《生活大爆炸》的主角謝爾頓曾說過，“世上只有一種餅干，中間夾有能解除人生煩惱的東西，他的名字叫奧利奧。”
作為全球銷量第一的餅干品牌，奧利奧被譽為全球“餅干之王”，已經成為了美國文化的一部分。奧利奧的“逆襲史”，為中國零食提高集中度，成長出“大單品”提供了一個范本。
中泰證券在8月12日的報告中指出，中國零食行業(yè)高度分散，風味零食板塊集中度偏低。零食行業(yè)大品牌較少，中式零食大單品更為稀缺。
一方面，從渠道與庫存管理、改善費效比以及樹立品牌心智來看，中國零食誠需建立起大單品；另一方面，消費者依舊愿意為情緒價值支付溢價，較低單價可以降低消費門檻，中國零食擁有建立起大單品的可能性。
什么樣的品類容易產生零食大單品？ 中泰證券指出，從消費者端來看，大單品擁有“滿足感”強而“飽腹感”弱的特點；從生產者端來看，零食需要既有“廣譜性”又有“記憶點”。
奧利奧“逆襲史”
根據(jù)中泰證券介紹，事實上，奧利奧餅干的誕生是有爭議的，它被認為抄襲了Hydrox 曲奇餅干，而之所以在品類競爭中后發(fā)制人，中泰認為相較于Hydrox，奧利奧在產品設計、廣告營銷和渠道建設3個方面都更加“順勢而為”。
（1）產品設計：奧利奧產品命名和造型設計更大眾化與“現(xiàn)代化”。
在取名方面，奧利奧的英文原名Oreo，兩個“O”形餅干夾著奶油“cream”，即O-re-O，名字朗朗上口的，更受大眾喜歡；在外觀方面，奧利奧的外形經歷了3個版本，原先棕色的餅干改成純黑色，重新設計花紋，用四葉草替代了月桂葉，中間的OREO字體也越來越機械化，是從簡潔性到現(xiàn)代感的漫長歷程。
（2）渠道建設：納貝斯克渠道建設起步更早，積累更深。
線下零售核心是貨架的爭奪，對于休閑零食這樣更偏重即時性 （解決小饑小餓的功能）的品類，渠道覆蓋的廣度和深度尤為重要。納貝斯克是老牌大公司， 和大量雜貨店保持了良好的關系，而且納貝斯克還長期投放大量廣告，幫助雜貨店賣餅干，因此雜貨商們也更愿意幫助納貝斯克賣奧利奧。
（3）品牌營銷：奧利奧品牌定位更為清晰（奧利奧=童趣，奧利奧≠餅干），把握電視廣告紅利，持續(xù)輸出情緒價值。
奧利奧的定位新穎且清晰：奧利奧=童 趣，奧利奧≠餅干；同時用“扭舔泡”這一充滿儀式感的吃法細節(jié)豐 富了用戶體驗并于消費者建立起了獨特的鏈接。
從歷史背景來看，奧利奧更加順勢而為，中泰證券指出：
（1）美國經濟從大蕭條走向大通脹，“情緒消費”迎來歷史機遇。奧利奧在成立之初走“大眾化”路線，而在50年代后提價，和美國宏觀經濟大勢保持一致。
（2）二戰(zhàn)時期女性地位的提升以及二戰(zhàn)后的“嬰兒潮”帶動了“她”經濟和母嬰相關產業(yè)發(fā)展。奧利奧對于社會結構與消費趨勢的敏銳觀察與迅速反應，從 40 年代聚焦女性需求的“扭一扭，舔一舔”，到 50 年代面向少年兒 童的“Oh! Oh! Oreo!”，再到 80年代的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”；
（3）二戰(zhàn)后美國郊區(qū)化推動了郊區(qū)中產階級的形成，進一步推動了美國中產階級的擴大，帶動消費主義和現(xiàn)代主義設計的發(fā)展。奧利奧以現(xiàn)代主義設計改革外觀，瞄準中產階級餐桌，把握電視廣告紅利，精準把握美國中產階級的“爽點”。
零食大單品的必要性和可能性
從中國零食行業(yè)來看，中泰證券指出“大行業(yè)、小公司”是顯著特征：
中國零食行業(yè)千億規(guī)模，風味零食占比高、增速快。中國零食行業(yè)高度分散，風味零食板塊集中度偏低。零食行業(yè)大品牌較少，中式零食大單品更為稀缺。
中泰證券認為，零食行業(yè)催生大單品存在必要性和可能性：
必要性：
（1）渠道與庫存管理。零食長尾品類多，渠道管理難度大，因而較易受渠道變革影響，難以建立渠道優(yōu)勢；
（2）改善費效比。品類規(guī)模小意味著需要忍受更高的渠道的扣點和更低的費效比，大單 品或為改善費效比的破局之路；
（3）樹立品牌心智。無法解決品類存續(xù)和穩(wěn)定輸出的問題是小品類零食無法形成強品牌的主要原因。而真正的品牌是某一個品類的代表，品類一旦消失，品牌也將消失。
可能性：
（1）消費者依舊愿意為情緒價值支付溢價，休閑零食在一定程度上起到“慰藉食品”功能，調查顯示，消費者購買決策考慮因素中“情緒價值”占比高達82%；
（2）較低的單價降低消費門檻并拓寬消費場景，中式零食中不乏調味面制品、小魚干等低價零食，可以覆蓋更多層次的消費群體。
（3）多元的渠道提升消費者覆蓋面與觸達度。
什么樣的品類容易產生零食大單品？
中泰證券指出，從從消費者端來看，大單品擁有“滿足感”強而“飽腹感”弱的特點：
（1）“上頭”的根源在于腦內“獎賞機制”，觸發(fā)機制包括低水平重復動作和高熱量高脂高糖的食物。
（2）低“熱量密度”使得遞減的邊際效益曲線斜率更加平緩。
從生產者端來看，零食需要既有“廣譜性”又有“記憶點”：
（1）原料的“可得性”影響零食的消費門檻，新品種和新技術發(fā)展提升農作物畝產和種植面積，進而帶動相關零食品類發(fā)展。
一般而言，零食品類的價格下限主要受農產品價格影響，新品種和新技術發(fā)展提升農作物畝產和種植面積，進而帶動相關食品加工業(yè)發(fā)展。
（2）“味覺記憶”的形成，意味著產品撩動了用戶的情感，占據(jù)了用戶的心智，產品就獲得了持續(xù)的生命力。
當產品進入了用戶的“習慣區(qū)間”，產品就獲得了持續(xù)的生命力。例如，可樂已然成為一種獨特的味覺，雖然消費者難以準確描述可樂的口味，但是在購買可樂時卻能想到可樂的味道，甚至在其他食品中可樂味已經成為了一種新味型。
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