卷首
常新才能不“過(guò)氣”
芋泥虎皮卷還在市場(chǎng)熱銷(xiāo)，最早推出這一產(chǎn)品的虎頭局卻已在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡。
最近一次傳來(lái)它的消息，是11月9日，該品牌旗下深圳萬(wàn)物有樣餐飲管理有限公司新增一則破產(chǎn)審查案件。風(fēng)險(xiǎn)信息顯示，該公司存在限制消費(fèi)令及終本案件信息，其母公司上海萬(wàn)物有樣餐飲管理有限公司也存在多個(gè)被執(zhí)行人、失信被執(zhí)行人(老賴(lài))、限制消費(fèi)令、終本案件等信息。
今年4月，網(wǎng)紅烘焙店虎頭局渣打餅行被曝欠薪、裁員，多地門(mén)店關(guān)停。
兩三年前，新國(guó)潮、新中式糕點(diǎn)風(fēng)起，網(wǎng)紅品牌接二連三不斷涌現(xiàn)。到現(xiàn)在，這一領(lǐng)域內(nèi)仍不斷有新動(dòng)態(tài)傳出。而最早一批的網(wǎng)紅品牌，卻都不同程度地面對(duì)著客流減少、閉店調(diào)整、審美疲勞等問(wèn)題。
新中式糕點(diǎn)，要如何避免“過(guò)氣”，如老字號(hào)品牌一般長(zhǎng)長(zhǎng)久久顯示出勃勃生機(jī)?
■朱蓉
過(guò)把癮就死?新中式糕點(diǎn)陷迷局
“新國(guó)潮”“現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)”等法寶失靈，烘焙業(yè)集體“退燒”
長(zhǎng)沙市麓山南路上虎頭局·渣打餅行烘焙店，招牌上“虎頭局”三個(gè)大字已被撤下，店員稱(chēng)此店與虎頭局并無(wú)關(guān)聯(lián)。
新中式糕點(diǎn)的元老級(jí)產(chǎn)品虎皮卷仍在熱銷(xiāo)，靠著它一炮而紅的虎頭局卻銷(xiāo)聲匿跡。近日，上海萬(wàn)物有樣餐飲管理有限公司、深圳萬(wàn)物有樣餐飲管理有限公司分別新增兩則被執(zhí)行人信息和一則破產(chǎn)審查案件，兩家公司均為虎頭局關(guān)聯(lián)公司，法定代表人為虎頭局創(chuàng)始人胡亭。
從網(wǎng)紅芝士蛋糕品牌kumo kumo撤出長(zhǎng)沙首店，到好利來(lái)、廣蓮申頗為默契地放緩?fù)氐昴_步，再到烘焙業(yè)投資熱度不再，2023年鮮有大額融資、輸血新動(dòng)態(tài)，萬(wàn)眾矚目的國(guó)潮網(wǎng)紅點(diǎn)心們退出聚光燈?！靶聡?guó)潮”“現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)”等賴(lài)以為生的法寶失靈后，新中式糕點(diǎn)該往哪走?
