了解市場(chǎng)的人都知道星巴克的咖啡賣(mài)的火爆，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，星巴克也因應(yīng)中國(guó)文化推出了月餅，掠食傳統(tǒng)禮品市場(chǎng)，想畢很多人還不知道吧！
我們來(lái)了解一下星巴克的月餅賣(mài)得有多好。每年在中秋節(jié)前一周的時(shí)間，星巴克提供月餅兌換服務(wù)的門(mén)店都需要增加 1-2 人專門(mén)負(fù)責(zé)月餅的相關(guān)事宜。
由于客戶量實(shí)在太大，去年開(kāi)始專門(mén)開(kāi)通了線上預(yù)約門(mén)店兌換的功能，目的主要是為了減緩對(duì)門(mén)店運(yùn)營(yíng)造成的壓力。然而在中秋節(jié)當(dāng)天，排隊(duì)取月餅的人還是都能排隊(duì)排到店門(mén)外。
超過(guò) 50 塊錢(qián)一塊月餅的價(jià)格，遠(yuǎn)超稻香村、宮頤府等等市面上常見(jiàn)的傳統(tǒng)月餅禮盒，從星巴克挖掘出「咖啡館賣(mài)月餅」這條商路后，現(xiàn)在幾乎各大咖啡館也都在賣(mài)，但為什么賣(mài)得最好的是星巴克？
你沒(méi)星巴克有情調(diào)
星巴克本身便是“情調(diào)、逼格”的代名詞，推出的月餅自然也不例外。星巴克不僅為月餅設(shè)計(jì)了專業(yè)的主題包裝，甚至還專門(mén)設(shè)計(jì)出有寓意、有內(nèi)涵的古老傳說(shuō)來(lái)增加其文化意蘊(yùn)。
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首先講故事：在古老的航海時(shí)代，神秘的雙尾美人魚(yú)，以她難以抗拒的魔力，召喚水手們?cè)诖蠛Ｉ舷嗑?。星巴克女神，在中秋的皓月星空下，躍出大海，向世界各地的人們發(fā)出召喚，在這一刻，回到你想念的人身邊，團(tuán)圓相聚。
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接下來(lái)說(shuō)場(chǎng)景：安靜的夜晚 就這樣和你依偎在一起，賞月吃月餅 我想，這大概就是幸福的全部意義 我是多么的幸運(yùn) 想你的時(shí)候，你就在我身邊 這里有賞月的雅致和安靜又美好的夜晚 更有最愛(ài)的星巴克 在小小的花蕾下，表達(dá)著對(duì)星巴克的愛(ài)...
想念不如相聚，充滿心意的擺盤(pán)月餅，送給最親愛(ài)的人~ 為了表達(dá)自己的滿滿誠(chéng)意和愛(ài)意，星巴克的月餅還可以這樣吃，想象一個(gè)心目中所要表達(dá)的場(chǎng)景，把星巴克月餅美美的制作成一幅畫(huà)兒，對(duì)著心愛(ài)的人講出畫(huà)背后的故事……這種場(chǎng)景營(yíng)銷是不是穿透人心？
中秋吃月餅本來(lái)就是一種傳統(tǒng)和情懷，星巴克在廣告文案中加上這么美麗的傳說(shuō)，更是增加了月餅的文化內(nèi)涵，容易喚起顧客的情感共鳴。
而且根據(jù)故事設(shè)計(jì)出來(lái)的包裝，也是逼格與內(nèi)涵并存，高大上的包裝，海浪和星巴克女神像，抽拉設(shè)計(jì)以及繚繞云霧，說(shuō)是藝術(shù)品也不為過(guò)。
你沒(méi)星巴克賣(mài)得早
或許你還沒(méi)有從端午節(jié)的粽子中醒過(guò)味兒來(lái)，但是星巴克的月餅已經(jīng)開(kāi)始賣(mài)了。每年星巴克會(huì)在中秋節(jié)前將近兩個(gè)月開(kāi)始預(yù)售月餅券，在提前一個(gè)月的時(shí)間開(kāi)始可以兌換實(shí)物。
這當(dāng)然不是過(guò)早，人的記憶容量是有限的，兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)反復(fù)洗腦足夠讓消費(fèi)者記住有一種月餅叫做星巴克。
當(dāng)然，很多消費(fèi)者都會(huì)覺(jué)得，提前兩個(gè)月甚至提前一個(gè)月買(mǎi)都沒(méi)有必要，然而星巴克有辦法讓大家提前買(mǎi)——送贈(zèng)品。
