一個(gè)跨國(guó)大公司試圖搶占中國(guó)市場(chǎng)而做出的努力，但結(jié)果其實(shí)難以衡量。而對(duì)于恒天然來(lái)說(shuō)，未來(lái)更大的市場(chǎng)和挑戰(zhàn)都是人們的“購(gòu)物車”。
上海靜安區(qū)一片高層居民區(qū)的入口處，有一棟很不起眼的三層小樓藏在主路邊的餃子館以及涮肉店的背后，十一位穿著廚師服的師傅們已經(jīng)在這里待了一上午，他們現(xiàn)做的乳酪蛋糕胚還凍在冰箱里等著進(jìn)一步加工。趁著這個(gè)空隙他們圍坐在兩張方桌面前，比對(duì)著投影儀上的課件在爭(zhēng)論，制作奶蓋茶時(shí)淡奶油的打發(fā)量和慕斯蛋糕里用來(lái)定型的魚膠片應(yīng)該維持在什么溫度。一個(gè)扮演“總廚”角色的人會(huì)對(duì)成品現(xiàn)場(chǎng)講解，圍在一旁的師傅們對(duì)于要點(diǎn)會(huì)飛快地在紙質(zhì)配料表上標(biāo)注幾筆。
這個(gè)看似與如今各種主婦烘焙課相近的培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)帶著一個(gè)大使命：恒天然，一家新西蘭乳制品巨頭希望把它們產(chǎn)品線上幾個(gè)重要產(chǎn)品更多地賣給中國(guó)人。
這家公司以乳制品出口而聞名，占有全球乳制品出口量的 1/3，由當(dāng)時(shí)新西蘭最大的兩家乳品公司和新西蘭乳品局合并而成，是新西蘭當(dāng)?shù)刈畲蟮墓?。?1970 年代它開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，它在中國(guó)的奶制品合作伙伴包括在 2008 年被曝出食品安全丑聞的三鹿集團(tuán)，在這起事件之后，它在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)受到重創(chuàng)并開(kāi)始建設(shè)牧場(chǎng)布局原奶生產(chǎn)、加強(qiáng)原料奶粉進(jìn)口業(yè)務(wù)。
2014 年恒天然入股貝因美，將旗下的孕婦及嬰幼兒配方奶粉安滿品牌交給其代理，以此重新進(jìn)入中國(guó)乳業(yè)成品市場(chǎng)，目前中國(guó) 80% 的進(jìn)口原料奶粉來(lái)自新西蘭，而恒天然占據(jù)新西蘭牛奶加工市場(chǎng)份額的 89%。
恒天然和中國(guó)乳制品企業(yè)傳統(tǒng)的合作中，一直是以奶粉為主，但淡奶油、奶酪和黃油制品才是真正利潤(rùn)更高的產(chǎn)品，也是近幾年在中國(guó)市場(chǎng)上快速增長(zhǎng)的品類。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的黃油進(jìn)口量從 2009 年的 1.7 萬(wàn)噸增長(zhǎng)至 2016 年的 6.3 萬(wàn)噸，年增長(zhǎng)率高達(dá) 20%。歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，在 2015 年中國(guó)的奶酪銷售規(guī)模為 35 億元，預(yù)計(jì)到 2020 年能達(dá)到 86 億元。不過(guò)英敏特的統(tǒng)計(jì)指出中國(guó)的奶酪總消費(fèi)其實(shí)主要是靠餐飲消費(fèi)而不是商超這樣的零售終端消費(fèi)拉動(dòng)，餐飲渠道為總消費(fèi)貢獻(xiàn)的比例能達(dá)到 77%。
這也是原本在中國(guó)市場(chǎng)上主攻常溫奶市場(chǎng)的安佳品牌(Anchor)現(xiàn)在和恒天然的餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)“捆綁”在一起的原因。作為恒天然的核心品牌，安佳也是恒天然旗下在中國(guó)知名度最高的品牌。
現(xiàn)場(chǎng)扮演“總廚”角色的 Teoh Joo Cheong 是恒天然聘請(qǐng)來(lái)的廚師，在餐飲服務(wù)部門中擔(dān)任總廚總監(jiān)，被安排的任務(wù)就是把恒天然旗下的那些產(chǎn)品——安佳淡奶油、奶油芝士、馬蘇里拉干酪、黃油等在各式菜品中用到極致，并將這樣的廚藝技巧一一傳授給中國(guó)的西點(diǎn)師們。