■文/圖/視頻 三湘都市報(bào)全媒體記者 黃亞蘋(píng) 通訊員 彭珊
最新動(dòng)態(tài)
丟掉大本營(yíng)
虎頭局疑關(guān)閉湖南門(mén)店
11月23日下午，長(zhǎng)沙市麓山南路兩側(cè)車(chē)流不息，時(shí)值晚用餐高峰，一批批背著斜挎包的學(xué)生從渣打餅行黑底白字的招牌下路過(guò)，招牌上“虎頭局”三個(gè)大字已被撤下。店內(nèi)，在售產(chǎn)品與原先并無(wú)二致，但包裝袋上卻印著“焦焦熊”品牌信息，虎頭局沿用的“虎”元素的紋樣、文案和包裝也換成“熊”元素。
“租用了原先的門(mén)店，但不是虎頭局了?！钡陠T解釋道。記者查詢(xún)?cè)摰旯ど套?cè)信息發(fā)現(xiàn)，這是一家成立于今年3月30日的新品牌，注冊(cè)資本為1萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)者也并非虎頭局·渣打餅行創(chuàng)始人胡亭。
虎頭局·渣打餅行與焦焦熊之間的關(guān)系猶未可知，但與前者息息相關(guān)的閉店傳聞，傳了不止一回。4月，小紅書(shū)用戶“瘋狂產(chǎn)品Jason”連載多篇文章直指“虎頭局倒閉”，闡述其在虎頭局工作期間，遭遇裁員、降薪、拖欠工資等經(jīng)歷。
緊接著，胡亭公開(kāi)否認(rèn)閉店傳聞。其天貓旗艦店首頁(yè)貼出公告：“目前，虎頭局線上所有店鋪營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)均在正常進(jìn)行中;電商渠道所有銷(xiāo)售訂單都在平臺(tái)合規(guī)范圍內(nèi)有序發(fā)貨，無(wú)任何延遲?！?/span>
更早些，1月初，虎頭局長(zhǎng)沙多店停業(yè)、品牌欠款不還的消息在網(wǎng)絡(luò)流傳。彼時(shí)，記者前往虎頭局全國(guó)首店——蔡鍔南路店探聽(tīng)虛實(shí)，發(fā)現(xiàn)店鋪正在裝修，計(jì)劃改造為虎頭局、腦白金聯(lián)名門(mén)店。4月，記者再次路過(guò)該店，門(mén)店卻已關(guān)閉。
目前，仍在營(yíng)業(yè)的虎頭局天貓旗艦店僅剩4款商品在售;京東、小紅書(shū)、拼多多、抖音等官方渠道均已關(guān)停，微信公眾號(hào)更新日期停在3月8日。綜上表明，虎頭局已關(guān)停在湖南全部門(mén)店，丟失了大本營(yíng)。
風(fēng)光過(guò)往
“新中式糕點(diǎn)先驅(qū)”，A輪估值曾達(dá)15億元
2019年5月，虎頭局首家門(mén)店踩著新中式烘焙的風(fēng)口開(kāi)業(yè)。頂著“國(guó)潮+烘焙”的流量密碼及“營(yíng)銷(xiāo)組合拳”的商業(yè)模型，虎頭局在餐飲、伴手禮、快消領(lǐng)域制造反差，麻薯老虎卷、QQ提子麻薯成為要排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)才能買(mǎi)到的爆品。
“2020年虎頭局還沒(méi)開(kāi)到武漢，總是受托幫武漢朋友在長(zhǎng)沙代購(gòu)后寄過(guò)去。蔡鍔路上違停抄牌，買(mǎi)個(gè)麻薯還得把車(chē)停在對(duì)面的停車(chē)場(chǎng)，再算上30多元快遞費(fèi)，成本很高。”長(zhǎng)沙市民王小姐回憶道，2021年，虎頭局、墨茉點(diǎn)心局?jǐn)y手進(jìn)入武漢、上海、北京，總是能在社交平臺(tái)上瞥見(jiàn)排隊(duì)五六個(gè)小時(shí)的帖子。
爆火之下，虎頭局有了“新中式糕點(diǎn)先驅(qū)”的稱(chēng)號(hào)。瀘溪河、芬香閣、三食而粒、麓山酥院等一批新中式糕點(diǎn)品牌在長(zhǎng)沙涌現(xiàn)，全國(guó)也掀起一場(chǎng)名為“xx局/行”的點(diǎn)心潮。前有鄭州的山河餅局、重慶的酥書(shū)點(diǎn)心局、天津的糕功夫國(guó)潮點(diǎn)心局、南昌的卡拉多點(diǎn)心行，后有原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大師傅”改名，改裝成賣(mài)中式糕點(diǎn)的“南洋點(diǎn)心局”。
