2023年以來烘焙行業(yè)總體平穩(wěn)，在經(jīng)歷第一季度春節(jié)銷售高峰之后，第二季度表現(xiàn)平淡，第三季度受旅游市場快速恢復的拉動，行業(yè)產(chǎn)銷呈現(xiàn)出較強的韌性。
回望過去一年，在《關(guān)于遏制“天價”月餅、促進行業(yè)健康發(fā)展的公告》《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》約束下，單價超過500元的“天價”月餅禮盒基本消失，過度包裝現(xiàn)象得到遏制；重新修訂的《月餅質(zhì)量通則》則為月餅產(chǎn)品餡料添加、規(guī)范命名戴上“緊箍咒”。受市場環(huán)境和自身運營影響，“烘焙第一股”克莉絲汀停產(chǎn)，新中式糕點品牌墨茉點心局、虎頭局戰(zhàn)略收縮，重慶冠生園、天津稻香村被移出“中華老字號”。而2元面包店在填補低價烘焙市場空白的同時急于“收割”加盟商利益，“牛奶+面包”概念的興起則給乳業(yè)和烘焙業(yè)發(fā)掘增量打開了新思路。
1.天價月餅消失
【事件】
在國家四部門《關(guān)于遏制“天價”月餅、促進行業(yè)健康發(fā)展的公告》約束下，單價超過500元的“天價”月餅禮盒基本退出了2023年中秋市場，80元—280元的月餅禮盒消費占比最大。中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年全國月餅行業(yè)整體產(chǎn)量約32萬噸，銷售收入約220億元，產(chǎn)銷量同比略有增長。另外，月餅過度包裝也有了標準限制。2023年9月1日，市場監(jiān)管總局《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》正式實施，月餅包裝在該標準的第1號修改單中已有明確規(guī)定。
【點評】
月餅作為傳承千年的中華傳統(tǒng)美食，理應回歸美味、親民的基本價值屬性。消費者也應樹立健康綠色的可持續(xù)消費觀，拒絕過度包裝月餅和“天價”月餅，反對奢靡浪費。
2.重慶冠生園、天津稻香村被移出“中華老字號”
【事件】
2023年11月，商務部等5部門發(fā)布中華老字號復核結(jié)果，包括重慶冠生園食品有限責任公司“冠生園”、天津市稻香村食品公司“稻香村”在內(nèi)的55個品牌被移出中華老字號名錄。被移出中華老字號名錄的企業(yè)或長期經(jīng)營不善，甚至已經(jīng)破產(chǎn)、注銷、倒閉，或喪失老字號注冊商標所有權(quán)、使用權(quán)。在業(yè)內(nèi)看來，被摘牌的企業(yè)無法繼續(xù)使用“中華老字號”從事商業(yè)活動，相當于失去權(quán)威品牌背書，對品牌價值將造成損害。與此同時，通過中華老字號復核的北京稻香村、蘇州稻香村、上海冠生園等品牌受到同名摘牌企業(yè)“牽連”，給相關(guān)企業(yè)造成一定困擾。
【點評】 “中華老字號”不是免死金牌，衡量老字號招牌含金量的關(guān)鍵指標永遠包含經(jīng)營業(yè)績。守正創(chuàng)新永遠是老字號歷經(jīng)歲月流淌仍品牌不倒的秘訣。
3.2元面包店走紅存風險
【事件】
“95后辭去空姐工作做2元面包，每天營業(yè)額3000+”“96年寶媽不上班，開2元面包店月入14W”……2023年10月以來，2元面包店在各地突然走紅，宣稱投資幾萬元就能“月入十萬”的帖子充斥各大社交平臺，勾起不少人的投資熱情。新京報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前多數(shù)網(wǎng)紅2元面包店開業(yè)不足3個月，已催生出招商加盟、教學收費兩大獲利模式。其中，開店教學通常學時3天左右，單人一次性收取學費近萬元。有店主直言開店半個月就可轉(zhuǎn)為開加盟、做教學賺錢。一些加盟品牌自10月下旬起密集出現(xiàn)，有的老板僅學習了3天烘焙技術(shù)就成立快招公司，急于“收割”加盟商利益，實際上目前并未獲得特許經(jīng)營備案資質(zhì)。
