財聯(lián)社 12 月 9 日訊（記者 吳蔚玲 黃路） " 現(xiàn)在生意不好做，品牌廠商要把銷量打開，對禮盒價格進行了下調(diào)。" 長沙高橋食品批發(fā)商彭律對財聯(lián)社記者說，廠家只讓（進價基礎(chǔ)上）加幾塊錢人工費用，基本沒有什么利潤。
在偌大的高橋酒水食品批發(fā)市場內(nèi)，人流和貨車流量都顯得有些稀疏，市場內(nèi)另一家大型批發(fā)商銷售人員告訴記者，" 現(xiàn)在還算是淡季，節(jié)前備貨來團購的還不多，預(yù)計旺季要到 12 月 20 號以后。"
（長沙高橋大市場酒水食品城 圖片來源：財聯(lián)社記者攝）
旺季將至，降價卻漸成主旋律。日前，休閑食品頭部企業(yè)良品鋪子（603719.SH）" 放下身段 "，宣告門店 300 余款產(chǎn)品集體降價。近日，財聯(lián)社記者實地走訪批發(fā)經(jīng)銷商、傳統(tǒng)商超、零食量販渠道等，能明顯感受到價格更 " 親民 "。而降價的理由很直接—— " 引流 "。
" 鹽津鋪子烘焙系列這周驚爆價 16.8 元 / 斤，平日促銷價 19.8 元 / 斤，正常售價 25.8 元 / 斤。" 一家溫爾登超市的銷售人員告訴記者，" 這是超市搞店慶，全店打折，他們要求品牌廠商都拿出幾款產(chǎn)品打特價，因為現(xiàn)在（超市）生意難做。"
休閑零食行業(yè)經(jīng)歷了大流通 - 商超 - 專營店 - 電商 - 量販五輪渠道變革，每輪渠道變革都有贏家和輸家。對于多個渠道以及廠家都在 " 卷 " 價格，頭豹研究院分析師鄭紫炯對財聯(lián)社記者表示：" 休閑零食行業(yè)目前已從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場競爭，進入平價時代是大勢所趨，也是零食企業(yè)在行業(yè)存量競爭大背景下的無奈選擇。但對于品牌廠家而言，降價不降質(zhì)且實現(xiàn)盈利增長并非易事。"
" 價格之矛 " 砍向多個環(huán)節(jié)
價格是休閑食品繞不開的話題。去年部分廠家產(chǎn)品提價，從今年的業(yè)績變化看，效果平平。風(fēng)云突變，休閑零食的江湖又在重新洗牌，財聯(lián)社實地走訪各主要銷售渠道，今年降價潮已在各個環(huán)節(jié)蔓延。
12 月 4 日的長沙艷陽高照，溫度適宜。休閑零食旺季將至，但在這個當?shù)刈畲蟮木扑称放l(fā)市場內(nèi)，進店人流和擺放的貨車，卻顯得較為冷清。
" 這款良品鋪子的每日堅果禮盒，從 105 元 / 盒降到了 80 元 / 盒，另一款禮盒裝則從 80 元 / 盒降到了 60 元 / 盒。我們這是批發(fā)價，單買和團購也是這個價。" 財聯(lián)社記者走進一家大型休閑零食批發(fā)商鋪，在進入正門口最顯眼的位置，擺放著多款良品鋪子堅果禮盒。
（批發(fā)商店內(nèi)的良品鋪子禮盒、恰恰瓜子系列 圖片來源：財聯(lián)社記者攝）
彭律對財聯(lián)社記者說：" 多款禮盒都已降價，品牌方要把銷量打開，對價格進行了下調(diào)。" 談及降價后的銷量，他表示，這幾款都賣得很火，但門店的利潤空間很小，主要通過品牌產(chǎn)品來引流。財聯(lián)社記者注意到，店內(nèi)陳列的多款禮盒都是 11 月份出產(chǎn)，生產(chǎn)日期較新。
在緊鄰隔壁的另一家大型休閑零食批發(fā)店內(nèi)，陳列著多款洽洽食品（002557.SZ）的產(chǎn)品，銷售經(jīng)理李安對財聯(lián)社介紹稱：每日堅果禮盒裝價格有下調(diào)，目前是賣 60 元 / 盒，到年前價格有可能上調(diào)，因為 " 現(xiàn)在是淡季 "。
財聯(lián)社記者走訪了多個傳統(tǒng)商超市場發(fā)現(xiàn)，" 促銷價 " 成為高頻詞。以烘焙糕點為例，在前述溫爾登超市內(nèi)，鹽津鋪子 " 憨豆 " 系列限時促銷價為 16.8 元 / 斤，旁邊 " 豪士 " 也標出了類似促銷價，還有很多小品牌陳列了類似的產(chǎn)品。據(jù)該商超工作人員介紹，" 憨豆 " 系列平日售價為 25.8 元 / 斤，現(xiàn)在買最劃算，因為生意難做，所以要求品牌廠商都拿出幾款產(chǎn)品打特價，以吸引客流。