“國(guó)金街、解放西路上，順著黃油香一定能找到幾家賣(mài)中式糕點(diǎn)的鋪?zhàn)?。賣(mài)著相似的麻薯、虎皮卷、白玉卷，不同品牌更像孿生親兄弟?！遍L(zhǎng)沙市民丁小姐笑言，2020年前后，新中式糕點(diǎn)代表著流量，新品測(cè)評(píng)、點(diǎn)單攻略、排隊(duì)攻略等“自來(lái)水”帖子都能引起一大波點(diǎn)贊。
風(fēng)口吹起，無(wú)人不饞。2021年，虎頭局完成Pre-A輪融資，紅杉中國(guó)領(lǐng)投;6個(gè)月后，紅杉再次領(lǐng)投，與IDG、老虎、GGV一道用5000萬(wàn)美元A輪融資，將虎頭局的市場(chǎng)估值拉升至15億元。墨茉點(diǎn)心局從2020年8月至2021年12月共拿下6輪融資，今日資本創(chuàng)始人徐新8小時(shí)敲定新融資的傳聞至今為人津津樂(lè)道。
艾媒咨詢(xún)報(bào)告稱(chēng)，2021年，中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2600.8億元，同比增長(zhǎng)19.9%，同時(shí)將保持每年10%左右的增長(zhǎng)率，2023年，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3069.9億元。
可惜，市場(chǎng)發(fā)展并未如預(yù)期樂(lè)觀。虎頭局再次惹人關(guān)注是因?yàn)橐幌盗斜粓?zhí)行信息。最近，虎頭局關(guān)聯(lián)公司上海萬(wàn)物有樣餐飲管理有限公司新增兩則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的合計(jì)160萬(wàn)余元。企查查顯示，該公司關(guān)聯(lián)多條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額超327萬(wàn)元;7月，該公司因未按規(guī)定期限公示年度報(bào)告，被列入經(jīng)營(yíng)異常名錄。
行業(yè)趨勢(shì)
從“寵兒”到“棄子”，烘焙業(yè)集體“退燒”
四面楚歌，虎頭局、墨茉點(diǎn)心局所引領(lǐng)的新中式糕點(diǎn)品牌已站在懸崖邊。
三湘都市報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，2023年長(zhǎng)沙烘焙市場(chǎng)新晉繽紛每刻烘焙商店、日式烘焙品牌崎本的店2個(gè)連鎖烘焙玩家。廣蓮申、好利來(lái)、祐禾紛紛放緩?fù)氐晁俣?墨茉點(diǎn)心局相繼關(guān)閉在北京、杭州多家門(mén)店;新中式糕點(diǎn)“鼻祖”鮑師傅，而今蜿蜒綿長(zhǎng)的排隊(duì)大軍再難一見(jiàn)……
放緩之外，還有更多悄然退場(chǎng)的故事。如，網(wǎng)紅芝士蛋糕品牌kumo kumo已撤出在國(guó)金街B層的門(mén)店。2021年11月試營(yíng)業(yè)的本土烘焙品牌錦禮茶局，營(yíng)業(yè)不足一年閉店，數(shù)百萬(wàn)元投資灰飛煙滅。
曾在長(zhǎng)沙創(chuàng)立新中式糕點(diǎn)品牌的向先生直言，網(wǎng)紅城市標(biāo)簽加持之下，五一廣場(chǎng)已成為孵化新品牌的“加溫器”，“只要在品牌淘汰率達(dá)50%的五一商圈存活下來(lái)，就意味著站上了在全國(guó)范圍樹(shù)品牌的跳板，摸索出產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌規(guī)?；㈤T(mén)店高坪效等數(shù)據(jù)，肯定能賺到錢(qián)?！?/span>
“只要舍得在原材料上下功夫，同時(shí)請(qǐng)一位資深蛋糕師，爆品其實(shí)很容易復(fù)刻?！毕蛳壬嘎叮轮惺礁恻c(diǎn)品牌大多具備開(kāi)店速度快、很會(huì)討好年輕人等優(yōu)點(diǎn)，但品牌主要目的是打造標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店，跑出漂亮的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，從而吸引投資人，“賺的不是消費(fèi)者的錢(qián)，是投資人的錢(qián)。”
