【億邦動(dòng)力網(wǎng)訊】2014年，開了6年蛋糕店的“幸福西餅”做了一個(gè)艱難的決定：停止生日蛋糕品類的線下接單（門店只作為體驗(yàn)店），轉(zhuǎn)型電商。這個(gè)決定，讓日后的幸福西餅成為一個(gè)小有名氣的“互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌”。2015年，幸福西餅銷售額過億元，訂單基本全部來自互聯(lián)網(wǎng)。
與動(dòng)輒年?duì)I收超過10億元的元祖食品、味多美、85度C、克里斯汀等烘焙品牌相比，幸福西餅的規(guī)模還算小的。但他的增長(zhǎng)速度不容小覷——現(xiàn)有全國(guó)已布局接近50個(gè)城市，年底業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)拓展到全國(guó)200個(gè)城市，銷售額預(yù)計(jì)能突破5億元。
“不要門店”的運(yùn)作邏輯
據(jù)幸福西餅COO王赟介紹，因?yàn)榭吹骄€上紅火的趨勢(shì)，除了深圳歷史遺留的10多家門店，幸福西餅在其他城市沒有開一家店。支撐一個(gè)城市蛋糕需求的，是通過在每個(gè)城市設(shè)置多個(gè)配送站，通過標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)體系和配送體系完成。
以廣州為例，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)渠道（包括團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、幸福西餅官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、天貓等平臺(tái)）下單，幸福西餅后臺(tái)接單后，將把訂單分配給廣州市內(nèi)的多個(gè)配送站。配送站承擔(dān)生產(chǎn)、配送職能，接單后根據(jù)訂單新鮮制作，并由全職的幸福西餅配送人員配送到用戶家門口。
“除了產(chǎn)品、價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)以外，我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，最大的競(jìng)爭(zhēng)力在于配送服務(wù)效率?！蓖踮S告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，目前幸福西餅的冷鏈物流配送團(tuán)隊(duì)全部自建，不做外包。在深圳本地，幸福西餅?zāi)茏龅?小時(shí)送貨上門，在其他城市，時(shí)間內(nèi)控制在3~5小時(shí)內(nèi)。
（圖：幸福西餅配送中心）
當(dāng)然，由于接單能力有限，幸福西餅必須對(duì)訂單量、配送能力做嚴(yán)密的測(cè)算和把控?！耙援a(chǎn)定銷、以銷定產(chǎn)”，這是王赟提到的幸福西餅運(yùn)作邏輯。
據(jù)王赟介紹，因?yàn)樾腋Ｎ黠灥漠a(chǎn)品都是根據(jù)訂單新鮮制作，所以一個(gè)配送站每天的訂單量生產(chǎn)及配送能力嚴(yán)格控制在200-250個(gè)，如果當(dāng)天超出訂單，會(huì)采用截單的方式，后期會(huì)通過繼續(xù)投資加開配送站的方式來滿足銷量。
150萬粉絲，變著花樣“勾引”
除了后端配送“硬實(shí)力”要給力，前端的“軟實(shí)力”營(yíng)銷也不能差。
目前幸福西餅微信公眾號(hào)已有160萬粉絲，讓自媒體們向往的“10萬+”閱讀量可以說是家常便飯。除了對(duì)品牌影響力的強(qiáng)化，公眾號(hào)帶來的是實(shí)打?qū)嵉匿N量。
今年上半年是幸福西餅微信漲粉最快的階段，通過高強(qiáng)度的地推、線上拼團(tuán)等活動(dòng)，很快累積了大量粉絲。王赟告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，幸福西餅的用戶75%是25-35歲的女性，用戶購(gòu)買重復(fù)率35%左右。
（圖為幸福西餅微信公眾號(hào)綁定的有贊微商城截圖）
如何活躍這160萬粉絲，也不是個(gè)容易的事。
