來做一個簡單的測試吧。大聲說出下面的這些字眼：人工色素和香料、殺蟲劑、防腐劑、高果糖谷物糖漿、生長激素、抗生素、谷膠、轉(zhuǎn)基因有機(jī)物。
如果以上有哪個字眼兒讓你心生警覺，那么，你就成為了大食品公司需要花費數(shù)十億美元才能解決的問題的一部分。你可能屬于一個正在不斷成長的消費者群體，這個群體正在迫使世界上最大、最著名的一些公司爭相變革它們的業(yè)務(wù)。
你覺得這是夸張？那就看看今年2月舉辦的紐約消費者分析師集團(tuán)研討會上都有一些什么觀點，這可是包裝食品行業(yè)最重要的年度聚會。
家族企業(yè)、果凍巨頭J.M. Smucker公司的首席執(zhí)行官理查德·斯馬克說：“我們看著自己的企業(yè)說，‘該如何自我重塑？’”另一位高管對瑞信集團(tuán)的分析師抱怨說，“大”已經(jīng)變成了“壞處”。此人來自于康尼格拉公司，該公司擁有29個品牌，每個品牌的年銷售額都達(dá)到了1億美元。第三位高管表示，她的行業(yè)所擔(dān)心的，是公眾對“大食品公司越來越深的厭惡”所帶來的最大的惡果：消費者將永遠(yuǎn)地離開它們。金寶湯公司的首席執(zhí)行官莫睿思說：“我們理解，越來越多的消費者在追求正宗而純粹的食品體驗。我們知道，他們懷疑成熟的大食品公司是否有能力提供給他們?！?/P>
有一個數(shù)字正好能夠說明這種懷疑：瑞信的一項分析表明，自2009年以來，美國最大的25家食品和飲料公司已經(jīng)損失了1800億美元的市場份額。
從某種角度來說，這是一種奇異的轉(zhuǎn)折。無論是傳統(tǒng)的鹽漬和腌熏手段，還是當(dāng)代的各種防腐劑，“加工”方法的出現(xiàn)，都是為了確保讓我們吃過食品之后不會生病。而現(xiàn)在，很多人擔(dān)心，加工食品本身正在損害我們的健康。事實上，在不久前伯恩斯坦公司的一項調(diào)查當(dāng)中，將近一半的受調(diào)查者表示，他們不信任當(dāng)前的食品系統(tǒng)。瑞信的一位分析師說，顧客們?nèi)匀豢粗厥称芳庸淼姆奖?，“但是他們的思想絕對發(fā)生了變動，他們的疑問越來越多，為什么面包能夠保持25天不會變質(zhì)。”
人們想要的東西十分簡單，那就是簡單。在大多數(shù)時候，這個詞翻譯過來就是“減少”：減少他們的頭腦中無法想象的成分。
一直以來，消費者都把產(chǎn)品標(biāo)簽上那些他們念不出來的物質(zhì)與大食品公司的產(chǎn)品聯(lián)系起來，這些一排排永無盡頭的盒子與罐子占據(jù)了食品店里的中心位置?？墒乾F(xiàn)在，他們正在一點點轉(zhuǎn)向其他的地方，把每年銷售額達(dá)1萬億美元的龐大食品零售行業(yè)帶到了一個轉(zhuǎn)折點。一位康尼格拉公司的前高管史蒂夫·休斯堅信，改變正在發(fā)生，普通的食品店將在5年內(nèi)變得面目全非。
購物者仍然在購物，但是正在轉(zhuǎn)向他們認(rèn)為含有較少他們不想要的成份的品牌。
消費者對于純正食品的追求讓有機(jī)食品的銷售額在過去10年上漲了兩倍多。據(jù)有機(jī)貿(mào)易協(xié)會統(tǒng)計，單在去年，有機(jī)食品的銷售額就達(dá)到了359億美元，增長了11%。數(shù)據(jù)提供商Spins發(fā)現(xiàn)，在主流零售企業(yè)里，幾乎所有品類的天然產(chǎn)品的銷售額都在增長，而與此同時，超過一半的傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售額在下滑。
