談到奧利奧，你會(huì)想起什么？是那句著名的廣告語“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，還是廣告里可愛的小朋友？現(xiàn)在，奧利奧想要改變你腦海里這些與兒童有關(guān)的印象。從2014年4月開始，在中國市場(chǎng)，它針對(duì)年輕的都市女性消費(fèi)者推出了厚度只有傳統(tǒng)奧利奧餅干60%的巧輕脆。
奧利奧所屬的億滋中國把中國市場(chǎng)里20-40歲這個(gè)年齡段的城市女性劃為了新的細(xì)分市場(chǎng)，并如此描述想抓住的那群顧客：她們是熱愛并追求現(xiàn)代都市生活的女性，生活節(jié)奏快，對(duì)自己的外形有要求，但同時(shí)對(duì)飲食也有快捷、美味等需求。
此前，奧利奧夾心餅干的目標(biāo)客戶群是有小孩的家庭消費(fèi)群體。盡管，不少成年人也會(huì)購買這種夾心餅干，但從口味、包裝到營銷推廣，奧利奧更多關(guān)注的都是如何讓父母、小孩與產(chǎn)品和品牌建立起聯(lián)系。
和傳統(tǒng)奧利奧夾心餅干比，巧輕脆除了變得更薄，在夾心口味上，它走的路線也和傳統(tǒng)奧利奧主打牛奶、草莓、巧克力等“老口味”不同。不論是提拉米蘇味、檸檬芝士蛋糕味還是香草慕斯味，這款新產(chǎn)品起碼光聽起來就更加時(shí)髦。
盡管奧利奧在中國市場(chǎng)表現(xiàn)不俗——從歐睿信息咨詢公司提供的數(shù)據(jù)看，奧利奧在2012、2013和2014年所占的餅干品類市場(chǎng)份額分別為9.2%、8.3%和8.2%，領(lǐng)先徐福記、旺旺、Pocky等品牌，穩(wěn)居餅干品類的市場(chǎng)第一。但其市場(chǎng)份額卻已經(jīng)呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢(shì)。這讓億滋中國開始意識(shí)到，是該做點(diǎn)新嘗試來吸引更多的消費(fèi)人群了。
億滋中國是美國卡夫食品有限公司旗下億滋國際（Mondelez）的中國區(qū)分公司。2012年10月，卡夫食品一分為二，針對(duì)北美市場(chǎng)的雜貨業(yè)務(wù)仍沿用卡夫的品牌名稱，而面對(duì)全球的零食業(yè)務(wù)則更名為了億滋國際(Mondelez)。億滋中國目前擁有的餅干品牌眾多，可不論是閑趣、趣多多還是樂之，沒有一款是專門針對(duì)女性顧客的。
“其實(shí)女性一直都是中國餅干品類市場(chǎng)里的主力消費(fèi)人群?！睔W睿信息咨詢公司餅干市場(chǎng)高級(jí)分析師杜佳琪告訴界面新聞?dòng)浾?，“現(xiàn)在，女性對(duì)于關(guān)注健康，能展現(xiàn)生活品位的餅干產(chǎn)品會(huì)更受到偏愛，比如高鈣蘇打，又比如外形特別的Pocky，這些產(chǎn)品同時(shí)也是銷售增長最快的?！?BR> 就目前來看，億滋中國用更薄、更低卡路里的巧輕脆，似乎抓住了這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查，截至2014年12月，巧輕脆用了8個(gè)月的時(shí)間，在餅干市場(chǎng)的市場(chǎng)份額達(dá)到了2.4%。
“我們現(xiàn)在正趕上了潮流。如果在3年前，我們推出這款產(chǎn)品，銷量一定沒有現(xiàn)在好?，F(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)巧輕脆有需求，而且我相信隨著時(shí)間的推移，這種需求會(huì)更高?！眱|滋中國餅干品類市場(chǎng)副總裁Alexis Jacquand在接受界面新聞采訪時(shí)說。
實(shí)際上，奧利奧過去也曾經(jīng)為了中國的特殊性而調(diào)整產(chǎn)品策略。2006年，當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國市場(chǎng)快10年的奧利奧因?yàn)檫^甜、太大，市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)不理想，險(xiǎn)些退出中國市場(chǎng)?？ǚ蚴称啡駽EO Irene Rosenfeld甚至說過，在中國賣奧利奧“是在虧本”。
之后，在經(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)研后，2012年奧利奧在中國推出了甜度更低、塊頭更小的餅干，在包裝上，也開發(fā)了6片甚至3片的獨(dú)立包裝。這次，巧輕脆的開發(fā)則是在餅干口味和分量上做了更遷就女性消費(fèi)者的調(diào)整。
但問題也隨之而來，正如Jacquand所說，“從我們目前得到的反饋看，巧輕脆對(duì)于很多消費(fèi)者而言，不僅是經(jīng)典奧利奧的替代品，也是很多其他零食的替代品。如果從貨物分類上來看，巧輕脆既可以做餅干，在很多人眼里他也可以是別的零食，那么到底我們的市場(chǎng)能有多大、多寬廣?”