拋開(kāi)資本運(yùn)作層的金錢(qián)光環(huán)，新中式糕點(diǎn)狂歡與倦怠的隔膜，游離在破碎邊緣。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬直言，烘焙業(yè)不乏明星品牌，但大多缺乏科技賦能，“烘焙企業(yè)一定要有持續(xù)的打造明星品類(lèi)的能力，如果沒(méi)有很快就掉下來(lái)了?！?/span>
線上拓市場(chǎng)，創(chuàng)新口味造“爆款”
糕點(diǎn)烘焙品牌積極探索銷(xiāo)售“新路徑”
在長(zhǎng)沙一新中式糕點(diǎn)品牌門(mén)店內(nèi)，主打“現(xiàn)烤”的新中式糕點(diǎn)受到歡迎。
如雨后春筍般，新中式烘焙品牌不斷涌現(xiàn)。不約而同的國(guó)潮風(fēng)設(shè)計(jì)，大同小異的產(chǎn)品規(guī)劃，資本的追逐與熱捧，糕點(diǎn)行業(yè)逐漸在“國(guó)潮”、“新中式”等關(guān)鍵詞中迷失。
大風(fēng)過(guò)后，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力成為能夠在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久、健康地生存、發(fā)展下去的不二法門(mén)。11月21日至24日，三湘都市報(bào)記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在“新中式糕點(diǎn)”風(fēng)潮下，一些品牌的“長(zhǎng)紅竅門(mén)”正在消費(fèi)者持續(xù)的熱忱中顯現(xiàn)出來(lái)。
■文/圖/視頻 三湘都市報(bào)全媒體記者 朱蓉
跟緊熱點(diǎn)
創(chuàng)新研發(fā)應(yīng)季新品
進(jìn)入秋冬，軟乎乎的芋泥成為糕點(diǎn)、甜品的“網(wǎng)紅”配料。
“鮮芋爆漿麻薯，是我們麻薯的應(yīng)季產(chǎn)品，要不要嘗試一下?”11月21日，在墨茉點(diǎn)心局省婦幼門(mén)店，店員熱情地招呼著。三湘都市報(bào)記者在柜臺(tái)上看到，除了芋泥麻薯，柜臺(tái)內(nèi)還有鮮芋奶貝、鮮芋半熟芝士、鮮芋虎皮卷、鮮芋雪貝等多款以“芋泥”為關(guān)鍵原料制作的單品。打開(kāi)該品牌小程序，店員推薦的芋泥麻薯被標(biāo)注了“銷(xiāo)冠”產(chǎn)品字樣。
從武漢到長(zhǎng)沙來(lái)出差的顏女士說(shuō)，去年來(lái)，買(mǎi)了原味麻薯覺(jué)得不錯(cuò)，今天看到芋泥產(chǎn)品，忍不住想要試試，“天氣轉(zhuǎn)涼，就想吃點(diǎn)甜甜的東西，芋泥是我無(wú)法抗拒的?！痹摰甑陠T告訴記者，自從芋泥系列產(chǎn)品上架，進(jìn)店的消費(fèi)者幾乎都會(huì)帶上一點(diǎn)。
曾在長(zhǎng)沙創(chuàng)造數(shù)小時(shí)排隊(duì)紀(jì)錄的鮑師傅國(guó)金街店內(nèi)，也出現(xiàn)了售價(jià)每個(gè)9元的現(xiàn)烤芋泥蛋黃酥。數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品在店內(nèi)的外賣(mài)月售額，僅次于招牌產(chǎn)品海苔酥松小貝、奶貝蛋糕，位列第三。在該店門(mén)口，雖然不見(jiàn)數(shù)年前的十余米排隊(duì)長(zhǎng)龍，但仍有十余名消費(fèi)者湊在柜臺(tái)前等待購(gòu)買(mǎi)。
“夏天有綠豆系列，秋冬有芋泥、蓮子，每個(gè)季節(jié)都會(huì)嘗試一些應(yīng)季的原料新品?！庇邢M(fèi)者表示，創(chuàng)新研發(fā)應(yīng)季新品是其持續(xù)保持對(duì)一些烘焙品牌熱情的原因。
墨茉點(diǎn)心局相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴三湘都市報(bào)記者，該品牌每個(gè)節(jié)氣都會(huì)推出新品，比如冰豆糕、核桃酥、荔枝茉莉奶貝等，其中，截至今年9月，虎皮系列的銷(xiāo)售已經(jīng)突破了2000萬(wàn)。她介紹，目前，產(chǎn)品的方向是嘗試更多湖南本土的新鮮食材，比如，江永的香芋、湘潭的蓮子、寧鄉(xiāng)的梔子花等都是研發(fā)的方向。
