歐美是餅干的發(fā)源地，人均每年消費(fèi)10多公斤；在國(guó)內(nèi)，人均每年消費(fèi)餅干量只有不到3公斤。對(duì)于國(guó)內(nèi)餅干市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)潛力依然是巨大的。但近年來(lái)餅干行業(yè)增速卻呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，如何創(chuàng)新把握趨勢(shì)值得深思。
誰(shuí)在領(lǐng)跑中國(guó)餅干市場(chǎng)？
根據(jù)英敏特發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，億滋國(guó)際在中國(guó)餅干行業(yè)所占的市場(chǎng)份額依然遙遙領(lǐng)先。
數(shù)據(jù)：2014-2016排名前11位公司銷售額份額
億滋國(guó)際是美國(guó)巧克力、餅干、固體飲料制造巨頭，其前身是美國(guó)第一、全球第二大食品公司——卡夫食品。億滋能被中國(guó)消費(fèi)者所熟知，得益于其旗下餅干品牌中的“人氣王”奧利奧。
奧利奧憑借“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的經(jīng)典廣告語(yǔ)于1996年成功打入中國(guó)市場(chǎng)，一直表現(xiàn)亮眼，在中國(guó)餅干市場(chǎng)占據(jù)鰲頭。
圖片：億滋belVita焙朗早餐餅干
隨著消費(fèi)者需求的多樣性以及對(duì)健康需求的增加，在2015年，億滋還將其旗下一款主打健康概念的谷物餅干“belVita焙朗早餐餅干”引入中國(guó)，搶占早餐市場(chǎng)。到2016年，又將與奧利奧齊名的LU露怡餅干引入中國(guó)。
但另一方面，從數(shù)據(jù)上也可以看出，億滋國(guó)際在近兩年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不佳，市場(chǎng)份額逐漸被蠶食。這主要是因?yàn)槠煜聤W利奧和焙朗的銷售遭遇瓶頸。
與之不同的是，知名東南亞食品生產(chǎn)企業(yè)邁大集團(tuán)在中國(guó)餅干市場(chǎng)所占份額呈上升態(tài)勢(shì)，似乎成為了最大的贏家。這歸功于其在超市和大賣場(chǎng)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以及通過(guò)將生產(chǎn)線從海外搬到中國(guó)而成功降低了成本。
為了讓消費(fèi)者第一時(shí)間品嘗到新鮮的產(chǎn)品，2015年邁大在山東投資建廠，主要生產(chǎn)皇冠丹麥曲奇、巧貝特夾心餅干等。此外，邁大集團(tuán)在2016年還推出了奶酪味威化餅干，也將產(chǎn)品范圍擴(kuò)展到了健康型餅干。
200多家企業(yè)退出餅干行業(yè)如何創(chuàng)新突圍？
伴隨著休閑食品的品類擴(kuò)容，我國(guó)餅干市場(chǎng)一度保持高速發(fā)展，但近年來(lái)行業(yè)增速卻逐步放緩。
從2007年到2011年間，國(guó)內(nèi)餅干類食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)率均維持在20%以上。而從2011-2016年間，中國(guó)餅干市場(chǎng)的銷售量已下降至4.6%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。
另外，對(duì)于國(guó)內(nèi)餅干生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，日子也不好過(guò)。根據(jù)相關(guān)資料顯示，從2014年底至2016年6月，或已有219家餅干生產(chǎn)企業(yè)從行業(yè)中退出。
這是由于近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)生了根本性變化，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇有品牌、高端化的餅干產(chǎn)品。但由于技術(shù)和相關(guān)水平的限制，國(guó)產(chǎn)餅干一直難以突圍。在國(guó)產(chǎn)品牌與外資企業(yè)的較量中，在一定程度上后者在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)更加明顯。
