“今年形勢會比去年樂觀?！北M管近兩年國內(nèi)的中秋月餅市場出現(xiàn)萎縮，但對于今年行情，不少月餅品牌在接受南都記者采訪時卻表示，市場或會回暖，2015年銷售額計劃同比增長15%左右。隨著今年年初全國總工會明確強(qiáng)調(diào)法定節(jié)日可發(fā)少量慰問品政策的松綁，去年跌入谷底的月餅市場似乎出現(xiàn)了谷底反彈之勢。然而這波反彈之下，月餅市場的市場格局也悄然變陣?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”風(fēng)口大開，讓一直因為季節(jié)性特征明顯、區(qū)域性強(qiáng)的月餅企業(yè)走向全國市場、籠絡(luò)新消費群提供了更多的可能。本期《快消周刊》圓桌會議，南都記者特別邀請眾多月餅廠家的負(fù)責(zé)人對今年月餅市場的價格、銷售行情以及新的銷售、營銷思維展開預(yù)判和討論。
行情回暖預(yù)期高漲
南都：去年月餅市場陷入了低谷，今年政策松綁后，您怎么看今年的銷售形勢？
趙利平：政策出現(xiàn)利好，今年的市場應(yīng)該會比去年好。今年端午節(jié)我們粽子的銷售同期增長25%以上，其中機(jī)關(guān)團(tuán)體采購占很大一部分。因此廣州酒家集團(tuán)月餅生產(chǎn)今年計劃比去年增長20%。保守估計今年廣州酒家能實現(xiàn)超過800萬盒的銷量。
龐光勝：今年整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境還不是很穩(wěn)定，國家政策雖然松綁，但還未見具體的采購標(biāo)準(zhǔn)出來，因此我們還在觀望政策是否能順利落地。所以我們對今年行業(yè)的形勢保持謹(jǐn)慎樂觀。
歐彩虹：去年市場大環(huán)境的變化并沒有影響到福海，我們?nèi)ツ赇N售增長了30%。因為我們強(qiáng)調(diào)的是質(zhì)量好，包裝和價格都很實在。福海月餅素來以皮薄、餡靚、味正、衛(wèi)生，贏得顧客的青睞。
陳一哲：去年的市場環(huán)境讓大家回歸到理性，這是好事。這要求我們要走群眾路線，更多地注重月餅的營養(yǎng)健康，給顧客提供性價比高的月餅是我們的責(zé)任。
以量換利漲幅僅3%左右
南都：今年月餅的成本和價格走勢如何？
趙利平：與去年相比，月餅主要原料蓮子、花生油的價格今年均有不同程度的上漲，其中蓮子上漲超過20%，花生油上漲約10%。另外由于最低工資的提升，人工成本上漲15%，而運輸費用預(yù)計上漲10%。但今年廣州酒家月餅價格除了個別品種略微比去年上升5%-7%外，總體與去年持平。預(yù)計今年大家的價格策略都會比較謹(jǐn)慎，預(yù)計行業(yè)價格的升幅僅在5到10個點之間。
龐光勝：今年原材料都漲價了，另外渠道費用、人工成本都有所增加，我們也會對月餅的價格進(jìn)行微調(diào)。
歐彩虹：雖然今年豬肉、花生油、伍仁的價格都升了很多，但是我們只是將月餅價格上漲幅度控制在3%左右。我們企業(yè)始終堅持以人為本，做良心餅的原則，用心做低糖、低脂、低熱、綠色健康的月餅。
陳一哲：南方月今年出廠價只是比去年提了3%左右，其余增加的成本由企業(yè)內(nèi)部消化。
南都：成本上漲的速度要遠(yuǎn)大于零售價的上升幅度，這是否意味著月餅企業(yè)的利潤空間會被極大地壓縮？
趙利平：單盒月餅的利潤會收窄，但并不代表利潤的絕對額會減少。只要能把銷售體量做大，規(guī)模效應(yīng)也能產(chǎn)生利潤。我們預(yù)期廣州酒家今年月餅的銷量也同比去年會有兩位數(shù)增長。
歐彩虹：吳川的月餅一直以來強(qiáng)調(diào)的都是質(zhì)量和量，如果太過強(qiáng)調(diào)毛利，難以將銷量做大。福海預(yù)計今年產(chǎn)量預(yù)計會增加30-50%。