積極觸網(wǎng)
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)拓展年輕消費(fèi)群體
“我發(fā)現(xiàn)稻香村的糕點(diǎn)越來(lái)越可愛(ài)了，相比前些年的傳統(tǒng)古韻，現(xiàn)在多了一份年輕的味道?！?1月21日，剛剛從北京出差回長(zhǎng)的趙女士說(shuō)，久聞“稻香村零號(hào)店”大名，這次特意去打卡，“九宮格又出了新品，是唐僧師徒四人的卡通形象，比以前的石獅子、蟠桃造型更吸引人了?！?/span>
除了新入局的年輕烘焙品牌貼著“新中式”的標(biāo)簽，線下一時(shí)擁擠成“紅?！?，一些百年老字號(hào)也和稻香村一樣，開(kāi)始嘗試從互聯(lián)網(wǎng)中分享“新中式”的一份紅利。
三湘都市報(bào)記者注意到，在稻香村的京東官方旗艦店內(nèi)，除常規(guī)品類(lèi)外，諸如兔兔餅、定勝糕、福氣滿滿餅等“風(fēng)很大”的產(chǎn)品均有在售。這意味著，老字號(hào)也在循著“新中式”的路徑積極上網(wǎng)尋求更廣闊的銷(xiāo)售途徑。
在知味觀官方旗艦店內(nèi)，同樣可以見(jiàn)到宏兔定勝糕、網(wǎng)紅爆漿麻薯等產(chǎn)品。“期待能夠給我馬上要進(jìn)行的考試帶來(lái)好運(yùn)。”“小兔子擺出來(lái)好好看?！薄谄渲幸豢疃▌俑獾漠a(chǎn)品評(píng)價(jià)中不難看出，購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的大多為年輕消費(fèi)者。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，這些老字號(hào)品牌更便捷地與年輕群體進(jìn)行了鏈接。
事實(shí)上，雖然發(fā)跡于線下國(guó)潮的門(mén)店裝修與品牌IP露出，但互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)已經(jīng)成為不少新中式品牌重要的銷(xiāo)售渠道。這一路徑，或許也將成為更多新中式糕點(diǎn)品牌尋求更廣闊市場(chǎng)的方式。
京東集團(tuán)副總裁、京東零售大商超事業(yè)部休食飲品業(yè)務(wù)部總經(jīng)理葉威在接受三湘都市報(bào)記者采訪時(shí)就表示，“其實(shí)，在烘焙市場(chǎng)上，西式烘焙一直占據(jù)主導(dǎo)，近兩年，一些現(xiàn)象級(jí)的中式產(chǎn)品開(kāi)始迸發(fā)了，今年新中式在京東的同比增速超過(guò)了40%，遠(yuǎn)高于大盤(pán)的增速?！?/span>
他介紹，中式烘焙市場(chǎng)上出現(xiàn)了如蛋黃酥、豌豆糕、綠豆糕等爆品，隨著爆款的誕生和品牌的推廣，大量新銳品牌崛起。這其中，很多就是專(zhuān)門(mén)做中式糕點(diǎn)和融合產(chǎn)品，以新中式為定義的品牌。在這個(gè)賽道里出現(xiàn)了眾多新玩家，背后驅(qū)使的還是消費(fèi)者需求的變化，一方面是近幾年國(guó)潮的興起，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的選擇有一定影響;另一方面，很多中式糕點(diǎn)融入了一些西式烘焙的技藝，把傳統(tǒng)的產(chǎn)品進(jìn)行革新化，變得更加健康，易于攜帶，口味上有一些創(chuàng)新，更符合年輕人的需求。
品牌聯(lián)名
懷舊也是新場(chǎng)景，以聯(lián)名、周邊促銷(xiāo)售
2023年最流行的品牌推廣方式，非聯(lián)名與周邊莫屬。就在幾個(gè)月前，瑞幸牽手茅臺(tái)推出“醬香拿鐵”，其余波久久未散?？梢宰⒁獾剑嬈菲放茻嶂月?lián)名，從今年以來(lái)，喜茶與芬迪、芭比，奈雪的茶與名偵探柯南等嘗試可以看出。
而在新中式糕點(diǎn)的賽場(chǎng)上，這一方式仿佛也屢試不爽。以爆款“桃酥”聞名的新中式烘焙品牌詹記桃酥，曾與世界三大便利店品牌之一的羅森推出了聯(lián)名福袋，借助這一品牌線下的較強(qiáng)落地能力進(jìn)行了一次品牌宣推。