對(duì)國(guó)內(nèi)餅干行業(yè)來(lái)說(shuō)，尋求創(chuàng)新突圍已勢(shì)在必行。
趨勢(shì)一：新餅干口味正在興起
在過(guò)去3年內(nèi)，原味一直是最常見(jiàn)的餅干口味，但原味餅干也是逐年減少最多的餅干類別，巧克力、牛奶、草莓等最經(jīng)典餅干口味也一直在下滑。
數(shù)據(jù)：2014-2016年中國(guó)前10大餅干口味
這是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，對(duì)于餅干生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，進(jìn)行餅干口味的新探索，為消費(fèi)創(chuàng)造不一樣的體驗(yàn)，或許能夠拯救銷售危機(jī)。
通過(guò)添加蔬菜、蔓越莓、抹茶和亞麻籽等具有某些健康功效的配料來(lái)改造餅干，是現(xiàn)在比較受歡迎的一種形式。
圖片：Whitworths產(chǎn)品
英國(guó)的零食品牌Whitworths已經(jīng)開(kāi)始推出超級(jí)食品系列，在餅干中加入亞麻籽等流行趨勢(shì)食材，并添加獨(dú)特的辣椒等配料?！拔覀?nèi)碌某?jí)食品系列可以提供健康的選擇，但不會(huì)影響口味”，Whitworths的營(yíng)銷總監(jiān)Phil Gowland表示。
在餅干領(lǐng)域，還有一個(gè)較受消費(fèi)者喜愛(ài)的口味是抹茶味，該口味是一種獨(dú)特的亞洲口味。對(duì)國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，這是進(jìn)行口味本地化的良機(jī)。對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，也可以借此搶占市場(chǎng)。
趨勢(shì)二：輕薄的餅干更受歡迎
時(shí)至今日，消費(fèi)者對(duì)餅干的需求逐漸發(fā)生了一些微妙的變化，一些人開(kāi)始認(rèn)為餅干是一種“垃圾食品”。
過(guò)去，餅干生產(chǎn)商大多通過(guò)宣稱“無(wú)糖”來(lái)強(qiáng)調(diào)健康因素。但根據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，近年來(lái)宣稱“低/無(wú)/減糖”的，無(wú)論在中國(guó)還是全球餅干市場(chǎng)都有所減少，該宣稱可能會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得餅干口味會(huì)打折。
因此生產(chǎn)商開(kāi)始采用其他的方法減少糖分用量，比如讓餅干更薄，或者采用更小的包裝。
圖片：奧利奧巧輕脆
例如奧利奧針對(duì)年輕的都市女性消費(fèi)者，推出了厚度只有傳統(tǒng)奧利奧餅干60%的巧輕脆。該系列產(chǎn)品自上市以來(lái)，已經(jīng)獲得了十分傲人的市場(chǎng)成績(jī)，甚至被作為明星產(chǎn)品推廣至北美市場(chǎng)，反哺全球市場(chǎng)。
此外，用楓糖漿、椰糖或蛋黃果等天然甜味劑代替精糖，也可以降低糖分用量，且為產(chǎn)品增加額外的口味或者健康功效。
趨勢(shì)三：玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品，定制個(gè)性化營(yíng)銷
在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)會(huì)玩兒的年代，許多品牌通過(guò)定制個(gè)性化的營(yíng)銷方式，來(lái)圈粉更多的新生代群體。
例如，去日本北海道必買的熱門餅干“白色戀人”，在每年1000億日元的北海道特產(chǎn)市場(chǎng)中，白色戀人以每年約100億日元的銷量，名列排行榜首位。
白色戀人生產(chǎn)線展示
白色戀人工廠的小花園
通過(guò)建立體驗(yàn)式工廠，為消費(fèi)者展現(xiàn)生產(chǎn)線、打造主題樂(lè)園，用一種體驗(yàn)化的營(yíng)銷方式獲取消費(fèi)者的信任。
奧利奧的營(yíng)銷方式也頗具特色，如前段時(shí)間推出的“邊吃邊聽(tīng)歌”音樂(lè)盒，玩轉(zhuǎn)黑科技。上線9小時(shí)銷量過(guò)萬(wàn)，20000份限量版禮盒在半天之內(nèi)售罄。
來(lái)源：進(jìn)口食品在線