幸福西餅一個(gè)屢試不爽的微信殺手锏是“造節(jié)”。例如，將每月12日定為“每月幸福日”，線上、線下同時(shí)做活動(dòng)。當(dāng)然這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，幸福西餅還將每周一定為“幸福星期一”，給到用戶更多的福利。
“星期一對(duì)于上班族來說是痛苦的，經(jīng)過了愉悅的周末以后，星期一往往對(duì)上班族來說是痛苦的一天。幸福西餅想抓住用戶這個(gè)痛點(diǎn)，幸福星期一由此而生?！蓖踮S告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，其實(shí)短期來看，幸福星期一的活動(dòng)是虧錢的，但從長(zhǎng)期來看，活動(dòng)增強(qiáng)了用戶黏性和品牌記憶，帶動(dòng)了非活動(dòng)產(chǎn)品的銷售，同時(shí)也把周一這個(gè)“訂單低谷”做成了每逢周一必爆單的場(chǎng)景。
對(duì)于各大節(jié)日，幸福西餅更不會(huì)落下。王赟提到，每年的父親節(jié)、母親節(jié)以及情人節(jié)等節(jié)日都是蛋糕銷售的好節(jié)點(diǎn)，幸福西餅當(dāng)天的配送站都會(huì)很快超過定量而截單。
不過，盡管幸福西餅多數(shù)的訂單來自微信端，但其內(nèi)部并沒有設(shè)立專門的微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，而由各部門一起協(xié)作運(yùn)行，品牌部負(fù)責(zé)文案內(nèi)容的創(chuàng)意，推廣部負(fù)責(zé)流量部分，渠道部負(fù)責(zé)成交轉(zhuǎn)化率，客戶部負(fù)責(zé)用戶體驗(yàn)。
除了活躍粉絲，針對(duì)用戶的維護(hù)，幸福西餅今年打造了“幸福微社區(qū)”。目前成員13.8萬， 社區(qū)帖子有5.07萬，瀏覽量為161.3萬。社區(qū)內(nèi)會(huì)發(fā)布幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)、福利信息，也有與用戶互動(dòng)的“男神秀”、“愛吐槽”、“聊話題”等方式。
2016年，將完成200個(gè)城市的布局
從2015年4月進(jìn)駐惠州，建立配送中心起，幸福西餅開始了全國(guó)范圍內(nèi)的城市擴(kuò)張。
幸福西餅對(duì)億邦動(dòng)力網(wǎng)透露，他們可以服務(wù)配送的城市已接近50個(gè)，并以每月新增10多個(gè)城市的速度在擴(kuò)張，預(yù)計(jì)今年將在200個(gè)城市布局。據(jù)王赟介紹，目前幸福西餅在深圳和廣州的配送站完全是直營(yíng)，在國(guó)內(nèi)二線省會(huì)城市已完成基本布局。
王赟表示，在城市擴(kuò)張的過程中，蛋糕制作、配送都由當(dāng)?shù)睾献骰锇樨?fù)責(zé)，而幸福西餅需要做的是將原材料、生產(chǎn)工藝、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，例如進(jìn)行定期培訓(xùn)，保證服務(wù)體驗(yàn)的統(tǒng)一。同時(shí)幸福西餅會(huì)有城市經(jīng)理的崗位設(shè)置，專門跟進(jìn)各個(gè)城市的生產(chǎn)和配送的管理，保證標(biāo)準(zhǔn)化的落實(shí)和實(shí)施。
億邦動(dòng)力網(wǎng)從幸福西餅了解到，加盟商不需要交加盟費(fèi)，只需要出扣點(diǎn)即可。王赟預(yù)計(jì)，幸福西餅2016年的銷售額將達(dá)到5億元，其中合作伙伴加盟的銷售額將占一半。
相關(guān)報(bào)告顯示，目前國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)已經(jīng)達(dá)到2500億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，預(yù)計(jì)到2016年整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到3000億 元，其中，線上交易量將達(dá)到500億元。以幸福西餅、21cake、諾心、壹點(diǎn)壹客等為代表的互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌將扮演越來越重要的角色。