恒天然產(chǎn)品應(yīng)用中心展示的研發(fā)甜點(diǎn)。
他們所在的三層小樓是恒天然專門用來(lái)和客戶做培訓(xùn)交流的產(chǎn)品應(yīng)用中心，除了上海，北京、廣州和成都各有一個(gè)。在場(chǎng)的十位“學(xué)員”來(lái)自浙江、江蘇、山東、安徽和上海等地，他們所在的烘焙坊，既有好利來(lái)這樣全國(guó)連鎖的糕點(diǎn)店，也有四季餅屋這樣地區(qū)性的西點(diǎn)店。在聽(tīng)完 Teoh Joo Cheong 對(duì)成品的初步點(diǎn)評(píng)后，他們又進(jìn)入了實(shí)戰(zhàn)模式，為芝士蛋糕準(zhǔn)備慕斯配料，把奶油芝士丟進(jìn)料理機(jī)處理，在 10 攝氏度以下控制攪拌檸檬汁、朗姆酒、酸奶、泡軟的魚膠片……
恒天然廚師培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)。
烘焙市場(chǎng)的快速發(fā)展是西點(diǎn)廚師們樂(lè)于參加恒天然這樣的廚藝培訓(xùn)的重要原因之一。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，中國(guó)的烘焙行業(yè)在 2014 年底市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 2426.67 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 25%，而在 2003 年這一數(shù)據(jù)還僅為 209.35 億元。Mintel 的預(yù)計(jì)顯示，2016 年到 2021 年，芝士用量巨大的披薩品類將增長(zhǎng) 11%，達(dá)到 57 億美元。
恒天然是這種飲食潮流趨勢(shì)下的受益者。公司發(fā)布的 2017 財(cái)年中期報(bào)告顯示，盡管受到乳制品價(jià)格原料低迷的影響，恒天然集團(tuán)稅后凈利同比增長(zhǎng)僅 2%。但消費(fèi)品牌和餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)的調(diào)整后息稅前利潤(rùn)有 3.13 億新西蘭元(約 2.27 億美元)，同比增長(zhǎng) 30%。而根據(jù)公司大中華區(qū)的總裁的說(shuō)法，恒天然餐飲業(yè)務(wù)的四分之一都由中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)，馬蘇里拉奶酪的表現(xiàn)尤為亮眼，銷售額在 2016 年增長(zhǎng)了 66%。實(shí)際上這款西點(diǎn)店里常用的原料在幾年前就已經(jīng)開(kāi)始悄然滲入中國(guó)市場(chǎng)，2015 年中國(guó)市場(chǎng)上就有將近 3 億張披薩使用的是恒天然的馬蘇里拉奶酪。
但這還不夠，恒天然還要做一些新鮮的東西，他們最希望的是能夠研發(fā)出引爆市場(chǎng)的產(chǎn)品。現(xiàn)在他們碰上了網(wǎng)紅奶蓋茶。
恒天然中國(guó)餐飲服務(wù)部的副總裁 Richard Allan 在接受采訪時(shí)表示，起初在中國(guó)南方有一家飲品店使用恒天然的乳制品制作奶蓋茶，這順勢(shì)啟發(fā)公司開(kāi)始探尋奶蓋茶的制作，研發(fā)奶油和芝士的最佳配比，初衷是希望幫助客戶改進(jìn)配方從而將產(chǎn)品推廣到更多市場(chǎng)，但沒(méi)想到它火爆飲品界。
現(xiàn)在奶蓋茶幾乎已經(jīng)成了餐飲服務(wù)部門的廚師客戶們最喜歡借用的配方，恒天然飲料渠道的廚師客戶雖然現(xiàn)在只占 20%-30%，但飲品制作已經(jīng)是發(fā)展速度最快的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。
Richard Allan 補(bǔ)充說(shuō)，現(xiàn)在不僅是中國(guó)市場(chǎng)的商家客戶在廣泛應(yīng)用奶蓋茶配方，恒天然在馬來(lái)西亞和新加坡等東南亞國(guó)家的客戶也表示希望在當(dāng)?shù)匾M(jìn)這種新式茶飲。