星巴克針對(duì)這一點(diǎn)，特別推出了“優(yōu)先好禮”活動(dòng)，8月16日之前（中秋節(jié)9月15日）購(gòu)買(mǎi)，即可獲得限量版高逼格的專享托盤(pán)和專享果盤(pán)一個(gè)，買(mǎi)的晚的話就不會(huì)再送了，而且每款禮盒送的禮品也不一樣。
本來(lái)就略感興趣的消費(fèi)者，看到貌似價(jià)格不菲的贈(zèng)品自然容易被激起沖動(dòng)消費(fèi)的欲望，如果早晚都會(huì)買(mǎi)，早買(mǎi)還能有贈(zèng)品那為什么不呢？嗯，看起來(lái)真的很有道理，只是這種碟子買(mǎi)回家除了擺上月餅欣賞一下也別無(wú)他用了吧。
但是，究竟為什么要這么早開(kāi)始賣(mài)呢？
一方面是饑餓營(yíng)銷，給消費(fèi)者營(yíng)造一種「不提前買(mǎi)就買(mǎi)不著了」的錯(cuò)覺(jué)，刺激消費(fèi)。（事實(shí)是，如果等到中秋當(dāng)天再買(mǎi)，確實(shí)很有可能買(mǎi)不到，或者只剩下最貴的。）
另一方面，月餅的節(jié)奏是先銷售券，后有月餅，預(yù)售可以以量定產(chǎn)并提前回款，在損耗上控制成本。
你沒(méi)星巴克賣(mài)得巧
和往年相同，今年的的月餅禮盒同樣有三檔，價(jià)格分別為 328、439、598，對(duì)應(yīng)數(shù)量為六塊、八塊、十塊。
月餅作為一項(xiàng)不日常的食品，除了小部分人是買(mǎi)來(lái)自己吃以外，買(mǎi)月餅多數(shù)是為了送禮，因此星巴克在賣(mài)月餅這事兒上主要定位在禮品市場(chǎng)。
人們一旦買(mǎi)東西是為了送禮，預(yù)算都會(huì)不自覺(jué)的拔高一截，這很合情理，買(mǎi)都買(mǎi)了，不在乎多花仨瓜倆棗，至少要拿得出手。
星巴克今年推出的三款禮盒分別命名為星情、星悅、星奕，每一款禮盒里面，都有一款專屬產(chǎn)品。舉個(gè)例子，如果你想吃烘焙咖啡巧克力月餅，就只能購(gòu)買(mǎi)星奕禮盒，想吃榛子脆月餅，就必須買(mǎi)星悅禮盒，若想把這11款月餅統(tǒng)統(tǒng)嘗個(gè)遍，那么抱歉，你只能花費(fèi)1500多元，將三款月餅盒全部購(gòu)入囊中！
這就是星巴克今年推出的11款月餅，每一款都有各自的特色，不僅顏色不同，口感和風(fēng)味也是大相徑庭。不管哪一款，都有濃濃的星巴克特色，都是星巴克的研發(fā)者特調(diào)而出的，在其他地方是吃不到的。自家獨(dú)有的產(chǎn)品，在市場(chǎng)中會(huì)有獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)力。
要送一個(gè)「適合」的禮品太難，個(gè)人喜好往往不好把握，但要送一個(gè)「好」的禮品卻有個(gè)萬(wàn)用的標(biāo)準(zhǔn)可以滿足各種要求——貴的。雖然貴的東西不一定都高端，但是高端的東西一定都貴。
所以貴，且眾所周知的貴很適合作為禮品，至少能讓人感受到是花了很多心（jin）血（qian）去準(zhǔn)備的。就像給女朋友送電腦首選是蘋(píng)果，不是別的都不好，而是因?yàn)樘O(píng)果的知名度和價(jià)位。
很多人覺(jué)得貴是一個(gè)缺點(diǎn)，但星巴克恰恰相反。昂貴這個(gè)詞在星巴克這里，搖身一變成了優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)榘嘿F，所以愈顯高端，口味也自然別具一格，逼格也更high，附加的額外價(jià)值看起來(lái)也更多！
不管是送禮還是自己吃也會(huì)更加體面！星巴克抓住了不少人的消費(fèi)心理，主打高端產(chǎn)品，引起的市場(chǎng)反應(yīng)也證明了它的成功。
你沒(méi)星巴克宣傳狠
做本宣傳冊(cè)放個(gè)臺(tái)卡，這不叫宣傳；各大商場(chǎng)黃金地帶、地鐵公交大街小巷放海報(bào)，這只是小兒科的推廣；以上這些加上多種渠道對(duì)會(huì)員的強(qiáng)力滲透，最主要是搭配星巴克的門(mén)店全方位推廣，這才是星巴克的宣傳。