也許更加讓食品巨頭感到恐懼的，是消費者也在做其他事情：他們在徹底忽略超市的中央通道。根據(jù)伯恩斯坦公司的研究，過去兩年，美國包裝食品的銷量每年都下降超過1%。雖然說降幅可能不算太大，但它預(yù)示著，這個填飽肚子的行業(yè)也許會發(fā)生更大、甚至是地震式的轉(zhuǎn)型。確實，與其他所有的傳統(tǒng)行業(yè)一樣，這里也發(fā)生了“顛覆”。食品巨頭正在受到來自于新創(chuàng)企業(yè)的攻擊。
只不過，傳統(tǒng)包裝食品公司并沒有小看這樣的攻擊。一些企業(yè)正在努力進(jìn)入天然食品領(lǐng)域，批量收購小型健康食品公司。幾乎所有的企業(yè)都在深刻反思它們的產(chǎn)品配方。例如，卡夫食品公司正在把合成色素和防腐劑從它的旗艦產(chǎn)品奶酪通心粉中去除。泰森食品公司宣布，不再對其肉雞使用人類用抗生素。通用磨坊已經(jīng)去掉了原味Cheerios燕麥圈中的轉(zhuǎn)基因成分，并將其優(yōu)諾酸奶中的糖分降低了25%。這一切的變化都發(fā)生在過去半年之內(nèi)。
《財富》雜志花了數(shù)月時間，走進(jìn)業(yè)內(nèi)幾家最重要的企業(yè)，了解它們?nèi)绾螒?yīng)對這一越來越嚴(yán)重的威脅。有一件事很清晰：食品巨頭似乎在一夜之間變成了弱者。
金寶湯公司的首席執(zhí)行官莫睿思顯然正在加快進(jìn)化的過程。說到解決大食品公司的困境，這位高管十分坦率。莫睿思對《財富》雜志說，在2011年接管公司之后，她就明白，必須“轉(zhuǎn)變金寶湯的重心”。金寶湯的核心產(chǎn)品罐裝湯的趨勢看上去不妙。行業(yè)研究者NPD集團(tuán)的記錄顯示，過去10年，晚餐罐裝湯的消費下降了18%，午餐罐裝湯下降了7%。下降的不僅僅是這類產(chǎn)品的消費量，還有金寶湯的市場份額。據(jù)歐睿國際公司的統(tǒng)計，金寶湯公司的同名品牌在美國的市場占有率由2005年的49%下降到2014年的42%。
變革勢在必行。最快的一個辦法是收購一家能促進(jìn)變革的公司。莫睿思曾經(jīng)在視察市場時偶然在新鮮農(nóng)產(chǎn)品的通道里看到了Bolthouse Farms公司的果汁和冰沙產(chǎn)品，此后多年，她一直在關(guān)注這家公司。通過金寶湯的V8品牌，她很好地了解了飲料市場。在商店的新鮮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)里看到飲料產(chǎn)品，對她來說還是一件新鮮事。當(dāng)擁有Bolthouse的私人股權(quán)投資公司在2012年將其掛牌出售時，莫睿思決定采取行動。不過，她先得說服董事會。這是很大的難點。
除了賣水果汁和蔬菜汁，Bolthouse還種植和包裝新鮮的胡蘿卜。這是受天氣影響很大的老式種植行業(yè)，莫睿思感到，任何包裝貨物公司可能都不會要，包括她自己的公司。莫睿思的董事會一開始也的確持有懷疑態(tài)度。一位董事問道：“胡蘿卜？小莫，你是說真的嗎？”但是最終，數(shù)據(jù)證明了一切。Bolthouse是所謂包裝鮮食行業(yè)里的佼佼者，這個行業(yè)的營業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到了186億美元，增長的前景仍然一片光明。
