不是生活必需品，客單價(jià)低，沒有暴利單品，目標(biāo)客戶群是對(duì)價(jià)格敏感的中老年群體，這家百年老字號(hào)中式糕點(diǎn)卻敢在社區(qū)和商圈連連開店，敢和顏值高的時(shí)尚西點(diǎn)店做鄰居。北京稻香村究竟用了什么樣的套路？
左邊85℃，右邊AILI
文化東路和山師東路的交界口，偌大的北京稻香村廣告牌面：“百年老號(hào)、經(jīng)典傳承”，門口掛著黑底金色大字“稻香村”。
背靠山東師范大學(xué)，位于師東路商圈最核心位置，周圍的客戶群體文化層次高，收入水平也不錯(cuò)。不過黃金路口一年的租金就要60萬，對(duì)面就是裝潢時(shí)尚的85℃，旁邊就是一家AILI蛋糕店，加上山師東路上的不少前店后廠的家庭夫妻糕點(diǎn)店，競(jìng)爭(zhēng)可謂激烈。
這并不是北京稻香村在濟(jì)南的唯一一家門店。短短一年多時(shí)間里，稻香村的門店遍地開花，山師東路、窯頭路、八一立交橋、舜玉小區(qū)，都有了北京稻香村的門面店。北京稻香村是老字號(hào)，包括店面裝修風(fēng)格，點(diǎn)心的包裝式樣，無處不包含傳統(tǒng)元素，老字號(hào)情懷固然是吸引顧客的方式之一?！安贿^要立足市場(chǎng)，光靠情懷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！睗?jì)南稻香三禾食品有限公司經(jīng)理趙欣說。
趙欣介紹，2014年8月份，北京稻香村在濟(jì)南的第一家店面八一立交橋店開業(yè)，隨后在濟(jì)南的幾分重要商圈和社區(qū)都開設(shè)了分店。今年6月份，位于山師東路的店面也正式開業(yè)，目前整個(gè)濟(jì)南已經(jīng)有7家店面?！俺吮本┑鞠愦?，濟(jì)南還有四家蘇州稻香村的門店，都集中在和平路附近，不過我們并不是一個(gè)品牌?！壁w欣說。
法則一：市場(chǎng)調(diào)查要做到位
開店前做了6次市場(chǎng)調(diào)查
實(shí)際上，濟(jì)南并不是北京稻香村進(jìn)軍山東的首個(gè)城市，早在煙臺(tái)、濰坊等地，北京稻香村已經(jīng)有了實(shí)體店鋪。不過，濟(jì)南是北京稻香村重要的外府市場(chǎng)之一，趙欣介紹，在決定進(jìn)軍濟(jì)南之前，北京稻香村委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)濟(jì)南在飲食習(xí)慣、文化淵源以及對(duì)老字號(hào)的認(rèn)同程度上，與北京都極其相似。趙欣說：“除了濟(jì)南之外，還有遼寧市場(chǎng)，這兩大市場(chǎng)是長(zhǎng)江以北地區(qū)最重要的兩個(gè)外府市場(chǎng)?！?/P>
趙欣成為北京稻香村在濟(jì)南的唯一代理商，在決定開店之前，趙欣自己又進(jìn)行了6次市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)濟(jì)南區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，本地中式糕點(diǎn)行業(yè)，大眾消費(fèi)能力，以及不同的區(qū)域人群的消費(fèi)能力進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，通過這些調(diào)查，決定了稻香村在濟(jì)南的布局?！爸饕植荚谥袞|南三個(gè)區(qū)域?！?/P>
從2014年起，北京稻香村就在天貓、京東開設(shè)旗艦店，去年5月，還聯(lián)手百度外賣和京東到家探索老字號(hào)糕點(diǎn)零售O2O模式。此前，北京稻香村董事長(zhǎng)畢國(guó)才透露，2015年4-6月，僅北京稻香村天貓旗艦店銷售額就達(dá)到246萬元；截至去年底，北京稻香村在85家專賣店開通了京東到家和百度外賣業(yè)務(wù)。2015年網(wǎng)絡(luò)銷售渠道整體取得了30%左右的增長(zhǎng)，借助網(wǎng)絡(luò)渠道，北京稻香村的食品甚至傳遞到了海外消費(fèi)者手中。
法則二：線上線下一個(gè)都不能少
線下開店，為是圈住中老年
線上發(fā)展勢(shì)頭良好的北京稻香村，為何還要在線下開店？實(shí)際上，北京稻香村在布局線上銷售的同時(shí)，一直沒有放松線下布局，去年在京新增16家門店，總數(shù)達(dá)到178家。在京津冀一體化背景下，北京稻香村在津冀及三北市場(chǎng)新增10個(gè)覆蓋地區(qū)，開設(shè)門店及專柜49家。長(zhǎng)江以北地區(qū)幾乎所有省份都有線下門店，甚至在新疆也有布局，店面至少有300多家。