【點評】
2元面包填補了低價烘焙市場空白，但無加盟資質(zhì)，暗藏風險；大單品路線、客單價較低，決定了其只能靠提高復購率維持生存。而“日銷五六千元”“毛利率在80%以上”的說法，多存在于2元面包店的宣傳文案中，實際運營較難實現(xiàn)。
4.墨茉點心局退出北京市場
【事件】
2023年11月22日，墨茉點心局北京來福士店正式關(guān)停，這家新中式糕點品牌戰(zhàn)略收縮，全面退出北京市場。墨茉點心局母公司長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司創(chuàng)立于2020年，一度與虎頭局、瀘溪河并稱為“機構(gòu)搶不進投資”的三大新中式糕點連鎖品牌。2021年12月，墨茉點心局北京首店在西單大悅城開業(yè)，布局一線市場。繼武漢、杭州門店全部關(guān)閉后，2023年7月，墨茉點心局北京豐臺大悅城春風里店、亦莊天街店、新中關(guān)店先后關(guān)店。進入11月，其僅剩的西單大悅城店、朝陽大悅城店、來福士店也相繼關(guān)停。墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄稱未來會重返外地市場，但要做足準備。
【點評】
開店時轟轟烈烈，關(guān)店時默默無聲，墨茉點心局短暫的北上之旅，印證了新中式糕點品牌沒有從根本上改變烘焙底層邏輯，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，與西式烘焙無本質(zhì)區(qū)別。
5.虎頭局瀕臨倒閉
【事件】
2023年3月，有員工在社交平臺爆料新中式糕點品牌虎頭局渣打餅行拖欠供應商貨款、房租、貸款、工資累計或達2億元，瀕臨倒閉。虎頭局2019年成立于長沙，2021年在資本助力下加速走出長沙，但次年就陸續(xù)關(guān)停了成都、重慶、北京門店。目前的狀況顯示，虎頭局所有門店均已關(guān)停，有3家供應商向其提起訴訟，母公司上海萬物有樣餐飲管理有限公司2023年4月被法院列為失信公司，7月因未在規(guī)定期限內(nèi)公示公司年度報告而被上海市市場監(jiān)管局列入企業(yè)經(jīng)營異常名錄。
【點評】
同是起步于長沙的新中式糕點代表品牌，虎頭局與墨茉點心局可謂是一對“難兄難弟”。不同的是，墨茉點心局戰(zhàn)略謹慎，退守長沙，虎頭局則在最后關(guān)頭仍在對外釋放融資和開放加盟消息。先讓品牌活下來，方可為日后發(fā)展蓄力。
6.“牛奶+面包”跨界興起
【事件】
俗話說“面包會有的，牛奶也會有的”。2023年，蒙牛上新“一口樂趣”餅干，伊利子品牌“新食機”推出“脆脆面包塊”，主打每日鮮奶和現(xiàn)烤面包特色的紅星前進面包牛奶公司在北京連開4家門店。在此之前，麥趣爾、一鳴食品等上市乳企已布局乳品和烘焙業(yè)務，光明乳業(yè)2019年就開出高端烘焙連鎖門店“光明悠焙”。一時間，“牛奶+面包”概念在乳業(yè)和烘焙業(yè)興起。而隨著餐飲行業(yè)的不斷創(chuàng)新，以及咖啡、奶茶、烘焙等新消費元素快速發(fā)展，乳制品消費從單一化走向多元化。由于具備強大品牌效應和全渠道布局，大型乳企借助優(yōu)勢加快橫向業(yè)務延伸。
【點評】
乳制品市場競爭格局基本確定，目前行業(yè)競爭激烈，價格空間較小，但烘焙還屬于高毛利、高成長行業(yè)。乳企利用自身品牌和渠道能力進入烘焙賽道，可以做增值性的產(chǎn)品外延，如果開設烘焙門店，對品牌傳播和渠道掌控都有利。
7.桃李面包被曝吃出刀片
【事件】