「您好，星巴克月餅現(xiàn)在開(kāi)始提前預(yù)售了，需要了解一下嗎？」進(jìn)店以后對(duì)所有客人都先以詢問(wèn)+告知的方式進(jìn)行推廣，門(mén)店的裝飾和所有宣傳品都以搭配當(dāng)期月餅禮盒的風(fēng)格為先，同時(shí)在明顯的位置單獨(dú)設(shè)立樣品展示區(qū)域。
在顧客體驗(yàn)這件事兒上，目前大部分在賣(mài)月餅的咖啡館甚至月餅品牌都沒(méi)星巴克下功夫。
預(yù)售期開(kāi)始后，門(mén)店每天會(huì)在早中晚的各個(gè)高峰時(shí)段進(jìn)行糕點(diǎn)品嘗活動(dòng)，將月餅切成小塊請(qǐng)店里的顧客免費(fèi)品嘗，并推薦適合搭配的咖啡。先嘗后買(mǎi)這個(gè)觀念大家都懂，即使嘗過(guò)以后顧客沒(méi)有買(mǎi)，這也在無(wú)形之中樹(shù)立了非常好的品牌形象。
而且，誰(shuí)說(shuō)月餅只能吃？星巴克就把自己的月餅看作是「藝術(shù)品」：
他們提倡門(mén)店的伙伴充分發(fā)揮自己的想象力用月餅進(jìn)行創(chuàng)造，擺出各種各樣的造型，漂亮的「作品」毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)吸引顧客圍觀拍照，曬夠了咖啡的自拍可以換月餅，這可是消費(fèi)者主動(dòng)幫著宣傳的。
你沒(méi)星巴克花心思
中秋節(jié)是中國(guó)人的大節(jié)日，蘊(yùn)藏著大商機(jī)，星巴克自然不會(huì)在中秋節(jié)只賣(mài)月餅，放任商機(jī)白白離去，更何況，據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，來(lái)星巴克買(mǎi)月餅的有半數(shù)以上的人是將月餅送給親友或者同事上級(jí)的，且中國(guó)自古都有好事成雙的祝愿，送禮品也通常不會(huì)只送一樣，因此，星巴克專門(mén)推出了節(jié)日專享伴手禮。
除此之外，還在中秋也推出了專屬限量星禮卡，頗具中國(guó)風(fēng)之韻味，燈籠、滿月、荷葉、桂樹(shù)、湖泊，全是唯美的元素！
餐飲O2O君認(rèn)為不管是會(huì)員卡，還是儲(chǔ)值卡，繽紛多彩更能吸引人，想要拓寬銷售渠道的親們，不妨在這些細(xì)節(jié)上下點(diǎn)小功夫，說(shuō)不定會(huì)有意想不到的效果。
說(shuō)到了這么多，或許你已經(jīng)了解了星巴克是如何讓來(lái)到店里的消費(fèi)者為月餅買(mǎi)單的，但如果你認(rèn)為這就是月餅賣(mài)得好且從中掙到錢(qián)的原因那可就錯(cuò)了。
星巴克月餅禮盒的核心用戶群不只是個(gè)體消費(fèi)者，更主要是大宗集團(tuán)客戶，用于提供員工福利或滿足大規(guī)模采購(gòu)禮品的需要，與「大單」相比，個(gè)體消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量可能只是小打小鬧啦。
看到這里應(yīng)該不難明白，星巴克是把月餅作為一件打算長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的正事兒，他們并不認(rèn)為這是可有可無(wú)的「副業(yè)」，光從時(shí)間花費(fèi)上來(lái)說(shuō)，別的品牌與月餅打交道的周期可能只有一兩個(gè)月，但星巴克光準(zhǔn)備就要一個(gè)季度或更久，下得工夫夠深，賣(mài)得好在我看來(lái)是理所當(dāng)然。
如果一開(kāi)始從定位上就只是把月餅當(dāng)做「錦上添花」的附加衍生，那或許也不會(huì)做到現(xiàn)在的成績(jī)。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，一定要先下手為強(qiáng)！怎么樣？對(duì)于像星巴克這樣賣(mài)月餅?zāi)銓W(xué)會(huì)了嗎？不過(guò)我只能幫你到這里了，如果還是賣(mài)不好我也沒(méi)有辦法，畢竟你不是星巴克。
來(lái)源：商學(xué)院雜志