“烘焙”無疑是一個讓人垂涎的市場。
研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，2020年我國烘焙食品行業(yè)銷售收入預(yù)計(jì)達(dá)到5500億人民幣。烘焙行業(yè)擁有超高利潤水準(zhǔn)，同時市場增速巨大，年增長20%。
“好利來買一個8寸的奶油蛋糕，起碼要支付150元，但其成本價只有15—20元，烘焙產(chǎn)品的成本只有售價的10%—15%，這是傳統(tǒng)行業(yè)中成本最低的之一。烘培行業(yè)的毛利率很高，產(chǎn)業(yè)又十分傳統(tǒng)?！鄙虾O致蛋糕bestcake創(chuàng)始人吳滋峰說。
烘焙行業(yè)第一眼望去無限美好，但是無數(shù)遭遇困境甚至倒閉的面包和蛋糕門店與品牌也在警醒我們，這個傳統(tǒng)行業(yè)其實(shí)布滿了各種坑，稍不小心就全軍覆沒。并且，這個行業(yè)近兩年正在經(jīng)歷著顛覆性的劇變，在可以預(yù)見的未來，烘焙行業(yè)將進(jìn)行一輪“大洗牌”。
傳統(tǒng)烘焙巨頭的困境
我國烘焙市場誕生了諸如面包新語(BreadTalk)、85度C、巴黎貝甜、味多美、好利來等品牌，他們的營業(yè)額從幾億至20億元不等。而內(nèi)地烘焙行業(yè)唯一一家上市公司克莉絲汀2014年財報顯示，其去年?duì)I業(yè)額同比下滑8.19%，虧損額同比增加303.01%?？死蚪z汀財務(wù)數(shù)據(jù)：烘焙市場在快速成長，而烘焙業(yè)龍頭克莉絲汀卻在連年虧損。
事實(shí)上，近三年來，大量烘焙品牌倒閉，而存活下來的烘焙企業(yè)也生存不易?？此聘哳~的利潤和年增長20%的市場潛力，卻由于“傳統(tǒng)行業(yè)”粗放式經(jīng)營，烘培業(yè)的“老品牌”們?nèi)缃穸济媾R著兩個問題：
品牌無法大規(guī)模占領(lǐng)全國市場
好利來和克里斯汀兩個烘焙巨頭，年銷售額能達(dá)到20億元左右，但好利來在南方市場缺失，克里斯汀則在北方難尋蹤跡。
烘焙行業(yè)到目前為止并沒有出現(xiàn)在全國市場占有絕對優(yōu)勢的領(lǐng)軍品牌——千億級的市場，尚未出現(xiàn)能占領(lǐng)2%以上市場份額的烘焙企業(yè)。
線下門店無法快速擴(kuò)張，難以規(guī)模化
烘焙企業(yè)一旦想擴(kuò)張，會發(fā)現(xiàn)這樣的困境，用加盟的模式快速擴(kuò)張門店無法做好品控，而自己做太多店鋪管理成本極高，且風(fēng)險大，容易虧損。
最近頻頻被曝出“黑心油”等食品安全問題的面包新語（BreadTalk），就因?yàn)椴捎谩捌放萍用恕钡哪Ｊ娇焖贁U(kuò)展導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量完全失去控制，十幾年的品牌毀于一旦。
而選擇開直營店的方式，也并非良策。雖然烘焙業(yè)的變動成本(面包、蛋糕本身)低，但由于其針對的消費(fèi)人群都是中高端人群，所以對商鋪的要求相對較高，開烘焙店的固定成本(房租裝潢)也遠(yuǎn)比一般食品店高，一般來說，一個烘焙旗艦店的店鋪成本占整個成本的70%左右。
謝忠岳曾經(jīng)加盟了起司蛋糕品牌“美丫媽媽”，選址定在了國貿(mào)360大商新瑪特門口一層?！斑@是一個人流量超大的地方，品牌曝光率很高，人群有消費(fèi)能力”，然而這家店不到一年就關(guān)掉了，因?yàn)榉孔馓F了。謝忠岳說：“我算了下，開店不到一年，我們賣出去了一萬八千多塊起司蛋糕，但是運(yùn)營成本太高，不僅沒賺錢，還賠了不少?！?/P>
而最近火爆的新面包品牌“原麥山丘”，幾乎每開一家新店都能日銷1000單以上實(shí)現(xiàn)盈利，但是數(shù)年來他們在北京只開了6家店。因?yàn)楹姹旱陮τ谶x址，店內(nèi)裝潢的要求很高，一旦經(jīng)營不善，就會出現(xiàn)嚴(yán)重的虧損，一家經(jīng)營不善的店鋪甚至?xí)缘粽麄€公司大量利潤。
“互聯(lián)網(wǎng)+”面包的誕生“品牌無法做大”，以及“線下難以規(guī)?；边@兩個現(xiàn)象，本質(zhì)上都是傳統(tǒng)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)問題——不會做品牌定位，不會規(guī)模化經(jīng)營企業(yè)。
這樣的市場空缺同時也是機(jī)會，使得新穎的“原麥山丘”與O2O外送面包“香送”這兩個烘焙面包品牌橫空出世。對比傳統(tǒng)烘焙品牌，他們有更強(qiáng)大的品牌定位。同時，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”新模式的“香送”還天生具備低成本快速規(guī)?；哪芰Α?/P>
極致的品牌定位以及品類創(chuàng)新