在廣蓮申長(zhǎng)沙黃興南路步行街店內(nèi)，像極了“80后”小時(shí)候愛(ài)吃的摜奶油玫瑰蛋糕的“奶油蛋糕”受到熱捧?！白屛蚁肫鹦r(shí)候，味道也不錯(cuò)?！?1月21日，一位消費(fèi)者買(mǎi)了兩個(gè)，盛裝在英文字母搭配中式拼花設(shè)計(jì)的“新中式”包裝盒內(nèi)。該品牌似乎從“懷舊”中尋找到了新的市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn)。
而湖南品牌墨茉點(diǎn)心局，豐富的周邊也成了品牌的一大特色。該品牌標(biāo)志性的“小獅子”，則成為了周邊上的專(zhuān)屬印記?！盀榱藘稉Q喜歡的周邊，比如帆布袋和手賬本，在購(gòu)買(mǎi)相類(lèi)似產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)優(yōu)先考慮墨茉，這樣就可以累積積分用來(lái)?yè)Q取喜歡的周邊產(chǎn)品了?！币晃婚L(zhǎng)沙市民一面展示自己的墨茉點(diǎn)心局帆布袋，一面說(shuō)道。
在墨茉點(diǎn)心局小程序的積分兌換商城中，三湘都市報(bào)記者看到，還有定制雨傘、玻璃杯、大號(hào)編織袋等周邊，消費(fèi)者花99至1199不等的積分可以進(jìn)行兌換。
扎堆追國(guó)潮，同質(zhì)化非救命稻草
新式烘焙市場(chǎng)加速洗牌，產(chǎn)品力才是獲得市場(chǎng)的關(guān)鍵
長(zhǎng)沙老字號(hào)馬復(fù)勝北正街旗艦店(上圖)。 (資料圖)
北京稻香村零號(hào)店“廿四節(jié)氣館”推出的“品味宮廷”系列產(chǎn)品(下圖)。 (資料圖)
隨著中華傳統(tǒng)文化浪潮的涌起，國(guó)潮正在變成年輕人的時(shí)尚文化新寵，這種趨勢(shì)尤其表現(xiàn)在烘焙市場(chǎng)。近年來(lái)，新中式烘焙品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，以稻香村為代表的老字號(hào)企業(yè)也開(kāi)啟了國(guó)潮化探索，帶來(lái)了中式糕點(diǎn)的全新消費(fèi)體驗(yàn)。
從中式到新中式，賦予了傳統(tǒng)糕點(diǎn)一次新的機(jī)會(huì)。然而，“新中式”從來(lái)就不是救命稻草。稻花香、馬復(fù)勝等老字號(hào)，和好利來(lái)、鮑師傅等仍以王牌單品“屹立”市場(chǎng)的現(xiàn)代烘焙品牌身上，可以看到避免千篇一律的“國(guó)潮設(shè)計(jì)”，產(chǎn)品力仍為關(guān)鍵。
■三湘都市報(bào)全媒體記者 葉竹
現(xiàn)象
老字號(hào)新嘗試
緊靠國(guó)潮，推出聯(lián)名產(chǎn)品
在新中式烘焙爆火之前，大眾對(duì)中式烘焙的印象是各式各樣的“點(diǎn)心”，是稻香村、知味觀、祥禾餑餑鋪、吳玉源、沈大成、馬復(fù)勝們。他們大都經(jīng)歷數(shù)十年乃至上百年的時(shí)間考驗(yàn)，擁有豐富的工藝傳承、足夠堅(jiān)固的品牌標(biāo)簽和龐大且固定的客戶群體;進(jìn)入新時(shí)代，它們也在通過(guò)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品及品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新逐漸俘獲新一代消費(fèi)者。
2021年8月，北京稻香村掛起了“零號(hào)店”招牌，位置正是“北京稻香村南味食品店第一營(yíng)業(yè)部”復(fù)業(yè)原址，選址于此頗有含義。“零號(hào)店”集民俗、美食、文化、城市記憶于一體，店內(nèi)從裝潢到產(chǎn)品，融入宮廷、糕點(diǎn)、國(guó)畫(huà)等多元文化，同時(shí)，又將獅子門(mén)墩、門(mén)環(huán)、匾額等文化符號(hào)嵌入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，打造了胡同系列、宮廷系列等特色產(chǎn)品，一開(kāi)始營(yíng)業(yè)即成為年輕人爭(zhēng)相涌入的網(wǎng)紅打卡地。
