市場在不斷“發(fā)酵膨脹”,但品牌之間的差距也在不斷地拉大上海商情-快消品研究中心最近推出一份《2012年上海烘焙連鎖消費者滿意度報告》，把看似甜蜜的烘焙業(yè)背后的危機作了部分呈示。
與這份報告相呼應(yīng)的是，不久前，德式面包店原味坊在滬開業(yè)不到兩年便匆匆關(guān)閉了上海全部14家門店，成為繼香特莉、喜來公社后，又一家敗走申城的烘焙品牌；在港交所上市的烘焙巨頭克莉絲汀日前發(fā)出年報預(yù)警，稱其去年全年業(yè)績明顯下跌。烘焙業(yè)正在品嘗苦澀，而創(chuàng)新商業(yè)模式、開拓三四線城市和中西部市場或許是其擺脫困境的良方。
消費者滿意度下滑
上海商情—快消品研究中心組織的 “上海烘焙連鎖消費者滿意度調(diào)查”一年一度，今年進入第二年。此次調(diào)查涉及烘焙連鎖品牌22個。消費者從品質(zhì)、品牌風(fēng)格、價值感和服務(wù)四大指標(biāo)對各烘焙連鎖品牌進行評判，上海商情-快消品研究中心綜合匯總1305份有效調(diào)查問卷，得出了綜合滿意度、品質(zhì)滿意度、品牌風(fēng)格滿意度、價值感滿意度、服務(wù)滿意度等幾方面的品牌排序。
由于近年來食品業(yè)“安全門”事件不時出現(xiàn)，烘焙業(yè)也受到了一定的負面影響，消費者戒心加大。本次調(diào)查就發(fā)現(xiàn)，2012年上海烘焙連鎖消費者綜合滿意度普遍較上年分?jǐn)?shù)下降。排在前三位的是85°C、面包新語和宜芝多。而由于面包圈的市場培育時間較短，受眾有限，唐恩都樂的排名暫時靠后。
在品質(zhì)滿意度方面，首家連鎖泡芙工房貝爾多爸爸居于第一的位置。處于第二位的宜芝多進入中國內(nèi)地市場已超過10個年頭，因嚴(yán)格精選食材獲得了消費者的認可。面包新語在2012年卻是馬失前蹄，其標(biāo)志性產(chǎn)品辣松面包被上海市質(zhì)監(jiān)局曝光，銷售一度受到影響，品質(zhì)滿意度下滑兩個名次，排于第三。 85°C的高速發(fā)展讓消費者對其產(chǎn)品品質(zhì)存憂，品質(zhì)指數(shù)下滑到第四位。作為上海老牌子的瑞萊新僑，其產(chǎn)品受到了很多上海老一輩消費者的歡迎，但隨著年輕消費主體崛起，其產(chǎn)品品質(zhì)還有待獲得“新生代”的認同，排名暫時靠后。
85°C的“面包房＋咖啡館”商業(yè)模式，將咖啡和西點生活變得平民化，在品牌風(fēng)格滿意度方面居于第一的位置。排品牌風(fēng)格滿意度第二位的是克莉絲汀，克莉絲汀的通路在擴大，除了有地鐵小站、社區(qū)店、現(xiàn)烤店、旗艦店之外，還在進一步向賣場、便利店渠道發(fā)展。面包新語在產(chǎn)品方面積極創(chuàng)新，并且注重和當(dāng)?shù)匚幕诤希嗫顒?chuàng)意新品受到消費者青睞，如“上海儂好”、“太空5號”、“大地震”等等。
在價值感滿意度方面，蘋果花園由于售價便宜而排名第一。山崎面包的價格相對要高出一截，但是因其質(zhì)量上乘，贏得了許多上海市民的青睞，所以獲得第二的位置。
85°C不管是結(jié)賬人員還是服務(wù)人員，有消費者進門都會熱情地說上一聲 “歡迎光臨”，此外，其外送服務(wù)讓消費者可以足不出戶就能享受甜蜜，所以在服務(wù)滿意度排序上居第一。居于服務(wù)滿意度第二位置的是面包新語。居第三的莉蓮蛋撻雖然開設(shè)的門店不大，服務(wù)員不多，但卻沒有讓消費者產(chǎn)生受忽視的感覺，導(dǎo)購小姐會介紹哪款產(chǎn)品值得品嘗，讓消費者感到貼心。
出局者的傷心事
從這份《2012年上海烘焙連鎖消費者滿意度報告》上，人們還發(fā)現(xiàn)，一些前年還在榜單上的品牌如今已經(jīng)銷聲匿跡。
2012年12月，在上海頗具知名度的德式面包店原味坊關(guān)閉了上海全部14家門店。在此之前，香特莉、喜來公社等烘焙品牌也先后關(guān)閉了上海的門店。