“跟線上銷售與線下門店面對(duì)的目標(biāo)群體不一樣，線上銷售更多的是針對(duì)年輕的消費(fèi)者。”趙欣說。年輕消費(fèi)者購(gòu)物更加時(shí)尚，具有一定的沖動(dòng)性?！翱赡芸粗容^好看就買來吃了，所以線上更加注重的是產(chǎn)品‘顏值’的展現(xiàn)，更亮眼搶眼?！?/P>
而線下門店面對(duì)的目標(biāo)群體，則是中老年人?！爸欣夏耆烁诱J(rèn)同老字號(hào)，對(duì)食品的安全、衛(wèi)生更講究，線下開店更注重食品味道上的體驗(yàn)，有更加直觀的感受。”趙欣說。門店中大約有60%以上的顧客都是中老年群體。
法則三：微利下擴(kuò)張，成本把控是關(guān)鍵
破損率控制在10%
“在北京，稻香村的產(chǎn)品算得上是家喻戶曉了，已經(jīng)成為他們生活中的一部分?！壁w欣說。不過在濟(jì)南，大多數(shù)市民對(duì)于稻香村的認(rèn)識(shí)剛剛開始。相對(duì)于濟(jì)南本地的老字號(hào)，北京稻香村的價(jià)格也更高一些。本地老字號(hào)的產(chǎn)品每斤的價(jià)格大約在12到15元之間，而北京稻香村的價(jià)格區(qū)間在18元到28元之間，價(jià)格也比北京的門店貴上10%到20%左右。
“濟(jì)南的老字號(hào)大多數(shù)采用的是前店后廠的銷售方式，沒有那么多的運(yùn)費(fèi)和損耗?！壁w欣說。北京稻香村只有一個(gè)生產(chǎn)廠家，為保證品質(zhì)的一致性，所有門店統(tǒng)一配送，這就增加了運(yùn)輸成本和損耗。趙欣每?jī)商炀蛷目偛窟M(jìn)一次貨，貨運(yùn)周期大概一天左右?！耙?yàn)楫a(chǎn)品特性，傳統(tǒng)糕點(diǎn)容易破碎，顧客就不愿意要了，我們只能打折銷售?！壁w欣提到，剛一開始時(shí)，點(diǎn)心的破損率能達(dá)到一半左右。通過更換物流和的改善員工搬運(yùn)，破損率控制在10%。
雖然價(jià)格略貴，但是趙欣認(rèn)為，這個(gè)價(jià)格區(qū)間是濟(jì)南消費(fèi)者可以接受的?！拔覀兦捌谶M(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定價(jià)區(qū)間是28元到38元，在這個(gè)價(jià)格區(qū)間就會(huì)流失不少大眾消費(fèi)者?！苯?jīng)過對(duì)濟(jì)南市收入和消費(fèi)水平的調(diào)查，趙欣覺得當(dāng)點(diǎn)心每斤的定價(jià)在18元到28元之間時(shí)，不僅能保持消費(fèi)人群的聚集，同時(shí)也能保證門店的收入。
“對(duì)于大多數(shù)人來說，點(diǎn)心并不是生活必需品，只是生活中的一些點(diǎn)綴，完全根據(jù)個(gè)人喜好決定是否購(gòu)買。另外，點(diǎn)心的客單價(jià)比較低，即便是消費(fèi)水平略低的人群，偶爾購(gòu)買一次兩次，都是可以負(fù)擔(dān)起的?！壁w欣說。
法則四：客單價(jià)低就要制造規(guī)模效應(yīng)
傳統(tǒng)糕點(diǎn)店一定要線下網(wǎng)店密集
傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)多以小件單品售賣為主，趙欣介紹，社區(qū)店的客單價(jià)在15到20元之間，商圈單價(jià)則在30到50元之間。而西式糕點(diǎn)的奶油蛋糕，客單價(jià)動(dòng)輒上百，相比之下，傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)客單件要低得多。而北京稻香村7家店鋪的選址都在人口密集區(qū)域，以社區(qū)店和商圈店為主，每家店面的面積都在60到100平米，社區(qū)店的房租大概在15到20萬一年，商圈的房租每年至少20萬，貴的地方甚至可以超過50萬。
“實(shí)際上，對(duì)于傳統(tǒng)糕點(diǎn)零售行業(yè)而言，線下網(wǎng)點(diǎn)密集才能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。”趙欣說。以運(yùn)輸成本為例，濟(jì)南只有八一立交橋一家店時(shí)，每個(gè)月運(yùn)輸成本5000元，現(xiàn)在濟(jì)南有7家店鋪，每個(gè)月運(yùn)輸成本在1.2萬到1.3萬之間，分?jǐn)偟矫總€(gè)店鋪上，只有2000元左右。在趙欣的計(jì)劃中，今年年底將開設(shè)10家門店，到明年開到15家店面。
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