金寶湯在2012年以15.6億美元的價格買下了這家公司。如今，它的年銷售額大約是收購金額的一半（超過8億美元）。在接下來的一年，莫睿思又拿出2.49億美元買下了嬰兒食品公司Plum Organics（它的銷售額超過了9000萬美元）。相對于金寶湯目前83億美元的總營業(yè)收入，這兩項新業(yè)務(wù)占比很小，但是它們各自具有變革性，讓莫睿思有底氣稱金寶湯為“有機(jī)胡蘿卜種植商”。
這些收購也正如計劃的那樣，轉(zhuǎn)變了金寶湯的重心，讓它更加接近食品行業(yè)所說的“周邊區(qū)域”，即超市用來儲藏新鮮食品的外環(huán)區(qū)域。這里能夠帶來巨大的增長。
現(xiàn)在，公司高管們的談吐都和從前有些不一樣，在日常講話當(dāng)中加入了聽上去更加健康的詞匯：公司從事的是“烹制”和“保鮮”，而不是“加工”和“生產(chǎn)”；員工遵守的是“烹飪方法”，而不是“配方”。
只要發(fā)現(xiàn)對健康有益，美國人愿意放棄很多東西。但是，他們顯然不愿意跟巧克力與糖果說再見。在這兩樣?xùn)|西上，你感受不到其他包裝食品行業(yè)出現(xiàn)的下滑。糖果點心之所以堅挺，原因之一是從來沒有人懷疑過，它們是否是一種不良嗜好。
全球?qū)μ鹗车南矏弁苿恿撕脮r公司的增長。好時在2014年的銷售額達(dá)到了74億美元，在瑞信集團(tuán)的過去5年美國增長最快的大型食品和飲料公司排行榜上高居第二位。公司的銷售額在2009年為53億美元，之后一路上揚。好時在行業(yè)的市場占有率上也有所增加。
好時似乎沒有理由擔(dān)心食品革命。但是這家純美國巧克力生產(chǎn)商的高管們可以看到他們身邊所發(fā)生的震動。研究發(fā)現(xiàn)，68%的全球消費者希望認(rèn)識標(biāo)簽上的每一種成分，40%的人希望食品的成分盡可能少。好時的全球研發(fā)主管威爾·帕帕說：“在消費者看來，健康與確切知道我吃下了什么東西存在著聯(lián)系。消費者要好吃的，他們還要知道，這些好吃的東西確實有益于健康?！?/P>
今年2月，好時邁出了引領(lǐng)趨勢的巨大一步，宣布它開始讓其產(chǎn)品向“簡單成分”轉(zhuǎn)型。而且，這次轉(zhuǎn)型首先從它的最受消費者鐘愛的兩款產(chǎn)品開始——好時牛奶巧克力排塊和牛奶巧克力好時之吻。公司不是僅僅棄用了人工香料，也不是僅僅棄用了轉(zhuǎn)基因原料或者產(chǎn)自于用過生長激素rBST的奶牛的牛奶，而是準(zhǔn)備丟棄所有的這一切，只保留人們能夠理解的成份：牛奶、糖、香草等等。到今年年底，牛奶巧克力排塊和好時之吻都會貼上“干凈的標(biāo)簽”。首席執(zhí)行官畢德瑞說：“對我們來說，執(zhí)行這個理念需要我們在公司的管理方式上做出全盤的調(diào)整?！?/P>
好時的第一個艱難任務(wù)是讓供應(yīng)商們相信，這不是什么一次性的試驗。公司的高級副總裁和供應(yīng)鏈總監(jiān)特里·奧戴說：“我們把自己弄得招人討厭。供應(yīng)商們會對我們講，這有多么困難，成本會遞增多少。他們要考驗?zāi)?，看你在聽到價格之后會不會畏縮?！惫疽捎梅寝D(zhuǎn)基因玉米做的甜味劑，但是在美國幾乎找不到，一位供貨商不得不重組業(yè)務(wù)，以便為好時生產(chǎn)這種成分。當(dāng)公司提出想要未被用過生長激素rBST的奶牛所產(chǎn)的牛奶時，一些為公司提供牛奶達(dá)100年的家庭質(zhì)疑這樣做的邏輯。奧戴說：“我們要求他們徹底改變經(jīng)營方式，他們的情緒變得非常強(qiáng)烈。”
