來源：小食代
今天早間，在業(yè)內(nèi)流傳的億滋中國收購傳言，靴子落下。億滋中國在一份通報中確認大幅追加對烘焙食品生產(chǎn)商恩喜村的股權(quán)投資，進一步擴大在華業(yè)務(wù)。
雙方此前已有資本聯(lián)結(jié)，共同在內(nèi)地市場開發(fā)、生產(chǎn)、營銷以“奧利奧”和“菲力”（Philadelphia）等品牌為主的冷凍烘焙食品。億滋今天透露，在雙方的合作下，恩喜村實現(xiàn)了“高速增長”。
今天的最新投資意味著億滋將大幅增加在冷凍烘焙食品品類的投資，強化在這一細分品類的領(lǐng)導地位，希望能擴大市場份額。億滋估計，該品類在華目前規(guī)模估計達到30億美元，年復合增長率約為15%。
下面，我們就來看看詳情。
將開大會
在一份通報中，億滋宣布已與恩喜村（上海）實業(yè)有限公司簽署協(xié)議，計劃“大幅追加對恩喜村的股權(quán)投資”。該公司表示，此舉旨在強化其在烘焙食品品類的領(lǐng)導地位，進一步滿足中國高線市場年輕消費群體對新鮮、優(yōu)質(zhì)烘焙食品的需求。
今天，億滋中國在通報中沒有透露有關(guān)本次“大幅追加投資”的詳情，包括是否將取得恩喜村的控制權(quán)。不過，小食代翻閱同期發(fā)布的億滋國際英文稿件，其表述和中文版本有顯著不同，明確指出億滋已簽署協(xié)議收購恩喜村多數(shù)股權(quán)（a significant majority stake）。截至發(fā)稿時，暫不清楚差別表述的原因。
此外，據(jù)小食代看到億滋國際大中華區(qū)總裁范睿思（Joost Vlaanderen）今天早上發(fā)給員工的一封信函，他說，這是億滋進入中國市場40年以來首次“重大股權(quán)投資”，是億滋2030戰(zhàn)略目標的重要組成部分，是向這個愿景邁出的重要一大步。
小食代還了解到，億滋中國下周一將為此事召開員工大會，就本次收購在公司內(nèi)進行更多的說明。
天眼查顯示，恩喜村（上海）實業(yè)有限公司現(xiàn)有多達24個投資方，其中實際控制人為創(chuàng)始人徐林楓，最終受益股份51.227%；至于億滋，僅持股4.5372%，持股比例在股東中排行第四。
這一股權(quán)結(jié)構(gòu)，對于全球500強跨國食品企業(yè)來說可能顯得過于分散了，因為會顯得控制力不足。
總部位于上海市金山區(qū)的恩喜村始創(chuàng)于2013年，其聲稱是一家專注于中高端冷凍烘焙食品研發(fā)、生產(chǎn)及銷售的規(guī)模化企業(yè)，主要為會員制商店、零售連鎖、餐飲連鎖、新零售等眾多渠道提供千層蛋糕、蛋糕卷、慕斯芝士蛋糕、泡芙、冰皮大福及曲奇等烘焙食品，在上海、深圳、東莞三地擁有自建冷凍烘焙工廠。
在創(chuàng)立8年時，恩喜村拿到了來自億滋的投資，這也是億滋首次投資中國的本土食品企業(yè)。當時，雙方簽訂了少數(shù)股權(quán)和戰(zhàn)略合作投資。
在今年8月15日，恩喜村官微就曾經(jīng)高調(diào)宣布，公司以97.826分的高分通過億滋全球質(zhì)量審核，“該分數(shù)創(chuàng)下了億滋大中華區(qū)歷史最好成績”，又形容“此次榮譽既是對恩喜村在質(zhì)量管理上的肯定，也是對雙方未來發(fā)展合作的激勵”。
億滋今天表示，中國的冷凍烘焙食品品類具有巨大潛力，中國的消費者越來越傾向于選擇新鮮、優(yōu)質(zhì)、口味創(chuàng)新且精致的零食產(chǎn)品，以滿足日益多樣化的場景需求。
今天，范睿思在上述通報中表示，很高興有機會擴大與恩喜村的合作，他對恩喜村團隊充滿著敬意。徐林楓則表示，通過引入億滋的品牌經(jīng)驗、技術(shù)力量和國際網(wǎng)絡(luò)，恩喜村可以更好地為我們的客戶和消費者提供“一流的產(chǎn)品”。
據(jù)悉，該投資及交易仍需滿足一些慣常的交割條件，其中包括獲得政府監(jiān)管部門的審核批準。
押注烘焙
億滋大中華區(qū)總裁范睿思曾經(jīng)說過，雙方的合作將推動億滋中國進入快速增長的低溫烘焙市場。作為戰(zhàn)略投資方，億滋也會向恩喜村提供在零食領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗作為賦能。
通過此前的入股，這家零食巨頭意在為開發(fā)旗下品牌的低溫短保烘焙產(chǎn)品獲得支持。彼時，恩喜村具備覆蓋全國的產(chǎn)能和銷售網(wǎng)絡(luò)。而億滋在華擁有奧利奧、趣多多、太平等多個餅干品牌，這一品類與烘焙產(chǎn)品因界限模糊而被視為跨界烘焙的抓手。
有零食行業(yè)資深人士告訴小食代，想利用餅干跨界到低溫短保烘焙產(chǎn)品需要解決許多問題，包括產(chǎn)品開發(fā)、品牌認知與烘焙是否有違和感、如何從零開始搭建完善的冷鏈等。由此來看，億滋中國選擇具備豐富B端合作經(jīng)驗、全國產(chǎn)銷網(wǎng)絡(luò)的恩喜村也就不難理解了。
不久后，雙方合作產(chǎn)品就揭開了“神秘面紗”。投資官宣還不到半年，范睿思就在一場于美國舉行的公開會議上“劇透”要賣奧利奧蛋糕。四個月后，奧利奧在中國市場上市首個乳酪蛋糕系列，據(jù)稱“早期勢頭非常好并遠超預期”。
隨后，該系列繼續(xù)擴容，如今已推出抹茶、樹莓、輕乳酪等多種口味。在億滋天貓官方旗艦店中，乳酪蛋糕系列銷量排名第五，兩盒150克裝總價約為83元。不少買家對味道給出好評，也有評論稱“有點小貴”。
事實上，億滋砸下真金白銀收購恩喜村，是以在華落地全球長遠戰(zhàn)略為出發(fā)點。根據(jù)該集團2022年發(fā)布的長期戰(zhàn)略，其正重塑產(chǎn)品組合以加速增長，目標是通過巧克力、餅干（包括烘焙點心）創(chuàng)造90%收入，而被視為非核心業(yè)務(wù)的發(fā)達國家市場口香糖業(yè)務(wù)、糖果品牌“荷氏”則遭到剝離。
億滋當時還強調(diào)，隨著業(yè)務(wù)組合不斷重塑，公司將通過有機增長和有針對性的收購來創(chuàng)造價值，旨在擴大在巧克力、餅干和烘焙點心領(lǐng)域的影響力。顯然，收購恩喜村就屬于該策略的一部分，而烘焙點心也早已被明確為億滋中國在餅干、口香糖之外的第三增長曲線。
過去幾年，億滋在中國等多個市場針對烘焙點心領(lǐng)域進行了多筆收購，以快速打好在這一新興板塊的基礎(chǔ)。
例如，今年4月，億滋國際收購了北美冷凍烘焙食品制造商Give & Go，其主要產(chǎn)品包括布朗尼蛋糕、曲奇餅干、紙杯蛋糕及相關(guān)烘焙產(chǎn)品；2022年1月，億滋國際又收購了Chipita Global SA，這家公司是中歐和東歐市場可頌面包、蛋糕卷及相關(guān)冷凍烘焙產(chǎn)品的領(lǐng)導者之一。
億滋全球CEO馮樸德（Dirk Van de Put）曾表示，押注烘焙一方面是其售價和利潤更高，且市場規(guī)模和增速都非常接近餅干，意味著億滋“擁有的機會幾乎翻了一倍”。另一方面，作為億滋主力業(yè)務(wù)餅干與烘焙糕點之間的界限很模糊，令公司擁有“先天優(yōu)勢”。
“當你走在超市過道里，你可能以為正身在自己所認知的餅干區(qū)，但實際它是一個賣軟蛋糕的地方。在那（兩個區(qū)域）會出現(xiàn)相同的品牌，貨架也是彼此相鄰。所以，（烘焙糕點）屬于餅干貨架的延伸。”他還強調(diào)，億滋所指的通常是單份包裝產(chǎn)品，而不是現(xiàn)制的大蛋糕。
妙卡在國外推出的烘焙產(chǎn)品
如果跳出餅干的圈子來看，烘焙糕點其實還適合與億滋的諸多巧克力品牌做“搭子”，對其加碼兩大重點品類可謂一舉兩得。馮樸德曾透露，該公司旗下巧克力妙卡、吉百利已推出烘焙糕點。
