“國產(chǎn)餅干第一股”的光環(huán)戴在嘉士利頭上。嘉士利近日發(fā)布招股書，擬登陸港交所發(fā)行1億股，招股至18日，擬募資3.7億元。
“國產(chǎn)餅干第一股”的光環(huán)戴在嘉士利頭上。嘉士利近日發(fā)布招股書，擬登陸港交所發(fā)行1億股，招股至18日，擬募資3.7億元。
一直以來，國產(chǎn)餅干在高端市場難于國際餅干品牌較量，在與億滋、康師傅等餅干巨頭去年交出不太靚麗的成績單背后，國產(chǎn)餅干未來的競爭態(tài)勢值得關(guān)注。
引入4家基礎(chǔ)投資者
嘉士利的招股書顯示，嘉士利是“中國本土品牌第一大餅干制造商”。以零售銷量計算，2013年其占中國市場份額為2.2%。去年嘉士利的餅干產(chǎn)銷量分別為6.77萬噸和7.02萬噸，收入為7.48億元，同比增長15.3%，凈利潤為6926.9萬元。
此次嘉士利擬以每股3.7元，集資3.7億元。記者從招股書發(fā)現(xiàn)，公司目前已經(jīng)引入4家基礎(chǔ)投資者。由益海嘉里所屬的豐益國際設(shè)立的全資公司W(wǎng)il認購500萬美元，相當于發(fā)行后股本總數(shù)的2 .62%；維達董事兼主要股東李朝旺也通過其控股的富安國際參與了認購，加上東方資產(chǎn)和AurecCapital，4家基礎(chǔ)投資者共認購1.8億元，相當于集資額近一半。
對于此次募資，嘉士利計劃將所得款項凈額的40.6%用于提升品牌知名度和擴展經(jīng)銷及銷售網(wǎng)絡(luò)；31%將用于償還上市前投資者Actis151持有的可換股債券。
餅干業(yè)遭遇陣痛
在嘉士利IPO的同時，國內(nèi)餅干業(yè)遭遇陣痛，比如擁有奧利奧、樂之等眾多餅干品牌的國際零食巨頭億滋國際去年的總體營收出現(xiàn)了下滑，其在年報中坦承，是因為中國市場對奧利奧餅干的偏好下降所致。此外，康師傅的餅干業(yè)務(wù)今年來也不盡人意。
“餅干以前的屬性是零食，但現(xiàn)在替代品太多。”在中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來，現(xiàn)在國內(nèi)的餅干市場已經(jīng)高度集中，市場可能會處于穩(wěn)中有降的態(tài)勢。
雖然此次嘉士利頭頂“國產(chǎn)餅干第一股”光環(huán)，但市場的壓力也并不小。以產(chǎn)銷量而言，排名前五大的餅干制造商中僅嘉士利是本土品牌。按銷量算，億滋2013年的市場份額為4.5%，排名第一，按零售額算，其占比高達13.6%；徐福記銷量的份額為1 .3%，但是其零售額份額高達6%。嘉士利是國內(nèi)第二大餅干制造商，其銷量份額為2.2%，但銷售額僅排名第六，份額僅3.1%。
這個頗具反差的數(shù)字將國產(chǎn)餅干品牌與外資餅干品牌的差距顯露無余?！凹问坷鳛榈胤斤灨善放茪v史悠久，在國產(chǎn)餅干品牌中盤子算比較大了，但是與外資品牌相比，主要問題在于產(chǎn)品線偏中低端，因此雖然在產(chǎn)量上其不會遜色于外資品牌，但是單箱價格和總體營業(yè)額跟外資品牌會有比較大的差距?！敝斓づ钕蚰隙急硎?。
在朱丹蓬看來，嘉士利IPO之后，品牌一定要往上走才有更好的生存空間?！斑@涉及到嘉士利要在品牌上升級，擺脫中低端的形象；要在渠道升級，要加大開拓K A通道等高端渠道；要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上升級?！敝斓づ畋硎?，這種升級起碼要3-5年的沉淀，而且要先在內(nèi)部體系、平臺和團隊上進行升級。
對此嘉士利董事譚朝均對南都記者透露，上市后會不斷推出高端系列以提升品牌系列。
至于渠道方面，據(jù)招股書，目前嘉士利的產(chǎn)品目前已在16萬個終端銷售網(wǎng)點銷售。譚朝均透露，嘉士利的渠道將進一步做深做透，不斷擴張零售終端網(wǎng)店數(shù)目，K A渠道也會逐步加大投入。
采寫：南都記者 黃麗嫦