“去年月餅包裝行業(yè)這個時候是非常忙的，忙起來像打仗一樣，電話不停地響，都顧不上接，但今年這個季節(jié)的業(yè)務(wù)量和日常差不多，也不像過去那么著急出貨?！?月21日，四川正林包裝有限公司負責(zé)人胡正玲接受《中國經(jīng)營報》記者電話采訪時說。
受中央限制中秋節(jié)、國慶節(jié)公款送月餅等因素影響，今年月餅價格大幅跳水，市場遇冷已成不爭的事實。受拖累的不僅僅是上游的包裝行業(yè)，還包括下游的酒店渠道、商超渠道，一些月餅企業(yè)面對行業(yè)形勢的變化，也紛紛開始轉(zhuǎn)型，但前景并不樂觀。
價格跳水壓縮企業(yè)利潤空間
8月20~21日，記者走訪調(diào)查了解到，今年商超、酒店、糕點店、電子商務(wù)等渠道的月餅價格都比較親民，與以往動輒上千元的禮盒相比，價格已大幅跳水，禮盒產(chǎn)品的價格基本集中在300元以下100元以上，而幾十元的迷你禮盒則隨處可見。
記者在北京美廉美超市看到，稻香村生產(chǎn)的月餅，價格低的有78元/盒，而200元以下的產(chǎn)品有多款選擇；在南方比較知名的榮華月餅只有99元/盒，而一款420克裝的港式月餅售價僅有29.9元，這在往年令人難以置信；300元~ 400元之間的月餅只有幾個產(chǎn)品，而400元以上的月餅禮盒幾乎難覓蹤影。
雖然購買月餅的人屈指可數(shù)，但月餅促銷戰(zhàn)卻火藥味十足，各家都在搞買贈活動。全聚德[3.47% 資金 研報]推出“買二贈一”活動，買一盒價格為128元，買兩盒每盒為168元，可贈一盒；而稻香村不管是218元/盒，還是158元/盒的產(chǎn)品均推出“買一贈一”活動。實際折算下來的價格低的不足百元。按照超市最高售價400元/盒計算，與過去1000元/盒相比，價格下降150%。
與超市的低價格相似的是，在稻香村的專賣店里，月餅的禮盒價格也基本集中在129~269元之間；而味多美的專賣店里四款月餅每盒集中在158~288元之間，300元以上的禮盒根本沒有銷售。
最令人關(guān)注的酒店渠道的月餅價格也大幅跳水。記者從建國飯店了解到，每盒118~188元的產(chǎn)品有四款，而超過200元以上的只有238元/盒和358元/盒兩款；柏悅酒店只有兩款月餅售價分別為288元和388元。
月餅巨頭四川天侖集團副總裁何景平在接受本報記者采訪時表示，過去中高端市場的銷售比例會大一些，低端的要少一些；過去200~300元的禮盒比較好賣，今年100~200元的禮盒賣得比較好，在電子商務(wù)網(wǎng)站上幾十塊錢的月餅也比較多。今年真正的變化是，主流產(chǎn)品由兩三百元的價位變成了兩百元以下。
在價格跳水的同時，月餅銷量也在萎縮。遠強營銷機構(gòu)負責(zé)人胡遠強表示，目前整個四川市場500元以上產(chǎn)品比較少了，以前兩三千，三四千的都不存在了。從西南地區(qū)的情況來看，月餅的整體份額下降15%~20%。
何景平認為，銷量受影響最大的當(dāng)屬酒店，而對于針對終端消費者的食品企業(yè)來說銷售量并沒有明顯的下降，今年可以維持去年的銷售量，但整體銷售收入和毛利率因為價格的下降受到壓縮，預(yù)計利潤下降30%。
中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會理事長朱念琳也公開表示，預(yù)計今年的中秋月餅市場消費比去年還會減少。天價月餅產(chǎn)量會繼續(xù)下降，團購銷售數(shù)量還會比去年有所減少，月餅禮盒價格將繼續(xù)呈現(xiàn)整體下降趨勢。