如今，好時正在消化因為改變成分而增加的成本，它要在其他的環(huán)節(jié)里省錢。畢德瑞說：“我們想證明，我們能夠改變供應(yīng)鏈?！彼J(rèn)為成本將會隨著需求的增長而降低。
除了對損益表的沖擊和給運營造成的巨大混亂，公司還要面對一個障礙，這個障礙也是對公司的食品科學(xué)家的巨大挑戰(zhàn)：無論在何種情況之下，好時的任何經(jīng)典產(chǎn)品的口味都不能變。帕帕說：“體驗必須完全一致?！?/P>
有些變化，比如使用非轉(zhuǎn)基因原料，通常不會影響到味道。但是要用天然香草取代人工合成的香蘭素就不那么容易了。香草有助于化解無糖巧克力的味道，但是與任何農(nóng)產(chǎn)品一樣，它的味道會因為作物自身的情況而變化。因此，多年來，大多數(shù)的巧克力生產(chǎn)商改用了人工合成的香蘭素，每個批次的香蘭素的口味完全一致。任務(wù)落到了好時的巧克力制作大師吉姆·圣約翰頭上。他要確保在公司改用天然材料之后，他的牛奶巧克力的味道不會發(fā)生任何改變。
另外一個大挑戰(zhàn)是用什么做乳化劑。好時準(zhǔn)備棄用消費者一直完全不了解的一種成分：聚甘油蓖麻醇酯，簡稱PGPR。該物質(zhì)可以促進(jìn)巧克力流入模子。為了補(bǔ)償，圣約翰和他的團(tuán)隊將向配料中加入更多的可可油。它可能讓巧克力的熱量最終由210卡路里增加到220卡路里（這么做居然是以健康的名義）。
對于防止各種成分分離的第二種乳化劑卵磷脂，這家糖果生產(chǎn)商采用了不同的方法。一般的顧客也許不知道什么是卵磷脂，不過，好時還是做了說明：這種乳化劑取自于大豆，不含人工合成的成分。公司未來將會在網(wǎng)站上做出解釋。
在2014年，雀巢公司將杰夫·漢密爾頓召回美國，幫助扭轉(zhuǎn)冷凍食品業(yè)務(wù)的頹勢。公司最大的拖累就是瘦身餐。該項業(yè)務(wù)誕生于1981年，以其低熱量、低脂肪的宣傳迎合了消費者對飲食和減肥的看法，因而持續(xù)增長了將近30年。但是在2010年，這個品牌開始走下坡路。在過去5年，銷售量下降了大約25%。
漢密爾頓曾經(jīng)在雀巢駐加拿大、瑞士和澳大利亞的公司工作，在美國以外度過了10年的時光?；丶抑?，看到美國發(fā)生了如此多的變化，他深感震驚。他第一次離開美國是在2005年之前，前往悉尼就職。那時候，美國的消費者把產(chǎn)品里的熱量和脂肪的含量作為衡量健康的終極標(biāo)準(zhǔn)。如今，關(guān)于健康出現(xiàn)了新的詞匯，比如“天然”、“有機(jī)”和“不含谷膠”。更為重要的是，和減肥相關(guān)的一切都過時了。令人吃驚的是，據(jù)尼爾森公司的統(tǒng)計，名字當(dāng)中含有“節(jié)食”、“輕”、“低”、“減輕”等字眼的產(chǎn)品的單位銷量在2013年下降了11%。在之前的幾年，銷售一直停滯不前。
對于整個食品行業(yè)來說，這是一次特殊的范式轉(zhuǎn)換。所以，漢密爾頓在2014年4月開始重新構(gòu)造雀巢的瘦身餐品牌，使其符合健康新詞匯。公司正在準(zhǔn)備推出瘦身餐市場系列產(chǎn)品，挖掘雀巢所謂的“現(xiàn)代健康福利”。顧客如今可以選擇不含谷膠、有機(jī)物、高蛋白、加量蔬菜等多個品類。