2023年2月，有女子稱在桃李面包中吃出2厘米帶銹刀片。桃李面包隨后發(fā)布澄清公告，稱所有產(chǎn)品都需經(jīng)過金屬檢測機檢測方可出廠，排除在生產(chǎn)過程中存在金屬刀片的可能性。公司已邀請市場監(jiān)督管理部門對生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行監(jiān)督檢查，并向當?shù)毓膊块T報警并申請立案調(diào)查。刀片事件之下，桃李面包業(yè)績也受到關(guān)注，2021年桃李面包凈利潤十年來首降，2022年凈利潤下降16.14%，2023年前三季度延續(xù)增收不增利態(tài)勢。
【點評】
目前整個烘焙行業(yè)面臨經(jīng)營成本高、利潤率低、生存壓力大的困境，越是大型連鎖門店或品牌增長越乏力。局部地區(qū)私房餅店追求現(xiàn)場制作品質(zhì)，對傳統(tǒng)烘焙品牌產(chǎn)生了一定影響。
8.香頌國際美國納斯達克上市
【事件】
2023年3月30日，香頌國際控股股票在納斯達克市場交易，成為首家赴美上市的中國烘焙品牌，卻未逃離破發(fā)的命運。香頌國際主要通過在中國的VIE和睦家集團、間接全資子公司和睦家貿(mào)易及美國子公司開展業(yè)務，2020年以前門店穩(wěn)定增長，2020財年—2022財年業(yè)績受外部環(huán)境影響較大。受市場空間及人口密度限制，香頌國際在新疆市場的門店拓展緩慢，目前已將布局疆外市場提上日程。
【點評】
由于業(yè)績不達標，香頌國際難以滿足A股、H股上市要求，投身門檻較低的納斯達克是退而求其次之選。上市有助于公司品牌形象建立，打響品牌知名度，進而爭取到更多企業(yè)客戶。
9.克莉絲汀欠薪停產(chǎn)
【事件】
2023年3月，“烘焙第一股”克莉絲汀在公告中自曝拖欠店鋪租金、供應商貨款、員工薪酬等金額合計約5700萬元，所有零售門店暫時關(guān)閉，300多萬元銀行存款被凍結(jié)，計劃通過合適的融資方式，解決流動資金問題。截至目前，克莉絲汀尚未發(fā)布2022年財報，股票繼續(xù)停牌。與此同時，克莉絲汀股東內(nèi)斗再升級，創(chuàng)始人羅田安對克莉絲汀2022年6月配股所得資金是否用于公司一般營運“鄭重懷疑”，稱赴港交所舉報?？死蚪z汀執(zhí)行董事朱永寧則稱羅田安所言不實，且拖欠其股權(quán)轉(zhuǎn)讓款未還?？死蚪z汀預計2023年底前刊發(fā)2022年財報，同時籌集資金以恢復業(yè)務。
【點評】
克莉絲汀“倒下”有兩大原因，一是股東內(nèi)斗“厲害”，二是產(chǎn)品沒有更新。虧損后仍不改擴張策略，導致門店越多虧損越嚴重，品牌價值隨之萎縮。
10.國標《月餅質(zhì)量通則》修訂發(fā)布
【事件】
2023年12月8日，第三屆全國焙烤制品標準化技術(shù)委員會2023年度會議透露，2023年重新修訂發(fā)布的國標《月餅質(zhì)量通則》（GB/T 19855-2023）將于2024年4月1日起實施。《月餅質(zhì)量通則》原標準自2015年執(zhí)行至今已有8年，新國標對月餅餅皮和餡料，特別是餡料添加量有了明確規(guī)定，以防范月餅產(chǎn)品隨意命名誤導消費者。例如，餡料中水果（或水果制品折算成水果）添加量不低于25%的，可稱為“XX水果月餅”，添加量低于10%的可稱為“XX水果味月餅”。月餅蛋黃餡中的咸蛋黃及其制品添加量應不低于8%，肉與肉制品餡中的主要成分添加量不應低于5%，水產(chǎn)及其制品添加量應不低于10%。
【點評】
月餅行業(yè)總體規(guī)模不大，但事關(guān)國計民生，社會關(guān)注度高，《月餅質(zhì)量通則》的重新修訂發(fā)布，將對月餅行業(yè)產(chǎn)生深遠影響。
新京報首席記者 郭鐵
編輯 祝鳳嵐
校對 陳荻雁
