試計(jì)算這樣一筆賬。在85°C上海第一家店，威海路店，營(yíng)業(yè)額曾經(jīng)創(chuàng)下單月180萬(wàn)元的紀(jì)錄。
這意味著每天這家店進(jìn)賬6萬(wàn)元。如果按照客流相對(duì)集中時(shí)間，即16個(gè)小時(shí)計(jì)算(85°C實(shí)行24小時(shí)營(yíng)業(yè)制，剔除晚上10點(diǎn)到早上6點(diǎn))，每分鐘85°C進(jìn)賬62.5元，相當(dāng)于三個(gè)結(jié)賬臺(tái)以每分鐘21元的速率運(yùn)轉(zhuǎn)。 很難相信，僅上海進(jìn)駐兩年多，85°C就像一只現(xiàn)金奶牛那樣運(yùn)作。
截至目前，85°C已經(jīng)在長(zhǎng)江三角洲地區(qū)開(kāi)出50家門店：上海39家，蘇州4家，杭州4家，無(wú)錫1家，昆山兩家。位處上海九亭的工廠已經(jīng)滿負(fù)荷生產(chǎn)， 85°C已準(zhǔn)備在杭州投資2000萬(wàn)開(kāi)設(shè)一家新的工廠。
這只是一個(gè)神話的延續(xù)
在臺(tái)灣，靠折合300多萬(wàn)人民幣起家的85°C，4年的時(shí)間里，門店開(kāi)到324家，2008年總營(yíng)收為34億臺(tái)幣，在門店數(shù)量、總營(yíng)收以及咖啡杯數(shù)上都超過(guò)星巴克。 從這個(gè)角度看，在上海，85°C的兇猛勢(shì)頭只能算是剛剛開(kāi)始。
選址訣竅
在85°C威海路店附近工作的Leo，并不諱言曾是星巴克的粉絲。他喜歡在緊張的工作之余，花20分鐘出門去星巴克買一杯咖啡。 從金融危機(jī)開(kāi)始，Leo開(kāi)始頻頻走進(jìn)85°C。吸引他的是便宜的價(jià)格和不錯(cuò)的口味。“(星巴克)咖啡的價(jià)格一杯頂(85°C)三杯，芝士蛋糕也是一塊頂三塊。”他告訴我們。 就是這家Leo頻頻出入的威海路店，其籌備期前后達(dá)9個(gè)月，僅僅裝修花了5個(gè)月。 85°C副總經(jīng)理王建堯擔(dān)心僅看圖紙恐怕與實(shí)際相差較大，所以一直與施工團(tuán)隊(duì)“糾纏”，直到達(dá)到“干凈，明亮”的標(biāo)準(zhǔn)。 在試運(yùn)營(yíng)期間，用“忐忑不安”最能形容這一批臺(tái)灣人的心情，他們一直擔(dān)心這個(gè)口味是否真正適合上海人？ 剛開(kāi)始，在威海路店附近的辦公室、住宅區(qū)域，85°C免費(fèi)送產(chǎn)品整整一個(gè)星期。 “賣水果的、做生煎包的、烤羊肉串的都送，一送就送幾千份。”王建堯說(shuō)。一邊送，一邊小心問(wèn)“好不好吃”。
后來(lái)，“看到掃街阿姨三三兩兩在門口喝飲料，吃個(gè)面包，你就知道你死不了。”85°C總召集人鄭吉隆回憶。 果然，這家店初期就攀升到每天2萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)水平。接下來(lái)，兩人在開(kāi)店選址上又動(dòng)足腦筋。 在臺(tái)灣的時(shí)候，晚上交通不堵塞，王建堯喜歡拉著鄭吉隆半夜到處看選址。在上海也是如此?？拷虾Ｄ暇〇|路的85°C寧波店又是王建堯拉著鄭吉隆去看的。說(shuō)到這個(gè)店，王建堯就興奮地提高了嗓音：“這個(gè)店選得真是好！”寧波路店介于南京路步行街和上海購(gòu)物人流密度最高的七浦路市場(chǎng)之間。
為什么不設(shè)在南京路步行街？
首先，關(guān)于人流和目標(biāo)客戶的區(qū)分，王建堯是非常清醒的。 步行街上有大量整日坐在花壇邊上的人群，這些人被王建堯形容為“坐的時(shí)間絕對(duì)比你看他的時(shí)間久”，并不產(chǎn)生多大消費(fèi)。 鄭吉隆相信，南京路步行街上閑逛的情侶，最多手里拿兩個(gè)杯子，不可能攜帶更多東西，完全不能和住宅區(qū)域人群的消費(fèi)量相比。通常情況下，住宅區(qū)域的女性會(huì)為全家捎帶飲料和面包。人流量大并不是關(guān)鍵點(diǎn)，主要要看顧客的購(gòu)買力和目的性。恰恰在步行街，大部分人是來(lái)享受這個(gè)氛圍，不是85°C的目標(biāo)人群。
其次，這是由于產(chǎn)品毛利決定的。在臺(tái)灣加盟條款中曾提到，85°C為加盟商留出的飲料毛利為65%，蛋糕35%，由于大陸稅率更高，這部分毛利會(huì)往下走。兩人估算，這樣的毛利水平無(wú)法負(fù)擔(dān)步行街的高租金成本。