至少按照食品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來看，瘦身餐市場產(chǎn)品的問世快如閃電。過去，開發(fā)這類產(chǎn)品平均要花18至24個月。雀巢的美國業(yè)務(wù)主管保羅·格里姆伍德說，在革命性的新世界，這么慢悠悠的計劃越來越難以維持。他說：“在食品行業(yè)里，變革正在以我們從前根本見不到的速度發(fā)生?！比藗兘邮苄碌氖称烦绷鞯囊庠浮罢幱谧罡咚剑烙嬍强涨敖^后的”。
但是，瘦身餐面對的文化逆流甚至比反節(jié)食熱潮所帶來的沖擊還要大。事實上，這個品牌禍不單行，因為美國消費者似乎正在抑制冷凍食品。據(jù)尼爾森公司報告，冷凍食品的單位銷量在過去一年里整體下滑了2.5%。畢竟，在很多人看來，冷凍就是新鮮的死敵。
雀巢正在竭盡全力反擊這種概念，它依靠的是在冷凍食品的銷售寒流中一個出了名的例外：“天然和有機(jī)”冷凍餐，比如Amy's Kitchen生產(chǎn)的那些產(chǎn)品。雀巢耗資5000萬美元在美國俄亥俄州興建的全球研發(fā)中心接近完工，該中心將一部分設(shè)施用于發(fā)明這類健康冷凍食品。公司將面臨極大的風(fēng)險。瑞信在今年4月末的一份關(guān)于雀巢的報告中寫道：“我們和投資者們都想看看，這家世界最大的食品公司能不能搞好‘大食品行業(yè)’中最大的一塊業(yè)務(wù)?！?/P>
看看像有機(jī)食品廠商Hain Celestial這樣的公司，你會覺得傳統(tǒng)食品巨頭當(dāng)前面臨的危機(jī)更加明顯。該公司去年的銷售額已經(jīng)達(dá)到了22億美元，它自身顯然正在成長為巨頭。公司的創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官歐文·西蒙說，他希望公司的銷售額在2020年能夠達(dá)到50億美元。Hain公司擁有50多個品牌，超過90%的產(chǎn)品不含轉(zhuǎn)基因，大約40%為有機(jī)產(chǎn)品，這是最能夠打動現(xiàn)今消費者的兩個元素，也幫助公司登上了《財富》雜志2013年和2014年的100家增長最快的公司排行榜。
西蒙曾經(jīng)在冰淇淋生產(chǎn)商哈根達(dá)斯公司和瘦身藥生產(chǎn)商SlimFast公司任職（他承認(rèn)自己的職業(yè)經(jīng)歷有諷刺意味），于20多年前創(chuàng)辦了Hain公司。他看到，消費者特別想減肥卻又力不從心。1993年11月，Hain公司上市，市值為750萬美元，如今已經(jīng)超過了60億美元。
Hain的戰(zhàn)略很簡單：將主流產(chǎn)品帶到天然產(chǎn)品領(lǐng)域。公司從西蒙所謂的“已死或?qū)⑺赖钠放啤蹦抢锞鹑∈袌龇蓊~，獲得增長。這位56歲的加拿大人說：“很多種類產(chǎn)品的消費已經(jīng)不再增長，那些就是我們爭奪的領(lǐng)域。”
雖然公司很成功，西蒙仍然因為利潤問題而受到分析師們的責(zé)問，公司的利潤率不及傳統(tǒng)食品生產(chǎn)商。他說：“我定期會因為這個問題挨板子。但是謝天謝地，我的增長跟他們不一樣。”西蒙認(rèn)為，只要你的產(chǎn)品不含轉(zhuǎn)基因，沒有人造成份，而且是有機(jī)的，你就放棄10%到15%的利潤。他質(zhì)疑，饑渴的大食品公司是否真正愿意在這個問題上坦白？
來源：財富中文網(wǎng)