近年來，烘焙行業(yè)以每年20%的速度在往上增長。在上海，門店數(shù)量超過20家或者是年銷售額超過5000萬元的品牌烘焙企業(yè)已經(jīng)超過四十家，許多路段上已經(jīng)出現(xiàn)了面包房“貼身肉搏”的現(xiàn)象，市場日趨飽和。
而與此同時，烘焙業(yè)的生產(chǎn)成本如廠房租金、門店租金、用工成本等不斷上漲。在這樣的情況下，企業(yè)的經(jīng)營者若成本控制不力、產(chǎn)品更新?lián)Q代又跟不上，就很容易陷入困境。據(jù)行業(yè)專家分析，原味坊的致命傷就在于成本控制上。
“無論是店堂的硬件設(shè)備，小到傘架、大到桌椅，還是進口原材料，原味坊的成本都大大超過了一般同行烘焙企業(yè)。 ”一行家說。
不僅如此，為標(biāo)榜高端，原味坊還投入了大量廣告。一家面包房負責(zé)人透露：“當(dāng)我們在上海門店達到70家的時候，原味坊當(dāng)時才3家門店，但是他們的廣告預(yù)算卻是我們的五倍。 ”
由于定位高端，原味坊單個面包的定價比85°C等品牌大概要貴出2元左右，而消費者對烘焙產(chǎn)品的價格敏感度非常高。所以當(dāng)這種以粗糧為主要原料的德國面包并不太對中國消費者口味，其新品研發(fā)相對滯后，而價格又過高時，愿意埋單者也就趨少。終于，兩年過去后，原味坊以虧損1500萬美元撤出上海烘焙市場。
除了原味坊、香特莉、喜來公社等這樣的出局者外，還有不少烘焙品牌日子難過。即使是克莉絲汀這樣的行業(yè)巨頭，其2012年上半年財報曾顯示虧損1878萬元，關(guān)閉了34家門店。最近，克莉絲汀又發(fā)出預(yù)警,預(yù)期截至去年底的全年業(yè)績明顯下跌，主要是整體薪金費用增長,銷售費用上升,同時行業(yè)競爭下，部分門店營業(yè)額增長不足,以及新門店租金及店內(nèi)備用包裝材料等相關(guān)銷售費用增長拖累。
用“輕餐飲”留客
烘焙業(yè)競爭陷入白熱化，整合、洗牌已在所難免。
有行家預(yù)言：未來烘焙行業(yè)是向極大化或者極散化發(fā)展，會出現(xiàn)超大型連鎖企業(yè)，同時也會有一兩家類似夫妻店一樣的烘焙店，而介于中間的中等規(guī)模企業(yè)將面臨困境，倒閉甚至被兼并。
更多的專家比較一致地認為，烘焙企業(yè)當(dāng)前最迫切的是要擺脫“同質(zhì)化”魔咒?！斑@場市場競爭不是零和游戲。其實新的模式出來，會把這個市場做得更大，不一定會把現(xiàn)有的對手打垮打死才成功”。
《2012年上海烘焙連鎖消費者滿意度報告》就告訴人們，85°C便是贏在模式創(chuàng)新上。它賣的不僅是新鮮出爐的面包蛋糕，另一主要業(yè)務(wù)是咖啡等飲料。據(jù)悉，在85°C，面包、蛋糕和咖啡的利潤貢獻比分別為45%、30%和25%
克莉絲汀也在謀劃做配有飲料咖啡的“輕餐飲”。目前中國的烘焙連鎖大多是柜臺式銷售，而克莉絲汀構(gòu)想的“輕餐飲”則讓顧客能夠坐下來就餐，一方面提高利潤，另一方面能夠加大顧客的黏性，讓消費者重復(fù)購買。當(dāng)然，這樣的“輕餐飲”要求有更大的店面?？死蚪z汀已經(jīng)在開發(fā)一些店，即將形成一定規(guī)模。
另一條擺在烘焙品牌面前的出路則是向三四線城市、北方和中西部地區(qū)加大布局。
目前，上海、廣州等南方城市受西點的影響比北方和中西部較大，烘焙業(yè)市場較發(fā)達，但是以北京、石家莊、天津、濟南、沈陽、長春、哈爾濱、呼和浩特、銀川為代表的北方地區(qū)以及以西安、成都、鄭州、太原、烏魯木齊等為代表的中西部地區(qū)烘焙業(yè)起步較晚，市場的消費能力與消費水平正在迅速提高，具有后發(fā)優(yōu)勢。據(jù)悉，面包新語、85°C、巴黎貝甜、曼可頓等烘焙品牌目前在北方和中西部明顯加快了開店的步伐。克莉絲汀目前有上千家門店，并且目前依然處在向三、四線城市擴張開店的階段。據(jù)公司方面介紹，未來三年中，公司有400多家店的開店計劃，向皖南、蘇北、浙南等輻射
解放日報