當(dāng)前，一個(gè)困擾快消食品企業(yè)的問題是，如何把線下營銷渠道的資源互聯(lián)網(wǎng)化？國內(nèi)外眾多快消食品品牌廠商都不同程度地面臨著這一問題。不過，在解決這個(gè)問題之前，首先明確一下傳統(tǒng)營銷渠道互聯(lián)網(wǎng)化的方向，有3個(gè)方向可以思考：一是傳統(tǒng)營銷渠道在企業(yè)的帶動(dòng)下進(jìn)行完全的互聯(lián)網(wǎng)化，這個(gè)困難非常大，也并不是最好的解決方案；二是傳統(tǒng)營銷渠道融合互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，形成O2O營銷模式，這是比較可行的辦法，但需要企業(yè)拿出相當(dāng)?shù)闹腔?；三是表面上通過產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)來呈現(xiàn)渠道互聯(lián)網(wǎng)化，解決不了實(shí)質(zhì)問題。
顯然，快消食品營銷渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，并不是簡單的渠道問題，而是包含諸多營銷元素變革的企業(yè)運(yùn)營思維問題，正如我國政府提出的互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)計(jì)劃一樣，它是大互聯(lián)背景下的一攬子計(jì)劃。
營銷渠道理念互聯(lián)網(wǎng)化
當(dāng)下，不少傳統(tǒng)快消食品企業(yè)盲目擁抱電商，筆者并不贊同這一做法，因?yàn)檫@種盲目性導(dǎo)致企業(yè)不但做不出量，也做不出利潤來。因此，理念若不做出改變，就無法實(shí)現(xiàn)真正的營銷渠道互聯(lián)網(wǎng)化，充其量就是增加一個(gè)電商渠道。筆者在此提出3個(gè)理念：
1.線上線下渠道整合理念。這一理念體現(xiàn)了營銷渠道的完整性、互動(dòng)性、互利性，不是線上與線下營銷渠道的簡單拼湊，融合且整合成為有機(jī)的新營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系非常重要。
2.營銷渠道的非區(qū)隔化理念。其實(shí)，當(dāng)現(xiàn)代商超渠道出現(xiàn)之后，很多企業(yè)就形成了傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道的區(qū)隔性認(rèn)知，結(jié)果導(dǎo)致營銷渠道分成兩部分，經(jīng)過十幾年的運(yùn)作，在現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道之間幾無區(qū)隔?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷渠道出現(xiàn)之后，又有了線上與線下渠道之分，正如當(dāng)年商超出現(xiàn)一樣，最終這種區(qū)隔性將被打掉。
3.渠道運(yùn)營的細(xì)分人群理念。這一理念非常重要，一些企業(yè)只注重整體細(xì)分人群的研究，卻忽略了以不同渠道特征為基礎(chǔ)的細(xì)分人群研究，結(jié)果導(dǎo)致渠道運(yùn)營出現(xiàn)價(jià)值不對稱的現(xiàn)象。舉例來說，互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道主要面對的是80后、90后、00后等新生代消費(fèi)群，針對這部分人群的渠道運(yùn)營理念與針對傳統(tǒng)營銷渠道的運(yùn)營理念之間存在明顯區(qū)別和不同。
上述3個(gè)理念概括起來就是整合、融合、細(xì)分三種類型的運(yùn)營，它們既要分開來進(jìn)行思考和創(chuàng)建，同時(shí)又要實(shí)現(xiàn)有機(jī)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)一致性。
理念是市場營銷的根本，很多快消食品企業(yè)從根上就沒有在理念上做出改變，顯然無法真正地?fù)肀Т蠡ヂ?lián)。一些草根民營企業(yè)，甚至至今仍然沒有擁抱現(xiàn)代商超渠道，落后不是一檔兩檔的事兒，而是完全與時(shí)代脫節(jié)，值得引起注意。
營銷渠道架構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)化
筆者以前極少提及營銷模式，認(rèn)為營銷渠道架構(gòu)更加實(shí)際且易于落地。在這里，非常有必要定義一下營銷渠道架構(gòu)，簡言之，它就是企業(yè)要編織一個(gè)什么樣的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。
1.引入消費(fèi)者的營銷渠道架構(gòu)。傳統(tǒng)企業(yè)一般會把消費(fèi)者作為營銷渠道架構(gòu)的終點(diǎn)，甚至把銷售終端作為營銷渠道架構(gòu)的終點(diǎn)。而進(jìn)入大互聯(lián)時(shí)代之后，消費(fèi)者是營銷渠道架構(gòu)的發(fā)起點(diǎn)，也就是由需求帶動(dòng)營銷渠道架構(gòu)。什么樣的需求，就需要進(jìn)行什么樣的營銷渠道布局。