上述鹽津鋪子 16.8 元 / 斤的促銷價，與其在零食很忙擺放的子品牌 " 焙寧 " 面包的價格已很接近，其中藍焙寧乳酸菌小口袋面包售價為 13.8 元 / 斤。
不同于批發(fā)市場和商超的冷清，12 月 7 日，財聯(lián)社記者走訪多家零食很忙門店發(fā)現(xiàn)，店人流旺盛，收銀處排起了長隊。當天是零食很忙的會員日，全場商品在平價基礎(chǔ)上再打 8.8 折。
（長沙開福區(qū)零食很忙某門店 圖片來源：財聯(lián)社記者攝）
存量競爭下的艱難抉擇？
誠然，品牌廠商成本端壓力的緩解，提供了降價的 " 溫床 "，但深層次的原因或來自終端消費者的取舍。鄭紫炯對財聯(lián)社記者分析說，休閑零食進入平價時代，一方面是居民消費觀念逐漸轉(zhuǎn)向高性價比的產(chǎn)品；另一方面，休閑零食行業(yè)從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，眾多企業(yè)為在存量時代實現(xiàn)突破，紛紛采取戰(zhàn)略調(diào)整，其中降價是效果較為明顯的戰(zhàn)略之一。
頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2022 年休閑零食市場規(guī)模為 16715.8 億元，同比增長 5.1%，增速下降 3.6 百分點，與此同時，87.1% 的消費者在消費時比以前更看重性價比。
" 頭部企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)也顯示行業(yè)正處于明顯承壓之勢。" 鄭紫炯說。公開數(shù)據(jù)顯示，前三季度，良品鋪子、來伊份（603777.SH）營收分別同比下滑 14.33% 和 7.61%，其中來伊份第三季度凈利潤更陷入虧損。而量販零食渠道的 " 搶跑者 "，如鹽津鋪子（002847.SZ）、甘源食品（002991.SZ）和勁仔食品（003000.SZ）則享受到薄利多銷的紅利，前三季的營收同比分別增長 52.5%、35.6%、47.9%，凈利潤同比分別增長 81%、139%、47.5%。
勁仔食品相關(guān)負責人對財聯(lián)社記者表示，公司在零食專營渠道保持一個穩(wěn)定增長的趨勢，目前已覆蓋 100 余家零食系統(tǒng)，前三季度營收超 1 億元，同比增長超 230%。公司今年陸續(xù)開發(fā)了 " 深海鳀魚、蜂蜜味鵪鶉蛋、真有魚豆干 " 等 8 項新品，其中鵪鶉蛋推出 18 個月，月銷已突破 4400 萬元，是公司重點培育的下一個 " 十億級 " 超級大單品。
財聯(lián)社記者以投資者身份致電甘源食品證券部獲悉，公司與幾家頭部的量販系統(tǒng)都有建立比較穩(wěn)定的合作關(guān)系，如零食很忙、零食有鳴、趙一鳴、好想來等，也一直在拓展合作系統(tǒng)。在零食量販系統(tǒng)，主要是銷售老三樣、薯片、綜合豆果，不同的系統(tǒng)合作的品類會有一些差異，陸續(xù)也在增加產(chǎn)品。
鹽津鋪子將平價進一步深入商超。公司推出魔芋絲、辣鹵禮包等 9.9 元量販裝系列，打入辣鹵賽道。" 每包賺 1 元，凈利率也可以達到 10%。" 一位快消渠道銷售業(yè)內(nèi)人士對財聯(lián)社記者表示，在消費降維背景下，公司通過選品、供應(yīng)鏈管控能力，把成本做到極致。
高性價比零食時代已至，質(zhì)優(yōu)價廉、供應(yīng)鏈完善的先行者率先享受行業(yè)紅利，從目前渠道動銷格局看，量販零食渠道無疑仍占據(jù) C 位。2022 年，零食很忙便已成為鹽津鋪子第一大客戶。截至今年 H1, 鹽津鋪子在零食連鎖渠道銷售占比約 17% 左右。后來者銷售占比在 5% 左右或更低。
盈利增長并非易事
" 降價對于休閑食品行業(yè)而言是一個考驗，比拼的就是成本管控和新品推廣能力。" 前述勁仔食品相關(guān)負責人對財聯(lián)社記者說，公司非洲肯尼亞水產(chǎn)品原料基地正在積極拓產(chǎn)，主要原料成本穩(wěn)定。