恒天然并非奶蓋茶的發(fā)明者，但在新的市場(chǎng)需求被開(kāi)發(fā)出來(lái)之后，它成為了巨大的受益者。
而含有大量乳制品的主餐，也是恒天然餐飲服務(wù)部門研發(fā)的重點(diǎn)，不久前 Teoh 和同事們嘗試給一款添加了奶油芝士的蔬菜餃子進(jìn)行配料調(diào)試，還烘烤了一種添加了焦糖的蛋撻，在確認(rèn)撻頂奶油芝士的配比度以及烤箱的溫度后，這款名為“流心芝士撻”的產(chǎn)品定型了，Teoh 準(zhǔn)備在之后將新配方傳授給廚師客戶們，很快在市面上大概就會(huì)有不同的店擺出這款蛋撻的變型品種，可能是太妃糖加海鹽的內(nèi)餡添加了新料，也可能是奶油芝士的烘烤延長(zhǎng)了時(shí)間，這都取決于商家在原作品上的二次發(fā)揮。
恒天然廚師研發(fā)的新品“流心芝士撻”。
另外，中西結(jié)合的芝士焗飯和奶油菠蘿包等菜品讓乳制品早已順利占據(jù)了香港人的餐桌，乳制品占香港餐飲業(yè)所用食材的 5% 左右。如果在中國(guó)內(nèi)地也能達(dá)到這一比例，這將是一個(gè)每年 75 億美元規(guī)模的市場(chǎng)。
恒天然基本都是依附四個(gè)產(chǎn)品應(yīng)用中心運(yùn)作整個(gè)餐飲服務(wù)部門，將業(yè)務(wù)伸展到烘焙、餐廳和飲品店。而在恒天然的應(yīng)用中心正式成立之前，整個(gè)廚師團(tuán)隊(duì)會(huì)在全國(guó)不同城市飛來(lái)飛去進(jìn)行上門服務(wù)或者費(fèi)力尋找第三方培訓(xùn)地點(diǎn)。2014 年幾經(jīng)波折的應(yīng)用中心從 K11 搬遷到了靜安區(qū)這棟面積更大的建筑里來(lái)。餐飲公司和烘焙坊客戶也有了固定的切磋學(xué)習(xí)廚藝的地方。
其實(shí)恒天然在 1990 年代末就在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)了餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)，但直到這兩年才開(kāi)始投注更多的精力。Richard Allan 告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》中國(guó)餐飲市場(chǎng)巨大的潛力吸引公司已經(jīng)在過(guò)去五年的時(shí)間里為餐飲服務(wù)部門投資了上千萬(wàn)，現(xiàn)在部門員工人數(shù)過(guò)百，目前接觸過(guò)恒天然廚師培訓(xùn)服務(wù)的客戶已經(jīng)達(dá)到 1000 多家。
四個(gè)應(yīng)用中心招募的 18 位研發(fā)廚師每周為不同餐飲渠道的廚師客戶提供最新的菜品食譜，當(dāng)然都會(huì)用到恒天然旗下的奶酪、黃油、淡奶油。雖然因?yàn)閳?chǎng)地和資源有限，現(xiàn)在有機(jī)會(huì)直接對(duì)接應(yīng)用中心大廚的客戶只占總數(shù)的二三成，但與恒天然開(kāi)展合作的 30-50 名經(jīng)銷商廚師會(huì)將這些技術(shù)再傳播到全國(guó)市場(chǎng)。
恒天然產(chǎn)品應(yīng)用中心的研發(fā)廚房。
但恒天然的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也在用類似的方法做市場(chǎng)。荷蘭乳制品公司菲仕蘭康柏尼(Friesland Campina)在今年 1 月也在上海開(kāi)了第一家廚師培訓(xùn)廚房;法國(guó)的幾個(gè)乳制品公司，比如鐵塔(Elle & Vire)和總統(tǒng)(President)也有類似的廚師研發(fā)和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，雀巢專業(yè)餐飲同樣設(shè)有客戶交流中心。他們都號(hào)稱提供創(chuàng)意的解決方案，以及市場(chǎng)洞察。