行業(yè)遇冷波及上下游產(chǎn)業(yè)鏈
胡正玲表示，今年從包裝檔次上來看，高檔次的包裝都沒有再做過，今年所謂的高檔次都是過去所做的低檔次包裝，現(xiàn)在做簡單包裝的比較多。從價位上來看，過去做百八十塊錢的禮盒比較多，而現(xiàn)在的20~30元的禮盒就算檔次比較好的。“酒店禮盒訂購數(shù)量明顯減少很多，以前訂購禮盒的數(shù)量非常多，今年業(yè)務(wù)驟減50%，有些酒店甚至都不再做月餅了，有的酒店干脆用的是去年盒子，采購量減少得太多，有一家合作十年的酒店今年都沒有再做月餅了。雖然目前酒店的業(yè)務(wù)量明顯少了很多，但一些食品廠和糕點店的包裝還在做?！焙嵴f。
“過去包裝行業(yè)這個時候是非常忙的，忙起來像打仗一樣，需要十幾個代加工廠幫忙才能完成，今年只要公司一個工廠就可以完成了?！焙嵴f，現(xiàn)在明顯感覺到禮品包裝銷量下降太多了，從前年開始，去年還好一些，今年特別明顯。以往這段時間都有幾百萬元的銷售，現(xiàn)在有100多萬元，相差得很多，銷量縮水到過去的1/3。今年包裝業(yè)界有的開不下去就關(guān)門了，有些都是在維持著生產(chǎn)。
對于未來的發(fā)展，胡正玲表示，因為政府都不允許送禮了，因此包裝不能再做那么繁華了，以往都是在賣包裝，現(xiàn)在要讓消費者感覺到外觀實惠、簡易。現(xiàn)在企業(yè)做的包裝比較人性化、環(huán)保，不能再像以前那么繁瑣，未來企業(yè)的包裝將向農(nóng)產(chǎn)品[0.29% 資金 研報]方面發(fā)展比較多一些。
事實上，除了成都以外，常州、青島等地的包裝企業(yè)也同樣受到影響。據(jù)公開報道稱，高端月餅盒生意沒有了，印刷廠只能多拉些其他業(yè)務(wù)。目前有包裝公司已經(jīng)調(diào)整方向，把六成產(chǎn)能拿出來做外貿(mào)，生產(chǎn)戒指盒、禮品盒、工藝本等，也有的包裝企業(yè)甚至轉(zhuǎn)行做牙膏盒、香皂盒等。
在包裝行業(yè)受波及的同時，酒店月餅的銷售量也是一落千丈，多家酒店有關(guān)人士都回避了記者的采訪。有知情人士向記者透露，月餅之所以在酒店銷售下滑得厲害與他們的銷售方式有關(guān)系。由于月餅在酒店一直定位為禮品，其銷售渠道主要是團購，大環(huán)境變化這部分銷售肯定會受到影響。
建國飯店孟女士告訴記者，今年月餅的銷售量開始下滑，酒店已經(jīng)不再主推月餅，團購的數(shù)量也非常少，只有一些公司還會拿貨，但數(shù)量比較小。
知情人士表示，酒店月餅銷售受影響還有一個主要因素，就是有一些酒店會要求供應(yīng)商替他們銷售，以五折的價格給到其他供應(yīng)商（如給酒店供酒的經(jīng)銷商），加之定價高，注定購買的對象是特殊渠道人群，而不是普通消費者。而當(dāng)面臨政策變化時，他們即使想賣給消費者，也沒有相應(yīng)的渠道，僅靠硬壓給供應(yīng)商的做法，肯定會帶來銷量的下降。
企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨陣痛期