對于品牌廠商主動降價，鄭紫炯對財聯(lián)社記者分析說，從總體上看，產(chǎn)品的降價改革確實在表面上呈現(xiàn)出量增價減的態(tài)勢，但并不會導(dǎo)致此消彼長的局面。盡管產(chǎn)品售價降低，生產(chǎn)企業(yè)仍可通過調(diào)整價格策略和成本控制等手段，實現(xiàn)量增、售價減和利潤增長的良性循環(huán)。
鄭紫炯說，對于零食廠商而言，合理調(diào)整各類產(chǎn)品的降價幅度，可使得銷量增長的貢獻大于價格下跌所帶來的影響。例如，良品鋪子的夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果；以及豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食；辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購率高的品類是降價主力。在鄭紫炯看來，這些產(chǎn)品具有成本優(yōu)化卻不影響品質(zhì)和復(fù)購率高的特點。
財聯(lián)社記者以投資者身份致電三只松鼠證券部，其工作人員說，" 高端性價比 " 戰(zhàn)略下，公司整個貨盤在今年一二季度陸續(xù)更換，實現(xiàn)毛利率穩(wěn)定，比如說堅果，公司有自有的堅果工廠，能通過規(guī)模優(yōu)勢實現(xiàn)又好又便宜。包括零食品類也是如此，雖然沒有自有工廠，但是通過供應(yīng)鏈的強綁定和深入，在單品量足夠大的時候，也會有規(guī)模效應(yīng)，從而帶來經(jīng)濟利潤。
洽洽食品證券部人士對以投資者身份致電的財聯(lián)社記者表示：" 公司與大的量販零食系統(tǒng)都有合作，與傳統(tǒng)渠道相比，雖然量販零食系統(tǒng)毛利率有一定影響，但因為中間沒有費用，所以總的利潤是差不多的。此外公司以定制化產(chǎn)品進入量販零食系統(tǒng)，幫助維護價盤穩(wěn)定。"
鹽津鋪子則在向上游延伸。公司日前公告，正規(guī)劃建設(shè) 1 條 1 萬噸馬鈴薯全粉智能化生產(chǎn)線及配套設(shè)施。預(yù)計在 2024 年建成投產(chǎn)。公司相關(guān)人士表示，此舉意在通過延長產(chǎn)業(yè)鏈，進一步提升成本優(yōu)勢，利于公司供應(yīng)鏈管理優(yōu)化。
不過，鄭紫炯亦指出，" 雖然通過調(diào)整價格策略和成本控制可實現(xiàn)量增、售價減、利潤增的局面，但對于零食企業(yè)而言，降價不降質(zhì)且實現(xiàn)盈利增長并非易事，企業(yè)還需配合供應(yīng)鏈優(yōu)化和門店運營成本控制，以實現(xiàn)真正的降本增效。目前零食降價對生產(chǎn)企業(yè)帶來的結(jié)果仍有待觀察。"
鹽津、勁仔、甘源等提前鋪捉到了渠道變革的風(fēng)口，在零售量販渠道享受到了 " 薄利多銷 " 的紅利，今年在量販零食渠道仍處于產(chǎn)品爬坡的過程，但從中長期看，面對同質(zhì)化競爭的休閑食品賽道，更重要的是在量販渠道紅利還未完全褪去前，后續(xù)新品能否逐步接力。
未來休閑食品市場或許會更 " 卷 "，在更嚴酷的競爭壓力下，產(chǎn)業(yè)鏈人士仍在期待旺季到來。上述批發(fā)商彭律對記者說，" 就看春節(jié)前的銷量起量了。如果打算團購幾十盒的話，現(xiàn)在可先預(yù)交部分訂金，我們可預(yù)留，到節(jié)前訂購不一定有貨。"
甘源食品證券部人士對以投資者身份致電的財聯(lián)社記者表示，截止三季度，安陽工廠烘焙薯片產(chǎn)品產(chǎn)能利用率達到了 80% 以上。春節(jié)旺季預(yù)計在明年 1 月份，銷售較好的產(chǎn)品在春節(jié)旺季可以達到滿產(chǎn)。
據(jù)了解，包括鹽津鋪子、勁仔食品等，已啟動 12 月份年貨備貨，迎接年底消費小高峰。
（文中彭律、李安均為化名）