按照85°C的通行標(biāo)準(zhǔn)，房租成本要控制在營(yíng)業(yè)額的8%以下。 這個(gè)例子也反映了85°C在上海的選址標(biāo)準(zhǔn)。85°C更喜歡住宅和辦公樓聚集的地方，即商住合一。如此，白天有員工來(lái)消費(fèi)，晚上也有外出工作人士回來(lái)購(gòu)買第二天的早餐。這些經(jīng)驗(yàn)來(lái)自長(zhǎng)久觀察。兩人會(huì)在店內(nèi)外看，為什么顧客進(jìn)去沒(méi)有買，成單率為什么會(huì)低。是什么樣的人，具備什么特征的人，更喜歡購(gòu)買85°C的產(chǎn)品。
“媽媽，是我們最愛(ài)的客人。”鄭吉隆總結(jié)。母親級(jí)別的顧客喜歡買更多的飲料和甜食，白領(lǐng)喜歡購(gòu)買飲料。“最自私的顧客應(yīng)是年輕男性，只會(huì)給自己買一杯飲料”。一個(gè)普通的店，前場(chǎng)加后場(chǎng)，三班算下來(lái)共有50名員工，其中負(fù)責(zé)蛋糕盒面包的廚師20多人，分成各個(gè)級(jí)別。值得一提的是，國(guó)內(nèi)一般面包店人均產(chǎn)值800元，而在85°C，這個(gè)數(shù)字是2000元。
標(biāo)準(zhǔn)化難題
6月9日從臺(tái)灣回到上海不久，鄭吉隆就開(kāi)始了巡店之旅。照理說(shuō)，85°C已有一套行之有效的系統(tǒng)維持50家門店的日常運(yùn)作。 秘密就在POS機(jī)。每家店的POS機(jī)都會(huì)顯示每日產(chǎn)品銷量的排行榜，如果一款產(chǎn)品銷量前后差異太大，總部就會(huì)和分店溝通。 細(xì)節(jié)問(wèn)題如出貨速度、產(chǎn)品成色、擺設(shè)位置——一般情況下，新品要放最亮的地方，有充分的曝光機(jī)會(huì)，暢銷的產(chǎn)品即使放在角落，顧客也會(huì)去找。POS機(jī)還可以顯示新品的受歡迎程度。85°C規(guī)定的創(chuàng)新速度是每45天推出4-6款糕點(diǎn)產(chǎn)品，6-8款面包產(chǎn)品。在夏天，還要不斷開(kāi)發(fā)各類飲料。
在上海85°C的研發(fā)中心，記者遇到研發(fā)人員吳育勤，他最近設(shè)計(jì)了一款“海鹽咖啡”，開(kāi)創(chuàng)了85°C咸味咖啡的先河。這些新產(chǎn)品一般會(huì)在3-5家店做兩個(gè)星期的試賣，根據(jù)POS機(jī)的數(shù)據(jù)，只有擠到排行榜前一半的產(chǎn)品才可能上市。 但僅僅依靠這些數(shù)據(jù)帶來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化，是不夠的。鄭吉隆在夜間巡查，就是監(jiān)督無(wú)法掌控的細(xì)節(jié)。他要親自看產(chǎn)品的銷售量、產(chǎn)品質(zhì)量以及庫(kù)存管理。甚至還要關(guān)心瓦斯和電源有沒(méi)有關(guān)好。如果發(fā)現(xiàn)過(guò)期產(chǎn)品，還要給相關(guān)人員記大過(guò)。
鄭吉隆坦言，標(biāo)準(zhǔn)化管理最難的部分在廚師上。 在臺(tái)灣，85°C花三年才培育成了第一批成熟的廚師。上海的快速發(fā)展，逼迫將廚師的培養(yǎng)期縮短為在6-8月。 剛開(kāi)始在上海只有兩到三家店的時(shí)候，不惜成本，每家店都配備一到兩個(gè)臺(tái)灣廚師，教授技藝，帶出一批廚師進(jìn)入下一批新店。
為了保持一家郊區(qū)店和市中心店水準(zhǔn)一致，85°C派到郊區(qū)的主廚往往還是考核成績(jī)更高的員工。這些主廚要具備足夠強(qiáng)的分析能力，能根據(jù)POS機(jī)數(shù)據(jù)跟總部溝通。
即使在廚師的培訓(xùn)上大花力氣，對(duì)廚師工作環(huán)節(jié)的監(jiān)督，鄭吉隆還是很頭痛。如果把制作面包也變成定量添加各種成分的刻板工業(yè)化流程，就會(huì)讓面包失去新鮮度。 “照顧面包和照顧嬰兒很像。” 鄭吉隆說(shuō)?，F(xiàn)烤的面包店很麻煩。面包里的酵母菌受水分、天氣、環(huán)境影響，廚師要注意烘烤的時(shí)間。