2023年3月，北京稻香村第二家零號(hào)店開(kāi)業(yè)，以二十四節(jié)氣為主題，這家零號(hào)店也被稱(chēng)為新零號(hào)店“廿四節(jié)氣館”，消費(fèi)者透過(guò)店里木質(zhì)的復(fù)古窗框可以看到用動(dòng)畫(huà)演繹的節(jié)氣。通過(guò)星空屋頂，城市的人們也可以感受到四季星宿的變化;店里還貼心地備好了糖葫蘆、風(fēng)車(chē)、撥浪鼓等頗具京味兒特色的拍照小道具;新增了炸制糕點(diǎn)，春夏季的玉蘭酥、荷花酥現(xiàn)場(chǎng)炸制過(guò)程中會(huì)逐漸綻放，透過(guò)明亮的操作間，消費(fèi)者可以一窺傳統(tǒng)手作中式糕點(diǎn)的精妙;同時(shí)，店內(nèi)也上新了“果園聯(lián)萌”“品味宮廷”多款點(diǎn)心。
不僅如此，稻香村還推出碧螺春茶酥、“蘇州園林”伴手禮，與王者榮耀、元?dú)馍?、功夫熊貓、HelloKitty、中國(guó)航天等100多個(gè)品牌IP實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)名，讓稻香村品牌不斷提升國(guó)潮化和年輕化。
多年來(lái)，稻香村在穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)上不斷推陳出新，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)糕點(diǎn)文化，豐富完善品牌內(nèi)涵，不僅成為了廣大消費(fèi)者的青睞之選，也在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立了積極的示范作用。
“小花片總要帶幾包回去?！比缃瘢S多外地來(lái)長(zhǎng)的游客，被湖南老字號(hào)品牌馬復(fù)勝與長(zhǎng)沙新中式點(diǎn)心品牌墨茉點(diǎn)心局聯(lián)名款點(diǎn)心圈粉。在長(zhǎng)沙，作為本土老字號(hào)品牌，馬復(fù)勝面臨著新潮品牌的沖擊。2020年，以重塑新中式糕點(diǎn)潮流、打破老一輩與新一代之間美食溝壑為共同默契，以老長(zhǎng)沙人的童年回憶為賣(mài)點(diǎn)，馬復(fù)勝與墨茉點(diǎn)心局開(kāi)啟合作，聯(lián)名點(diǎn)心一經(jīng)推出即成“爆款”，年銷(xiāo)售額達(dá)1000萬(wàn)元，深受年輕人喜愛(ài)。其中，“常賣(mài)不衰”的馬復(fù)勝小花片，一直是消費(fèi)者的心頭好。
問(wèn)題
品牌傾向西點(diǎn)中做
“新中式”或容易陷入同質(zhì)化
除了上述老字號(hào)，就在近兩年，還有不少老品牌開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)投“新中式”懷抱。創(chuàng)立于1988年的老字號(hào)糕點(diǎn)品牌“聞酥園”，除了自己主打的明星產(chǎn)品“千層酥”外，推出了拿破侖蛋糕、肉松小貝、酸奶泡芙、酸奶酥、曲奇等西式/中西融合式糕點(diǎn);擁有百年歷史的中華老字號(hào)五芳齋，同樣將目光投向了已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的新式烘焙，想用一個(gè)較為輕便的方式拉近與年輕消費(fèi)者的距離。
只不過(guò)，如今新式烘焙的日子也不好過(guò)。
隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于烘焙產(chǎn)品的要求在不斷升級(jí)。他們對(duì)食材的新鮮度、健康與否、制作工藝等方面有更高的期待。一些未能跟上潮流的烘焙店難以適應(yīng)市場(chǎng)需求，最終被市場(chǎng)淘汰。
然而，除了布局的“貼身肉搏”，即使跟上了潮流，都玩上“花樣”門(mén)店，推出聯(lián)名產(chǎn)品，越發(fā)相似的產(chǎn)品線也將讓花大力氣“革新”的老字號(hào)、新品牌們逐漸陷入主推產(chǎn)品基本上大同小異的“怪圈”中。
當(dāng)消費(fèi)者面前的新中式點(diǎn)心都是麻薯、泡芙、桃酥、蛋撻，新鮮爆款逐漸稱(chēng)標(biāo)配，潮流成為“隨波逐流”，人均都在30至50元之間，各品牌的優(yōu)勢(shì)也將無(wú)法凸顯。
初代網(wǎng)紅鮑師傅飽受山寨橫行之苦，目前其直營(yíng)店只有一百多家，但市場(chǎng)上一度有2000家“鮑師傅”，消費(fèi)者幾乎分辨不出真假。