渠道轉(zhuǎn)型升級的路徑
南都：月餅行業(yè)回歸理性消費，月餅廠家的利潤也將進(jìn)一步被削弱。這種薄利的背景下，企業(yè)應(yīng)如何“開源”以及提升自己的核心競爭力？
趙利平：去年我們成功與如家集團(tuán)合作銷售月餅，如家系統(tǒng)去年實現(xiàn)20萬盒的銷量。今年廣州酒家集團(tuán)將繼續(xù)推進(jìn)B2B、O2O的銷售模式。目前正與中國首個，也是中國最大的餐飲飯店業(yè)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟服務(wù)平臺———眾美聯(lián)洽談合作，這個平臺與全國50個城市(地區(qū))300家餐飲飯店領(lǐng)袖品牌企業(yè)集團(tuán)達(dá)成區(qū)域平臺公司的深度合作。預(yù)期今年的這種跨渠道的合作能為廣州酒家貢獻(xiàn)4000萬至1億元的銷售額。
龐光勝：陶陶居現(xiàn)在堅持零添加防腐劑，并且盡量少用白砂糖而改用海藻糖替代，去年產(chǎn)品反應(yīng)很好，今年陶陶居還是堅持這種健康的產(chǎn)品路線。另外在包裝上，原來陶陶居的包裝老舊、傳統(tǒng)，但現(xiàn)在的包裝走新的路線，變得更時尚，更貼近80、90后。這種時尚的包裝這兩年的消費反響也很好。
陳一哲：首先月餅企業(yè)要更重視產(chǎn)品的營養(yǎng)和健康，其次銷售渠道要多元化，在傳統(tǒng)渠道上今年南方月除了要加強(qiáng)本地湛江市場的布局，還會鞏固珠三角以及云南、南寧、海南等市場的開拓。另外在“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷上，我們今年也準(zhǔn)備做一些試水，總體而言渠道會形成比較好的結(jié)構(gòu)。
南都：現(xiàn)在正是“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口大開之時，月餅雖然是很傳統(tǒng)的行業(yè)，但這兩年大家已經(jīng)在積極探索怎么擁抱互聯(lián)網(wǎng)。目前大家在這個渠道的表現(xiàn)如何？今年有何新布局？
趙利平：今年廣州酒家集團(tuán)同時在線上線下啟動月餅銷售，并著重加大網(wǎng)購月餅的力度。除了各大百貨公司、賣場及廣州酒家集團(tuán)屬下各餐飲店、利口福連鎖店的常規(guī)銷售外，還在官方商城、天貓商城、京東商城、順豐優(yōu)選、1號商城、蘇寧易購、微信商城等開設(shè)了網(wǎng)上旗艦店。除了銷售常規(guī)月餅品種外，推出了五款電商專供的網(wǎng)銷月餅品種，同時還將通過大眾點評、美團(tuán)、拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺銷售，發(fā)揮其支付便捷、配送迅速等優(yōu)勢，為消費者提供更好的服務(wù)。
龐光勝：在傳統(tǒng)渠道上，今年陶陶居更為開放，比如麥德龍、山姆店等商超系統(tǒng)原來我們并沒有進(jìn)入，但今年也進(jìn)入了。另外在新興的電商渠道上，去年陶陶居以與天貓、京東的合作為主，但今年開發(fā)了蘇寧易購、順豐優(yōu)選、國美在線等渠道。去年陶陶居在電商渠道的銷售同比增長超過40%，今年計劃要實現(xiàn)千萬級的銷售額。
歐彩虹：雖然福?，F(xiàn)在是吳川月餅的龍頭企業(yè)，但現(xiàn)階段我們并沒有自己直接做電商。因為我們的月餅現(xiàn)階段是供不應(yīng)求的，怕進(jìn)入電商渠道一旦出現(xiàn)缺貨，影響品牌聲譽(yù)。今年8月10日我們將動工興建福海食品工業(yè)園，該工業(yè)園占地面積3萬多平方米，建筑面積5萬多平方米，包括多功能先進(jìn)廠房。新廠建成后，我們將會擁有自己健全的電商銷售平臺，能以最快的速度回應(yīng)客戶的需求，并以最快的速度供貨大幅提升效率。