2.營銷渠道架構(gòu)的立體化。很多人把營銷渠道架構(gòu)做成線條化或者平面化，這使得傳統(tǒng)營銷渠道運(yùn)營只有推拉兩個(gè)方便的力量。進(jìn)入大互聯(lián)時(shí)代，營銷渠道架構(gòu)呈現(xiàn)出立體化的格局，一方面消費(fèi)者主權(quán)拉動(dòng)了營銷渠道立體化的一個(gè)方向，另一方面互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)了營銷渠道立體化的另一個(gè)方向。這樣的變化，使得營銷渠道不再是單一的價(jià)值傳遞過程，同時(shí)還增加了價(jià)值創(chuàng)造過程。
3.渠道商利益的交互性架構(gòu)。營銷者在進(jìn)行營銷渠道架構(gòu)時(shí)，不得不重點(diǎn)考慮渠道商利益，否則整個(gè)營銷渠道架構(gòu)將失去支點(diǎn)。O2O模式的營銷渠道架構(gòu)，最重要的特征就是渠道商利益的交互性，很多利益并不再是簡單的單向輸送過程，而是雙向或者多向的利益交互輸送模式，這主要緣于大數(shù)據(jù)云計(jì)算以及互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新工具如自媒體等帶來的新機(jī)遇。
傳統(tǒng)營銷渠道架構(gòu)的尋找中間商，通過中間商進(jìn)行區(qū)域分銷，進(jìn)入到消費(fèi)者購買消費(fèi)階段，這樣的營銷渠道架構(gòu)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來越疏松，最終極有可能在未來3—5年之內(nèi)散架。所以，筆者建議傳統(tǒng)快消食品企業(yè)盡早做出營銷渠道架構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略，以保證有效迎接互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來。
營銷渠道運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)化
關(guān)鍵中的關(guān)鍵就是互聯(lián)網(wǎng)化的營銷渠道運(yùn)營，沒有運(yùn)營就沒有價(jià)值傳遞和價(jià)值創(chuàng)造，渠道的功能作用就無從談起。傳統(tǒng)營銷渠道的運(yùn)營更多的來自于企業(yè)的政策、支持、人員和費(fèi)用，稱之為輸血式的渠道運(yùn)營模式，一旦企業(yè)斷供，渠道就將崩潰。
互聯(lián)網(wǎng)化的渠道運(yùn)營是造血式的渠道運(yùn)營模式，它的主要?jiǎng)恿Σ皇莵碜杂谄髽I(yè)的政策、支持、人員和費(fèi)用，而是來自于企業(yè)渠道運(yùn)營自身所產(chǎn)生的渠道勢能，通過能量轉(zhuǎn)化來實(shí)現(xiàn)渠道運(yùn)營的高效性，同時(shí)極大降低企業(yè)渠道運(yùn)營的總體成本支出。
1.營銷渠道運(yùn)營的消費(fèi)者傾向。這是非常重要的一個(gè)運(yùn)營思路的轉(zhuǎn)變，改變以企業(yè)為主體的渠道運(yùn)營模式為以消費(fèi)者為主體的渠道運(yùn)營模式，大量的消費(fèi)者通過消費(fèi)者自運(yùn)營，產(chǎn)生巨大的渠道運(yùn)營勢能，從而使得渠道運(yùn)營更加順暢。
2.營銷渠道運(yùn)營的價(jià)值屬性。大互聯(lián)時(shí)代的價(jià)值呈現(xiàn)豐富化細(xì)分化，越來越多的價(jià)值如體驗(yàn)價(jià)值被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和制造技術(shù)的發(fā)展，使用價(jià)值越來越被消費(fèi)者弱化，反而是品牌價(jià)值、產(chǎn)品附加價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值等受到推崇。
3.營銷渠道運(yùn)營的圈層化?；ヂ?lián)網(wǎng)攜手傳統(tǒng)營銷渠道形成的營銷圈層越來越具有生態(tài)性，從某種程度上來講，生態(tài)性越強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)化的營銷圈層越穩(wěn)固。在這個(gè)圈層當(dāng)中，沒有哪一個(gè)市場主體是孤立存在的，更不可能獨(dú)立存在，市場主體間建立起來的相互共生的生態(tài)系統(tǒng)，使得市場主體間的相互依賴性越來越強(qiáng)。
這不是刻意為之的運(yùn)營模式，是基于大互聯(lián)時(shí)代的營銷環(huán)境特征而建立起來的發(fā)展趨勢。
總之，快消食品營銷渠道的互聯(lián)網(wǎng)化是大互聯(lián)時(shí)代的大勢所趨，這一趨勢并不是淘汰傳統(tǒng)線下渠道商，而是企業(yè)攜手傳統(tǒng)營銷渠道擁抱并融入大互聯(lián)營銷背景的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。因此，不拒絕、不抵制、不排斥、不觀望、不后退應(yīng)該是傳統(tǒng)企業(yè)營銷者的心態(tài)。只要努力，目標(biāo)并不遙遠(yuǎn)。
line>來源：中國食品報(bào)