某品牌的產(chǎn)品研發(fā)師曾直言表示市場(chǎng)上的品牌出新，只要嘗一口就知道大概原料，一個(gè)月就可以上新同款。同質(zhì)化的后果是，不少消費(fèi)者買(mǎi)完就忘，對(duì)品牌難以產(chǎn)生記憶點(diǎn)和回購(gòu)欲望，甚至把幾家的產(chǎn)品放在一起，拆掉包裝，普通消費(fèi)者很難分辨出誰(shuí)是誰(shuí)家的。
觀點(diǎn)
避免千篇一律的“國(guó)潮設(shè)計(jì)”
產(chǎn)品力仍為關(guān)鍵
說(shuō)到烘焙界的王牌單品，很多人會(huì)想到鮑師傅的奶油小貝。如今，鮑師傅的排隊(duì)長(zhǎng)度不如以往，但口碑仍在。除了網(wǎng)紅年代的“情緒記憶”，也能形成鮑師傅確實(shí)好吃的“事實(shí)記憶”，至今吸引了不少回頭客。無(wú)論是經(jīng)典的肉松小貝，還是今年一經(jīng)推出就受到消費(fèi)者認(rèn)可的提子酥、豆乳蛋撻等，鮑師傅似乎更希望用產(chǎn)品證明“爆紅”絕非偶然。
好利來(lái)為了打造王牌單品，不惜三顧茅廬，引進(jìn)了日本芝士大師的配方，打造了現(xiàn)象級(jí)爆款“半熟芝士”，由于模仿難度很高，好利來(lái)得以確立幾年的高壁壘，一說(shuō)到半熟芝士，大家都會(huì)想到好利來(lái)。
因此，想要避免曇花一現(xiàn)，對(duì)品牌而言，不應(yīng)只是西點(diǎn)中做，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，打造王牌單品，產(chǎn)品力仍為關(guān)鍵。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國(guó)餐飲收入24329億元，同比增長(zhǎng)21.4%。
另有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年我國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模從1956.1億元增長(zhǎng)到了2853億元。預(yù)計(jì)2025年我國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模將再次突破今年的數(shù)值達(dá)到3518億元。在資本的助推下，新中式烘焙的這股風(fēng)潮在互聯(lián)網(wǎng)和不少城市的熱門(mén)商圈刮得相當(dāng)猛烈。
把傳統(tǒng)的中式糕點(diǎn)融合西式烘焙創(chuàng)新，在產(chǎn)品、品牌以及門(mén)店裝修上，用國(guó)潮風(fēng)迎合年輕消費(fèi)者，并且以“現(xiàn)做”的方式制造排隊(duì)流量與利潤(rùn)。不過(guò)，隨著大量資本入局后，中式糕點(diǎn)市場(chǎng)已經(jīng)從增量轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，新中式烘焙市場(chǎng)正在加速洗牌。當(dāng)然在市場(chǎng)格局重新洗牌的同時(shí)，也會(huì)擠壓更多品牌們的生存空間。而企業(yè)需在繼承傳統(tǒng)工藝精髓的基礎(chǔ)上，圍繞消費(fèi)者需求不斷做出調(diào)整與創(chuàng)新。但比起新玩家，老字號(hào)糕點(diǎn)品牌具備較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，通過(guò)充分整合上中下游產(chǎn)業(yè)鏈資源，快速滿足市場(chǎng)供需，在中式糕點(diǎn)行業(yè)具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
主動(dòng)尋找突破口將新式烘焙加入自己的業(yè)務(wù)矩陣中，老字號(hào)、老品牌們邁出了重要的一步。但在這之后，各大品牌需要做的不僅僅是將其他品牌的爆款產(chǎn)品搬到自己的門(mén)店里，更重要的是如何利用自己的功力，研發(fā)并引爆自己的明星單品，從而真正在市場(chǎng)上重新獲得關(guān)注。
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