陳一哲：南方月其實在6年前已經(jīng)開始摸索互聯(lián)網(wǎng)與月餅的結(jié)合，前兩年是摸索階段，之后3-5年是不斷調(diào)整經(jīng)營理念的發(fā)展期。今年我們很重視互聯(lián)網(wǎng)影響，將有新動作帶領(lǐng)南方月進(jìn)入4.0時代，這可能會給我們今年的月餅銷售帶來一個裂變。
區(qū)域市場到全國市場還有多遠(yuǎn)？
南都：一直以來，月餅區(qū)域化的特征都比較明顯。月餅要走向全國市場有何難點？
龐光勝：目前陶陶居超過7成的市場集中在廣東。月餅是一個季節(jié)性的食品，其生產(chǎn)銷售只有兩三個月，因此一直以來都是本地配送、銷售和調(diào)貨，這種產(chǎn)品特性決定了它本身要通過傳統(tǒng)渠道走向全國有很大的難點。
趙利平：目前廣州酒家的銷售60%-70%仍集中在廣東市場。以廣州酒家的經(jīng)驗看，廣式月餅跳出廣東最大的難點在消費認(rèn)知。其實只要外省的消費者吃過廣州酒家的月餅都會產(chǎn)生重復(fù)購買，如果沒吃過的消費者就會認(rèn)為廣州酒家的月餅和其他廣式月餅沒有差別。因此，我們進(jìn)入廣東的超市渠道并沒什么障礙，當(dāng)我們進(jìn)入外省的超市渠道則要不斷談條件。不過隨著廣州酒家對外省市場的逐步滲透，相信進(jìn)入外省市場的苛刻性會降低。
歐彩虹：我不覺得吳川的月餅有區(qū)域性的限制，現(xiàn)在全國各地都有我們的月餅銷售，尤其在廣東、廣西、海南、福建、浙江等地，吳川的月餅都很受歡迎。
月餅走向全國市場的潛力有多大？
趙利平：現(xiàn)在廣州酒家正在從區(qū)域向全國市場開拓，省外銷售在逐年增加。今年省內(nèi)市場除了以廣州市及珠三角周邊城市為重點之外，將會拓展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，覆蓋粵東、西、北基本二級城市主要大賣場以及重點BC店；省外市場將繼續(xù)布局大中型城市，重點拓展華東市場，覆蓋主要大型賣場。而在電商渠道，我們60%的訂單集中在華東地區(qū)，這是廣州酒家進(jìn)軍全國市場一個有力的補(bǔ)充。
歐彩虹：福海新的食品工業(yè)園預(yù)計一年左右能投產(chǎn)，這是福海轉(zhuǎn)型的一個跳板，屆時除了月餅，我們會加入四季食品。比如吳川的土特產(chǎn)、健康環(huán)保小吃、餅干、年糕等各種食品。有新工廠的產(chǎn)能保障，一年四季在全國各地都將會有福海的產(chǎn)品銷售。
龐光勝：電商能打破月餅區(qū)域化的瓶頸，畢竟通過快遞，月餅可以在一天時間從廣州送達(dá)北京上海。但電商渠道其實不一定好做，因為它的成本、費用并不低，但是電商上產(chǎn)品的售價不算高。但是電商渠道的增長速度很好，如果規(guī)劃得好，是有盈利的空間的。畢竟現(xiàn)在消費者的消費習(xí)慣在轉(zhuǎn)變，電商渠道大家不可忽略。電商渠道對陶陶居而言是要重點開拓的渠道。今年陶陶居也在探討試水O2O，探討和微商平臺合作，消費者下單后由陶陶居配送到家。
陳一哲：南方月作為中國月餅之鄉(xiāng)的功勛企業(yè)，憑借著吳川大月餅的深厚的文化底蘊，正在以電商渠道為突破口，傳統(tǒng)銷售渠道為輔發(fā)力全國市場，不斷探索地區(qū)性的O2O以及全國市場的電商平臺進(jìn)行合作，不斷試錯，最終將我們一直提倡的“大月餅，大團(tuán)圓，大健康”的家家喜悅文化蘊含到每一盒的南方月餅當(dāng)中。
趙利平(廣州酒家集團(tuán)副總經(jīng)理)
龐光勝(廣州陶陶居食品有限公司副總經(jīng)理)
歐彩虹(吳川市福海酒家董事長)
陳一哲(廣東吳川南方月(餅業(yè))有限公司董事長)
采寫：南都記者 黃麗嫦 實習(xí)生 劉淑鈴
來源：新浪