“原麥山丘”與“香送”，在品牌定位上專門針對都市白領(lǐng)，特別是中高端女性用戶，品牌力求質(zhì)感，產(chǎn)品迎合女性用戶喜歡的口感和品質(zhì)。他們的消費(fèi)者90%皆為女性，大多數(shù)為優(yōu)質(zhì)的白領(lǐng)女性，這也是所有C端消費(fèi)型企業(yè)最想爭取的高價值用戶群體。
“原麥山丘”的熱門店鋪日銷面包能達(dá)到1000個以上，客單價在50元左右。而僅上線3個月的面包外賣O2O品牌“香送”日訂單量已經(jīng)有數(shù)千單，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率都在驚人的30%左右，普通電商這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)平均值為3%—5%，月訂單增長量達(dá)到了200%。
“原麥山丘”與“香送”還在面包品類上進(jìn)行了創(chuàng)新，發(fā)明并占領(lǐng)“歐式軟包”這個面包品類，用品牌代表品類，從而對品牌進(jìn)行二次強(qiáng)化定位。
中國人不太愛吃“歐式硬包”，深受外來文化影響的一線城市也不例外，而傳統(tǒng)西點(diǎn)店流行的“日式軟包”又是高糖高脂的食物，雖然入口不錯，但容易膩，經(jīng)常吃也不健康，于是，結(jié)合兩者優(yōu)點(diǎn)的“歐式軟包”應(yīng)運(yùn)而生。
“歐式軟包”擁有歐式面包的外觀以及香濃麥香，但口感軟嫩彈牙，還比日式面包更健康，近幾年在我國臺灣、香港、韓國各區(qū)域受到極大的歡迎。
為了品牌能牢牢占領(lǐng)這個面包新品類，“原麥山丘”與“香送”在研發(fā)的投入可謂“不計(jì)成本”。
例如“香送”最受歡迎的“黃金吐司”產(chǎn)品就是被譽(yù)為“世界上最好吃吐司”的北海道黃金吐司，連面包師傅都是專門從日本北海道聘請而來。而“香送”的研發(fā)主廚更是從法國直接招聘做了19年面包的大廚，曾在法國面包制作專門職業(yè)學(xué)校專業(yè)學(xué)習(xí)了5年的面包廚藝，而后十幾年一直在世界各地做面包，現(xiàn)在拖家?guī)Э诩尤肓恕跋闼汀薄?/P>
天生具備規(guī)?；瘜傩缘幕ヂ?lián)網(wǎng)面包“香送”
不但在品牌定位上以更高維度切入，其中借助互聯(lián)網(wǎng)改造的“香送”面包，還直接顛覆式的采用了O2O模式——在商業(yè)模式上解決了烘焙品牌沒法快速低成本擴(kuò)張的問題。
傳統(tǒng)烘焙業(yè)規(guī)?；l(fā)展的掣肘，本質(zhì)上是線下門店成本高，且管理成本巨大?！跋闼汀泵姘x擇跳開了線下商鋪這一環(huán)，用戶在“香送”微信或APP訂面包，半小時左右就能收到?！跋闼汀蹦芄?jié)省傳統(tǒng)開店模式60—70%的線下店鋪和裝修成本，節(jié)省下來的成本都反哺用戶，“香送”的面包口感和品質(zhì)與“原麥山丘”同級，價格卻只有它的50%—70%。
21cake已經(jīng)證明了烘焙業(yè)做外賣的可行性，而“香送”做面包無疑比蛋糕有更高的購買頻次，如果快速做大規(guī)模，將在成本上比同行業(yè)者有巨大的競爭優(yōu)勢。
“香送”通過“研發(fā)新品→交由中央廚房生產(chǎn)→物流配送”的方式，通過互聯(lián)網(wǎng)訂單，“香送”可以低成本規(guī)模化地服務(wù)更多的用戶，同時把產(chǎn)品質(zhì)量牢牢控制在自己手中。商業(yè)模式的創(chuàng)新，讓香送一舉解決了烘焙行業(yè)擴(kuò)張成本過大，產(chǎn)品質(zhì)量無法把控的問題。
消費(fèi)升級之路以及烘焙業(yè)的想象空間面對烘焙千億級別的市場，還沒有一家烘焙品牌占領(lǐng)達(dá)2%的市場——充分說明這是一個缺乏真正強(qiáng)勢品牌，同時擁有創(chuàng)新空間的標(biāo)準(zhǔn)傳統(tǒng)行業(yè)。
如今，中國人均GDP將邁過8000美元的坎，2014年人均GDP約為7485美元，迎來第三次消費(fèi)升級，高品質(zhì)和優(yōu)良口感的面包與蛋糕將會受到越來越多消費(fèi)者的歡迎，烘焙產(chǎn)品將逐漸進(jìn)入早餐市場以及占領(lǐng)下午茶市場。
而在這個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，將會有一些新品牌替代老品牌，這個行業(yè)將進(jìn)行一輪洗牌。在新一輪洗牌中，能獲得品牌優(yōu)勢，已經(jīng)規(guī)?；l(fā)展的企業(yè)將在未來兩年成為勝者。
而借助“互聯(lián)網(wǎng)”這個新商業(yè)“工具”進(jìn)行市場營銷以及規(guī)模化經(jīng)營的企業(yè)，無疑擁有最優(yōu)的競爭姿勢。（佳文）