“一款面包80到100分臨界點(diǎn)就是10秒，這個(gè)是(廚師的)本事。” 多年的積累，使得85°C擁有10多位五星級(jí)主廚和四年以上經(jīng)驗(yàn)廚師700多位，這些廚師成為抽調(diào)去上海、澳大利亞、美國(guó)等地的精銳力量。 在這么大的隊(duì)伍中，還需要極力避免行業(yè)內(nèi)的痼疾——廚師之間喜歡在自己公司一決高下，誰(shuí)也不服誰(shuí)。
為此，85°C在上海設(shè)立了一套比臺(tái)灣更透明化的升遷制度。在上海，一個(gè)普通員工從學(xué)徒干起，可以升至廚師，一家店的主廚，再升為管理多家店的區(qū)域主廚。目前已經(jīng)有一半本地廚師晉級(jí)到區(qū)域主廚級(jí)別。據(jù)了解，廚房85°C的流失率穩(wěn)定在2%以下。
加盟的煩惱
今年85°C要開(kāi)放加盟的消息風(fēng)傳已久，但事實(shí)相反。 經(jīng)兩人證實(shí)，85°C在大陸短期內(nèi)并無(wú)開(kāi)放加盟的打算，其主要精力都在直營(yíng)店的開(kāi)拓上。此前有消息稱，經(jīng)過(guò)臺(tái)灣連鎖加盟促進(jìn)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王國(guó)安介紹，許多臺(tái)商，特別是臺(tái)商太太有意介入加盟，登記在冊(cè)400多人。網(wǎng)上也在熱議85°C何時(shí)開(kāi)放加盟，甚至連加盟費(fèi)200萬(wàn)元等說(shuō)法都一一出來(lái)，讓王建堯和鄭吉隆反倒大吃一驚。然而，85°C在大陸并不想下加盟這步“棋”。
從85°C的歷史看，在臺(tái)灣開(kāi)放加盟也頗為無(wú)奈。
85°C在臺(tái)灣起家的時(shí)候，核心創(chuàng)始人、85°C董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理吳政學(xué)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)時(shí)，啟動(dòng)資金只有300多萬(wàn)人民幣，只夠開(kāi)了兩家門店，租一個(gè)很小的工廠，買一臺(tái)冷凍車。吳政學(xué)采用股權(quán)激勵(lì)的方式吸引各方面人才，其中就包括了王建堯和鄭吉隆。光有人還不夠，隨后在臺(tái)灣馬上開(kāi)放加盟，就是因?yàn)橘Y金上捉襟見(jiàn)肘。
在采訪中，兩人的后悔之意也流露出來(lái)。
在占到總量89%的加盟主中，有不少“志不同，道不合”的加盟主存在。在臺(tái)灣有一段時(shí)間，爆出加盟主給出員工薪資過(guò)低以及逃稅事件，傷及85°C聲譽(yù)。 其主要原因，在臺(tái)灣加盟主自己買斷蛋糕，主導(dǎo)管理，85°C扮演的更是一個(gè)支持者的角色。加盟也并非僅僅是法律上的聯(lián)系。兩年的加盟期一到，并不意味著就能和這些加盟商和平分手。過(guò)去兩年內(nèi)，一個(gè)家庭的生活很有可能僅依靠一家85°C店的經(jīng)營(yíng)。85°C的崛起從某種程度上仰賴加盟商早期迅速加入，兩者一起經(jīng)歷成長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
另外一個(gè)臺(tái)灣能實(shí)行加盟的重要原因，是因?yàn)闆](méi)有面包類產(chǎn)品。面包不能過(guò)度工業(yè)化，如果以加盟的方式做，困難非常多。
兩人表示，除非遇到特別志同道合的伙伴，不會(huì)在大陸采取大面積開(kāi)放加盟的模式。 在未來(lái)，85°C將長(zhǎng)期堅(jiān)持直營(yíng)方向。 在9月，85°C將在深圳開(kāi)第一家新店，為啟動(dòng)珠江三角洲市場(chǎng)做準(zhǔn)備。下半年，在成都或者北京也啟動(dòng)新店。 在長(zhǎng)江三角洲地區(qū)，85°C從杭州走道義烏、寧波、溫州、逐漸覆蓋浙江省。在江蘇，快要啟動(dòng)南京市場(chǎng)。
同時(shí)，85°C在澳大利亞、美國(guó)還在進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)。這些市場(chǎng)由于購(gòu)買力強(qiáng)，單店盈利能力是臺(tái)灣的3倍。兩人坦承，85°C的目標(biāo)很明確：要打造華人烘焙第一品牌。“有一天，要在曼谷機(jī)場(chǎng)、紐約機(jī)場(chǎng)看到85°C牌子，這輩子就算沒(méi)白活了吧。”穿著一身廚師服的鄭吉隆認(rèn)真地告訴記者。