何景平表示，目前銷售量最大的渠道是大賣場渠道，但大賣場的銷量減少，主要受兩方面因素影響，一方面是電子商務(wù)對傳統(tǒng)賣場渠道的沖擊，大賣場的提成一般要占到企業(yè)在其銷售量的25%~30%，而電子商務(wù)渠道不需要這么高的費用；另一方面是團購業(yè)務(wù)的減少，使得商場銷量下降。他同時認為，未來電子商務(wù)增長空間會比較大，不僅產(chǎn)品價格比較便宜，而且終端費用也比較低。
2014年中國月餅行業(yè)市場趨勢顯示，目前淘寶、天貓、1號店、京東商城、順豐優(yōu)選、蘇寧易購、微信商城及各大團購網(wǎng)站已經(jīng)成為重要月餅銷售渠道。今年上半年中國新增網(wǎng)購用戶2889萬，總數(shù)已達2.71億戶，預(yù)計未來幾年，月餅網(wǎng)購的銷售模式將會得到迅猛發(fā)展。
“在當(dāng)前大環(huán)境的變化下，月餅企業(yè)必須轉(zhuǎn)型，一方面是月餅本身的轉(zhuǎn)型，另一方面是跳出月餅之外，向新行業(yè)的轉(zhuǎn)型?！焙尉捌奖硎?，過去月餅、茶葉和酒都不是完全市場化的產(chǎn)品，由于受送禮面子需求影響，中國人把包裝過度化，這是由奢侈、腐敗造成的，過去天侖的主要銷售方式也擺脫不了這些規(guī)矩?；谶@樣的現(xiàn)狀，今年有一些低端的產(chǎn)品將面向市民，從半市場化向全市場化轉(zhuǎn)變。原因是老百姓的禮尚往來的民俗是丟不掉的，巨大的剛需市場還在，各企業(yè)做的就是如何市場化。
何景平認為，在月餅自身的轉(zhuǎn)型方面，第一把過度的包裝改過來，由于奢華送禮市場的減少，應(yīng)該多出一些親民的低價格產(chǎn)品，減少過度包裝，雖然企業(yè)利潤會受到壓縮，但不能拿品質(zhì)開玩笑。過去月餅主要考慮的是奢華有面子，現(xiàn)在主要考慮好不好吃，喜歡不喜歡，消費者會不會主動選擇，因此產(chǎn)品的口味、定位、品質(zhì)等都是每個企業(yè)要考慮的事情。
與此同時，由于所有的月餅都是季節(jié)性消費產(chǎn)品，一年賣兩個月而準備期就有半年，對于那些即有品牌又有渠道的企業(yè)來說，需要把季節(jié)性銷售的企業(yè)轉(zhuǎn)變成全年性銷售的企業(yè)，這就需要向其他行業(yè)轉(zhuǎn)型，做一些蛋糕和烘焙企業(yè)，用來補充月餅方面的不足。何景平表示，目前天侖集團的轉(zhuǎn)型有兩方面，一是做烘焙類的產(chǎn)品，在現(xiàn)有生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上進行加工生產(chǎn)；二是向其他行業(yè)轉(zhuǎn)型，已嘗試進入速凍行業(yè)。
在何景平看來，速凍行業(yè)的剛需很大，不僅消費者家庭里的需求，而且渠道餐需求變化也很大。一些小餐館、早餐店正在放棄自己作坊式的生產(chǎn)，去接受一些工業(yè)化的中央廚房的產(chǎn)品，向速凍行業(yè)轉(zhuǎn)化，做成城市廚房。
轉(zhuǎn)型對于月餅企業(yè)來說是大勢所趨，但仍然面臨著陣痛期。業(yè)內(nèi)分析人士認為，對于月餅自身的轉(zhuǎn)型來說，完全市場化的競爭將使他們在終端市場展開激烈的肉搏戰(zhàn)，利潤也會越來越薄。此外，若轉(zhuǎn)型至其他行業(yè)，也將面臨著培訓(xùn)新市場的挑戰(zhàn)，同時也將與成熟的競爭對手在新市場上展開正面競爭。
來源：中國經(jīng)營報