調(diào)節(jié)寵物的口味，保持寵物健康，以及增加更多與寵物的互動(dòng)。
對(duì)比傳統(tǒng)干糧和零食，寵物烘焙食品通常采用新鮮食材，更在意食品的新鮮度、口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,擁有高占比的動(dòng)物性蛋白含量，能提供多樣化的食物體驗(yàn)，例如牛肉、鴿肉、三文魚(yú)、磷蝦、鵪鶉等原料，從而有助于激發(fā)寵物食欲。
且許多寵物烘焙產(chǎn)品主打無(wú)防腐劑、誘食劑等添加劑，更加符合現(xiàn)代寵物主人對(duì)食品安全和健康的關(guān)注。與寵物保健品相比，寵物烘焙帶有更多“食物”和“零食”的屬性，很多寵物主對(duì)于保健品并不是很放心，但對(duì)寵物烘焙沒(méi)有太多保健功效的要求。
不過(guò)反觀(guān)另一面，非專(zhuān)業(yè)配方的烘焙食品可能難以確保全面、均衡的營(yíng)養(yǎng)配比，長(zhǎng)期單一食用或混合使用可能不利于寵物腸胃健康。
從成本與價(jià)格來(lái)看，相較于工業(yè)化生產(chǎn)的干糧，手工烘焙產(chǎn)品成本較高，也有可能導(dǎo)致售價(jià)偏高，不適合所有消費(fèi)者。且類(lèi)似寵物蛋糕的儲(chǔ)存與保質(zhì)期也較短，需要妥善儲(chǔ)存并及時(shí)食用。
不過(guò)隨著寵物地位提升，以及產(chǎn)品創(chuàng)新加速，寵物烘焙從特定場(chǎng)合的“奢侈品”走向大眾化市場(chǎng)并不是不無(wú)可能。
寵物烘焙行業(yè)憑借其滿(mǎn)足現(xiàn)代養(yǎng)寵觀(guān)念、對(duì)接消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)、迎合市場(chǎng)創(chuàng)新需求等多重優(yōu)勢(shì)，再結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者需求變化以及好利來(lái)等主流品牌積極布局，反映出寵物烘焙極有可能成為寵物經(jīng)濟(jì)中的下一個(gè)重要風(fēng)口，并在不遠(yuǎn)的未來(lái)融入更多寵物的日常飲食選擇之中。
不管是寵物烘焙行業(yè)，亦或是由此衍生出的其他行業(yè)，例如寵物烘焙培訓(xùn)、寵物烘焙模具，其出現(xiàn)都說(shuō)明寵物經(jīng)濟(jì)對(duì)比其他行業(yè)有著“情感加持”的優(yōu)勢(shì)，但寵物烘焙“小眾但快速增長(zhǎng)”的特點(diǎn)，表示消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格等因素會(huì)更加敏感，同時(shí)，寵物主的實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)將直接影響到該市場(chǎng)的是否能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“消費(fèi)紀(jì)”，作者：哄哄，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