恒天然優(yōu)勢(shì)的地方可能在于更早在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)，以及安佳原本就積累起來(lái)的品牌口碑。
休閑餐飲連鎖店食之秘的創(chuàng)始人 Nicolas Sim透露他更看重的是恒天然為其提供的不同國(guó)家的市場(chǎng)洞察，這對(duì)一個(gè)在 4 個(gè)國(guó)家采取直營(yíng)模式、僅在中國(guó)市場(chǎng)每?jī)扇齻€(gè)月就需要推新品主食和蛋糕的連鎖店而言有不小的幫助，這種跨市場(chǎng)的分析能讓食之秘利用不同國(guó)家信息傳播不同步的空隙有更大機(jī)會(huì)引領(lǐng)消費(fèi)潮流。
食之秘發(fā)源于馬來(lái)西亞，Nicolas Sim 在 1997 年將第一家中國(guó)分店開(kāi)在上海古北，現(xiàn)在全國(guó)有 100 家門店，半數(shù)以上都集中在江浙滬地區(qū)。他店里的 8 位甜點(diǎn)和正餐研發(fā)廚師都是恒天然產(chǎn)品應(yīng)用中心的?？?。他們最新推出的合作款食物有“酸甜苦辣”四種口味的杯子蛋糕以及添加了淡奶油汁底的雞肉香腸意面。
如果產(chǎn)品暢銷，會(huì)直接為恒天然帶來(lái)可觀的原料銷售。Nicolas Sim 說(shuō)目前食之秘整個(gè)餐廳的食物原料中用到的乳制品 90% 都來(lái)源于恒天然，八成以上是安佳淡奶油，中國(guó)的門店一年能用上六千升，其他所用的乳制品還包括奶油芝士、黃油等，一般用于意大利面、通心粉、奶油湯這樣的正餐菜品中。
“酸甜苦辣”杯子蛋糕。
作為恒天然的客戶之一，宜芝多在今年父親節(jié)也推出了一款和恒天然合作研發(fā)的甜點(diǎn)——通過(guò)添加果泥和白葡萄酒降低脂肪含量比例的奶酪蛋糕，三天內(nèi)在上海地區(qū)賣出了 4000 多個(gè)。
宜芝多蛋糕部門研發(fā)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人廖晶靜說(shuō)，如今消費(fèi)者對(duì)從食物中攝入的脂肪含量越來(lái)越敏感，除了把甜點(diǎn)盡可能用小分量包裝，如何把乳制品和其他食材進(jìn)行搭配組合又不影響風(fēng)味是真正的研發(fā)難點(diǎn)。
現(xiàn)在宜芝多 40% 的產(chǎn)品出貨量都涉及恒天然乳制品，尤其是消耗奶油芝士比較大的蛋糕產(chǎn)品以及主原料為無(wú)水黃油的老婆餅。在今年 5 月(銷售淡季)宜芝多全公司每周使用恒天然乳制品的數(shù)量達(dá)到 4500 公斤，往常在 8 月以后的旺季用量會(huì)翻倍。
對(duì)于 Teoh Joo Cheong 來(lái)說(shuō)，他希望的是教人愛(ài)上乳酪黃油里濃濃的奶香口味。很難說(shuō)廚師培訓(xùn)這項(xiàng)服務(wù)到底為恒天然帶來(lái)了多大的成效，不過(guò)從數(shù)據(jù)來(lái)看，安佳仍然是中國(guó)進(jìn)口奶酪數(shù)量最多的品牌。
但在零售市場(chǎng)，安佳只能排在第三的位置，市占率僅有 7.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如市場(chǎng)份額第一的百吉福品牌，后者歸屬于法國(guó)保健然集團(tuán)(Bongrain Group)旗下，市占率能達(dá)到 20.7%，它的兒童系列奶酪直接鎖定了想要用高端奶制品給孩子們補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的父母。即便在餐飲烘培渠道，還有中法合資的妙可藍(lán)多搶占市場(chǎng)，它在電商銷售排名十分靠前。
對(duì)于恒天然來(lái)說(shuō)，未來(lái)更大的市場(chǎng)是在超市里——人們隨手放到購(gòu)物車?yán)铮?dāng)然，這個(gè)行為可能更多地會(huì)出現(xiàn)在線上了。不管怎么樣，讓一群沒(méi)有食用傳統(tǒng)的人成為自己的消費(fèi)者，它多少還是一個(gè)有點(diǎn)挑戰(zhàn)的事。
來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào)