距中秋節(jié)還有一周時(shí)間，月餅市場(chǎng)步入銷售高峰。在盒馬、新世界等超市，美心、仿膳等品牌設(shè)置專門產(chǎn)品堆頭，五芳齋、迪士尼及北京稻香村、蘇州稻香村等品牌也加入銷售戰(zhàn)陣。在監(jiān)管部門明確遏制“天價(jià)”月餅、限制月餅過(guò)度包裝的背景下，輕量化、簡(jiǎn)約化包裝成為廠家共識(shí)，300元以下禮盒成為市場(chǎng)主流。
有月餅經(jīng)銷商告訴新京報(bào)記者，受消費(fèi)環(huán)境影響，今年月餅團(tuán)購(gòu)銷量較往年下降近四成，部分產(chǎn)品出現(xiàn)拿貨價(jià)與市場(chǎng)售價(jià)倒掛現(xiàn)象。有商超銷售人員向新京報(bào)記者證實(shí)，往年兩三百單的企業(yè)大單今年基本消失，幾盒、十幾盒的小單增多，總體銷量與往年持平。
據(jù)中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告預(yù)測(cè)，月餅禮盒價(jià)格集中在70元—220元之間，超過(guò)500元的禮盒產(chǎn)品已基本退出常規(guī)市場(chǎng)。預(yù)計(jì)今年月餅整體產(chǎn)量近30萬(wàn)噸，銷售額約200億元，利潤(rùn)率將有所下降。
北京某商超的盒裝月餅促銷堆頭。 新京報(bào)首席記者 郭鐵 攝
月餅銷售步入高峰
為迎接中秋市場(chǎng)，北京稻香村推出融合南北方口味的廣式黑芝麻仁月餅，并與六必居聯(lián)名推出鮮肉麻仁金絲餡月餅。一些傳統(tǒng)產(chǎn)品也進(jìn)行了升級(jí)，如提漿宮餅在原有餡料基礎(chǔ)上增加多種果仁。為傳承非遺技藝，北京稻香村零號(hào)店還將舉辦中秋游園活動(dòng)，顧客可現(xiàn)場(chǎng)制作月餅、猜燈謎、投壺等。北京稻香村預(yù)計(jì)，今年月餅產(chǎn)銷量與去年持平。
盒馬月餅延續(xù)高性價(jià)比策略，節(jié)前推出廣式月餅、現(xiàn)烤蘇式月餅。由于今年中秋較往年稍早，現(xiàn)烤蘇式月餅自6月18日起就陸續(xù)上架，兩個(gè)月來(lái)銷量同比增長(zhǎng)28%。據(jù)盒馬觀察，“健康”已成為月餅新標(biāo)簽。對(duì)此，盒馬月餅餅皮制作選擇了多種健康原料，如現(xiàn)烤凈素月餅用植物油替代豬油起酥，自營(yíng)“星光溢彩”禮盒月餅餅皮加入了全麥粉原料。
北京一家盒馬超市銷售的現(xiàn)烤月餅。 新京報(bào)首席記者 郭鐵 攝
受前期高溫影響，冰皮月餅銷量明顯高于其他傳統(tǒng)月餅?！傲衩⒁豢獭北ぴ嘛炞?月15日上架以來(lái)，銷售增速位列盒馬月餅類目第一。在盒馬部分區(qū)域門店銷售的美心、元朗榮華、廣州酒家等品牌冰皮月餅禮盒，同樣銷售可觀。
在叮咚買菜平臺(tái)，不同地域消費(fèi)者的月餅選購(gòu)呈現(xiàn)出差異化特點(diǎn)。上海及蘇州、南京、杭州等江浙城市，依舊是鮮肉月餅“統(tǒng)治區(qū)”。平臺(tái)為此上架榨菜、梅干菜、叉燒、蘿卜絲火腿、小龍蝦、酸豆角甚至泡菜口味的多種肉類酥餅。
在上海，蛋黃芋泥麻薯口味月餅、烘焙糕點(diǎn)銷量增長(zhǎng)近3倍。在北京，該口味月餅和蘇式豆沙月餅、自來(lái)紅京式月餅、榴蓮冰皮月餅一同成為節(jié)前月餅銷量前四。在廣州、深圳，榴蓮冰皮月餅、蛋黃芋泥麻薯月餅受到歡迎，經(jīng)典的蓉沙蛋黃月餅、陳皮豆沙月餅、雙黃白蓮蓉月餅等同樣銷量不俗。叮咚買菜預(yù)計(jì)，今年中秋月餅銷量同比去年至少增長(zhǎng)30%。
中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)今年8月發(fā)布的《2024中國(guó)月餅行業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱“中焙糖協(xié)《報(bào)告》”）顯示，月餅產(chǎn)品有很強(qiáng)的地域性，廣式、蘇式、京式仍將占據(jù)市場(chǎng)主要地位，地方特色、文創(chuàng)聯(lián)名、營(yíng)養(yǎng)健康概念產(chǎn)品占比逐年升高。新品開(kāi)發(fā)方面，一是從餅皮入手，開(kāi)發(fā)出雙色月餅、三色月餅等；二是從餡料入手，如低GI（血糖生成指數(shù)）月餅、京式低糖翻毛乳酪黃桃味月餅等，多層餡心的工藝技術(shù)也得到廣泛應(yīng)用，如福建大月餅等。
禮盒持續(xù)“瘦身”
近年來(lái)，《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》《限制商品過(guò)度包裝 食品和化妝品》（GB 23350—2021）及其第1號(hào)修改單等文件出臺(tái)?！对嘛炠|(zhì)量通則》（GB/T 19855—2023）也在2024年4月實(shí)施，對(duì)產(chǎn)品命名方式與餡料添加提出更嚴(yán)要求，同時(shí)明確“不應(yīng)使用魚翅等野生保護(hù)動(dòng)物，不宜使用燕窩等名貴珍稀食材”。
為持之以恒遏制“天價(jià)”月餅，2024年8月，國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場(chǎng)監(jiān)管總局等四部門對(duì)相關(guān)工作進(jìn)行了專題研究部署，開(kāi)展市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)苗頭性問(wèn)題線索。
在一系列政策引領(lǐng)下，月餅產(chǎn)品包裝“瘦身”明顯。中焙糖協(xié)與中輕檢驗(yàn)認(rèn)證有限公司發(fā)布的2024年月餅產(chǎn)品質(zhì)量抽檢報(bào)告顯示，截至8月12日，共抽檢11家企業(yè)生產(chǎn)的125種月餅，產(chǎn)品合格率為100%。對(duì)隨機(jī)抽檢的十余家企業(yè)禮盒包裝月餅樣品進(jìn)行測(cè)定顯示，包裝空隙率均不超過(guò)30%，抽檢產(chǎn)品全部合格。
中焙糖協(xié)《報(bào)告》預(yù)測(cè)，月餅產(chǎn)品價(jià)格基本穩(wěn)定。一是平價(jià)月餅區(qū)，主要進(jìn)行線上促銷活動(dòng)，價(jià)格一般在60元以下；二是常規(guī)價(jià)格區(qū)間，禮盒價(jià)格集中在70元—220元之間，占比最大；三是280元—499元價(jià)格區(qū)，產(chǎn)品采用價(jià)值相對(duì)較高的原材料、工藝等；價(jià)格超過(guò)500元的月餅禮盒產(chǎn)品已基本退出常規(guī)市場(chǎng)。
新京報(bào)記者近日探訪北京商超發(fā)現(xiàn)，月餅禮盒售價(jià)在78元到498元不等，主流價(jià)位集中在100元到300元之間。部分商超節(jié)前加大了月餅促銷力度，如盒馬原價(jià)248元的美心黑松露奶黃月餅，“限時(shí)特價(jià)”199元；新世界超市廣州酒家系列月餅普遍在原價(jià)基礎(chǔ)上優(yōu)惠10元。
另?yè)?jù)企業(yè)介紹，今年叮咚買菜在月餅禮盒選擇和開(kāi)發(fā)上遵循包裝精簡(jiǎn)、環(huán)保理念，倡導(dǎo)不過(guò)度包裝與浪費(fèi)，月餅整體價(jià)格在30元—300元不等。北京稻香村盒裝月餅主流價(jià)格在100元—200元之間，并推出“福兔小團(tuán)圓”“猴子撈月”兩款輕量化月餅禮盒。
團(tuán)購(gòu)大單“縮水”
與往年相比，今年月餅卡券經(jīng)銷商的團(tuán)購(gòu)生意不太好做。
一位經(jīng)銷商向新京報(bào)記者透露，消費(fèi)者如今更傾向經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型商品，連續(xù)火了十年、素有“月餅界愛(ài)馬仕”之稱的美心月餅今年有所降溫，部分經(jīng)銷商已經(jīng)出現(xiàn)拿貨價(jià)與市場(chǎng)售價(jià)倒掛的現(xiàn)象?！懊佬奈覀兡秘泝r(jià)在240元左右，通常加價(jià)一二十元賣出去，但現(xiàn)在電商平臺(tái)同款產(chǎn)品售價(jià)已經(jīng)比我們拿貨價(jià)還低了?！?/span>
該經(jīng)銷商分析，購(gòu)買力下降、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，是導(dǎo)致今年月餅市場(chǎng)難做的主要原因。與往年相比，其團(tuán)購(gòu)訂單下滑35%到40%。以往中秋臨近需要七八個(gè)人打包發(fā)貨，今年4個(gè)人就能完成?！巴赇N售好的時(shí)候，一天能賣出去27萬(wàn)元的月餅，現(xiàn)在一天能賣出5萬(wàn)元就很高興了。前段時(shí)間壓力很大，吃不好，睡不好?！睋?jù)他了解，有經(jīng)銷商節(jié)前囤了2000盒某品牌月餅，目前僅售出100多盒。
一位大型商超月餅銷售人員也向新京報(bào)記者證實(shí)，往年月餅團(tuán)購(gòu)采購(gòu)量在二三百盒的公司客戶“有的是”，現(xiàn)在這種大型訂單基本消失，幾盒、十幾盒的小單反而增多，月餅禮盒整體銷量與往年持平。
中焙糖協(xié)《報(bào)告》顯示，2024年上半年，我國(guó)焙烤食品行業(yè)受不利因素影響，行業(yè)發(fā)展面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，但整體運(yùn)行保持平穩(wěn)。今年中秋節(jié)在9月17日，預(yù)計(jì)中秋市場(chǎng)將出現(xiàn)銷售期短、市場(chǎng)集中、短期量大的常態(tài)化特征；線上啟動(dòng)較早，且銷售渠道眾多，仍處于高速增長(zhǎng)期，線上銷售額占比將進(jìn)一步擴(kuò)大，但利潤(rùn)率較低；傳統(tǒng)商超、連鎖經(jīng)營(yíng)、經(jīng)銷商及團(tuán)購(gòu)等仍是主要渠道。預(yù)計(jì)今年月餅整體產(chǎn)量、銷售額同比基本持平或略有下降。其中，產(chǎn)量近30萬(wàn)噸，銷售額約200億元，利潤(rùn)率將有所下降。
新京報(bào)首席記者 郭鐵
編輯 李嚴(yán)
校對(duì) 穆祥桐