在推出這款專門針對(duì)中國女性的餅干時(shí)，億滋中國沒有選擇重新建立一個(gè)品牌，而是把它作為奧利奧旗下的一個(gè)新系列。這樣的選擇有利有弊，好處是奧利奧的知名度已經(jīng)很高，億滋在推廣新品時(shí)成本更低。但壞處也顯而易見，就是要更小心翼翼區(qū)分兩種產(chǎn)品，避免沒找來新的女性顧客，反而丟了舊的兒童市場(chǎng)。
億滋中國需要做的，就是告訴它盯準(zhǔn)的這群女性消費(fèi)者，巧輕脆究竟是什么，又和經(jīng)典奧利奧有什么不同。于是，在產(chǎn)品上市的9個(gè)月里，一系列的營銷活動(dòng)先后展開，包括推出兩波以時(shí)尚為主題的電視廣告，還在如《時(shí)尚Cosmopolitan》這樣的時(shí)尚雜志中刊載了平面廣告。
巧輕脆希望女性在吃這種餅干時(shí)，不會(huì)有發(fā)胖的擔(dān)憂。但究竟如何傳達(dá)這個(gè)信息，負(fù)責(zé)廣告策劃的博達(dá)大橋廣告?zhèn)髅接邢薰?FCB)沒有選擇從“健身”的概念入手。
“以健身為例，這個(gè)主題的重點(diǎn)就會(huì)變成健康，我們就不愿意做這方面聯(lián)系。”FCB上海執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)陳漢威對(duì)界面新聞?wù)f。
FCB上海業(yè)務(wù)總監(jiān)林寶鳳(Jane Lim)認(rèn)為，時(shí)尚是能最好連接消費(fèi)者和這款新餅干的主題，尤其是在現(xiàn)在這個(gè)從時(shí)尚物件到電子產(chǎn)品都追求“輕薄”的時(shí)代，注重時(shí)尚生活的女性消費(fèi)者“也可以把巧輕脆餅干作為她們時(shí)尚生活的一部分”。
FCB在2014年7月為巧輕脆推出的第一支電視廣告，就以時(shí)尚女主編尋找“想要的薄”為主線，把巧輕脆描繪成了一塊“最時(shí)尚的餅干”。
“其實(shí)第一支廣告就是一個(gè)產(chǎn)品的‘出發(fā)’廣告。我們的任務(wù)就是推介一款全新創(chuàng)意的夾心餅干。因?yàn)槟繕?biāo)群體是年輕女性，我們知道她們想要一些‘輕零食’——除了自身重量輕、質(zhì)地薄，也希望在好吃的同時(shí)，吃了不發(fā)胖，所以我們會(huì)希望在廣告里強(qiáng)調(diào)這種‘輕薄’。”林寶鳳說。
可是，從一個(gè)主打家庭溫情和奇妙童趣的品牌，一下子轉(zhuǎn)變成了“時(shí)尚女魔頭的最愛”，不少消費(fèi)者不免會(huì)感到有點(diǎn)混淆。
“第一輪廣告講清楚了我們的產(chǎn)品特性，非常薄、非常時(shí)尚。而在創(chuàng)意執(zhí)行的時(shí)候，廣告的記憶點(diǎn)也很多，所以在社交網(wǎng)絡(luò)的討論量也很大。但是可能很多人會(huì)覺得這個(gè)廣告和奧利奧原來的廣告差很多，所以在做第二輪廣告時(shí)，我們除了沿用時(shí)尚的概念，還和母品牌做了貼合?！眱|滋中國奧利奧夾心及零食市場(chǎng)總監(jiān)曹偉杰對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f。
在第二波的廣告里，F(xiàn)CB采用了速寫畫風(fēng)和實(shí)景拍攝相結(jié)合的呈現(xiàn)手法，通過時(shí)尚插畫里的人物能輕輕吹飛巧輕脆這種“奇妙”的場(chǎng)景設(shè)置來展示餅干輕薄的特點(diǎn)。只是，中國市場(chǎng)這么大，想以時(shí)尚這樣見仁見智的主題作為切入點(diǎn)，又帶來了問題——并不是所有人都能欣賞這塊“時(shí)尚的餅干”。
“中國是一個(gè)很大的地方，像北上廣這些城市的消費(fèi)者相對(duì)會(huì)很容易地了解我們正在宣傳的‘時(shí)尚’。但到了三四線城市，消費(fèi)者可能就沒那么容易理解我們的廣告創(chuàng)意了。所以在接下來的廣告策劃里，我希望能把‘時(shí)尚’這個(gè)概念做得更簡(jiǎn)單，讓所有人都能理解我們的創(chuàng)意。”陳漢威說。
巧輕脆會(huì)不會(huì)成為一個(gè)成功的產(chǎn)品言之尚早，要知道，女性零食市場(chǎng)可從不缺競(jìng)爭(zhēng)者。以江崎格力高旗下的Pocky和百利滋為例，產(chǎn)品同樣采用小包裝，也有包括蛋糕、Pizza在內(nèi)的多種非傳統(tǒng)口味。在歐睿咨詢提供的數(shù)據(jù)報(bào)告中，Pocky的市場(chǎng)占有率在2014年已經(jīng)達(dá)到1.6%，并且從2009年開始就保持持續(xù)增長的趨勢(shì)。
不過，從Jacquand的講述中可以推斷，未來巧輕脆會(huì)以這塊輕薄小餅干為基礎(chǔ)研發(fā)更多的口味和呈現(xiàn)形式，此外還會(huì)把這款專門針對(duì)中國市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣到全球其他國家。而曹偉杰還補(bǔ)充說：“我們會(huì)努力和我們的固有消費(fèi)者做更緊密的連結(jié)，比如做線下活動(dòng)。在現(xiàn)階段，如之前我們?cè)谏虾Ｎ幕瘡V場(chǎng)，為戲劇觀眾免費(fèi)派送巧輕脆的樣品，請(qǐng)他們來試吃。這也是有針對(duì)性的，劇院是時(shí)尚年輕人常去的場(chǎng)所?！?/P>
來源：界面