始自上月的牛奶促銷(xiāo),進(jìn)入7月以來(lái),各家企業(yè)繼續(xù)加大力度,捆綁搭贈(zèng)的暗降價(jià)形式出現(xiàn)在越來(lái)越多的產(chǎn)品身上,而適合夏季飲用的酸奶產(chǎn)品也開(kāi)始出現(xiàn)價(jià)格松動(dòng)。為了保住利潤(rùn),乳品企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)而強(qiáng)化高端產(chǎn)品的市場(chǎng)宣傳聲浪,憋足氣力吆喝能賺錢(qián)的高端牛奶和冷飲。
三成奶制品重拾“搭贈(zèng)”
近兩日,記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),賣(mài)場(chǎng)乳品專(zhuān)區(qū)有不少整箱純牛奶都背著“拖油瓶”,蒙牛和伊利等品牌的鮮奶和酸奶等產(chǎn)品“搭贈(zèng)”之風(fēng)卷土重來(lái),去年7月全國(guó)十幾家乳品企業(yè)發(fā)起的乳制品“禁贈(zèng)”行動(dòng)不足一年已全面流產(chǎn)。據(jù)在華潤(rùn)萬(wàn)佳超市內(nèi)的現(xiàn)場(chǎng)觀察,包括伊利、蒙牛、光明等“禁贈(zèng)”牽頭企業(yè)在內(nèi)約有1/3的奶制品都復(fù)現(xiàn)搭贈(zèng)行為。
成箱牛奶上綁著不同數(shù)量的盒裝牛奶。蒙牛、光明等品牌有的一箱送兩盒,相當(dāng)于買(mǎi)8贈(zèng)1。個(gè)別產(chǎn)品甚至一箱綁贈(zèng)6盒,達(dá)到買(mǎi)4送1?！白罱黉N(xiāo)力度升級(jí)了,一箱送1盒的現(xiàn)在送兩盒,送4盒的現(xiàn)在送6盒,算下來(lái)實(shí)際每盒的價(jià)錢(qián)已經(jīng)快回到年初漲價(jià)前的水平?！贝黉N(xiāo)員告訴記者,最近降價(jià)的品種特別多、力度特別大。
促銷(xiāo)員表示,這種做法使產(chǎn)品的實(shí)際售價(jià)低于標(biāo)價(jià),可以促進(jìn)銷(xiāo)量。“現(xiàn)在搞搭贈(zèng)活動(dòng),銷(xiāo)量比原來(lái)增長(zhǎng)了至少一倍?！庇浾呖吹?三分鐘內(nèi)7箱帶有贈(zèng)品的純牛奶被顧客拎走。
專(zhuān)家指出,去年12月份以來(lái)連續(xù)兩三次上調(diào)奶制品價(jià)格嚴(yán)重影響了銷(xiāo)量,在目前原奶收購(gòu)價(jià)下調(diào)的情況下,各奶制品廠家用搞活動(dòng)促銷(xiāo)的形式變相降價(jià)提高銷(xiāo)量。
酸奶跟進(jìn)降價(jià)搶占市場(chǎng)
面對(duì)純牛奶的大力促銷(xiāo),本身適合夏季飲用的酸奶產(chǎn)品也不甘落后,繼上月剎住提價(jià)勢(shì)頭之后,本月首度開(kāi)始跟風(fēng)促銷(xiāo)。搭贈(zèng)、降價(jià)現(xiàn)象也同樣出現(xiàn)在一些酸奶產(chǎn)品上。
光明AB100酸奶兩排裝已從18元降到15.8元,伊利、蒙牛原價(jià)8.9元一盒的大果粒酸奶降到4.9元一盒,蒙牛益生菌酸奶實(shí)行買(mǎi)一贈(zèng)一,等等。
“天氣熱了,不好賣(mài)的牛奶要促銷(xiāo)消化庫(kù)存,好賣(mài)的酸奶也要乘機(jī)降價(jià)搶占市場(chǎng)?！睋?jù)業(yè)內(nèi)人士分析,奶制品夏季不易存放,酸奶對(duì)儲(chǔ)存條件要求更高,降價(jià)不僅能保證酸奶快速銷(xiāo)售維持好的口感,還可以借機(jī)向更多顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品。
一位乳品經(jīng)銷(xiāo)商則透露,乳品搭售現(xiàn)象出現(xiàn)大規(guī)模復(fù)蘇也是迫于銷(xiāo)售渠道方面的壓力。“超市競(jìng)相搞促銷(xiāo)吸引顧客,有的就逼著廠家參加搭贈(zèng)活動(dòng)。如果廠家不參加搭贈(zèng),超市就有可能不把商品擺上貨架,直到臨近保質(zhì)期甚至過(guò)期?！?/P>
高端乳品拼宣傳比吆喝
促銷(xiāo)引發(fā)的價(jià)格暗戰(zhàn)令低端大眾乳品幾乎無(wú)利可圖,迫使企業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。
伊利金典有機(jī)奶、營(yíng)養(yǎng)舒化奶,蒙牛特侖蘇、奶特、妙點(diǎn)等250ml的均價(jià)在3元至4元間,比一般的純牛奶約高一倍；光明優(yōu)倍的單價(jià)達(dá)10元,比普通規(guī)格的鮮奶高出近40%。盡管如此,仍吸引了許多消費(fèi)者的眼球。
近期,伊利配合奧運(yùn)沖刺階段計(jì)劃明顯加大了營(yíng)養(yǎng)舒化奶的媒體宣傳攻勢(shì),各種廣告、相關(guān)報(bào)道充斥著報(bào)紙版面和電視機(jī)屏幕,舒化奶大學(xué)生音樂(lè)節(jié)也在全國(guó)各地掀起陣陣熱浪。同樣,蒙牛的多條冷飲廣告也以空前密度頻頻闖入消費(fèi)者眼簾。
在強(qiáng)大的宣傳聲勢(shì)下,高端奶制品所占的比例已經(jīng)有了大幅增長(zhǎng)。隨著伊利“優(yōu)品嘉人”優(yōu)酪乳、“金領(lǐng)冠”嬰幼兒配方奶粉、“谷粒多”和新品“巧樂(lè)茲”,蒙牛谷物牛奶“妙點(diǎn)”、冰淇淋新品“隨變歐羅旋”等新產(chǎn)品上市角逐,高端乳制品的夏季大戰(zhàn)在廣告、價(jià)格、終端等方面全面展開(kāi)。