餐飲烘焙行業(yè)到底應(yīng)該如何做好O2O？我們先從餐飲烘焙O2O的痛點談起。
筆者通過與不同規(guī)模的餐飲烘焙負責(zé)人聊天后發(fā)現(xiàn)，餐飲烘焙O2O的痛點來自兩個方面：
1、難以沉淀用戶
2、花自己的錢為其他平臺引流
我們逐個解釋。
（一） 餐飲烘焙O2O為什么普遍無法沉淀用戶：
首先我們明確，餐飲烘焙如何獲取線上客戶，然后便會了解餐飲烘焙O2O難以沉淀用戶的原因：
1、團購：從前幾年的“千團大戰(zhàn)”開始，餐飲烘焙行業(yè)成為團購重災(zāi)區(qū)。眾多的餐飲烘焙對團購趨之若鶩，一時熱鬧非常。近兩年，團購的熱度慢慢降低，餐飲烘焙行業(yè)有時間停下來想想：團購到底給餐飲烘焙行業(yè)帶來了什么？人流量。這是毫無疑問的，團購作為新店聚人氣的方式著實不錯，但問題在于無法長期實行。對于餐飲烘焙，尤其是廣大中小餐廳來說，團購的本質(zhì)是“低價促銷”。對于餐飲烘焙，低價、利潤少都不致命，致命的是，用戶到店使用團購券消費后，沒有留下一片“云彩”，用戶全在團購平臺手里。
2、微信公眾賬號：從2012年開始，各類餐飲烘焙微信公眾賬號開始如雨后春筍般冒出來。意圖通過微信公眾賬號解決餐飲烘焙O2O的一切營銷問題。曾記否，微博也有過這樣輝煌的一天。當(dāng)年，微博也如微信這般眾人追捧，殊不知長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。如今也是一樣。微信公眾賬號對于餐飲烘焙O2O是否有用？答案是肯定的，但微信公眾賬號對餐飲烘焙最大的價值是服務(wù)，而非營銷。騰訊從微信1.0到現(xiàn)在的微信5.3，不斷弱化微信的營銷，加強微信的服務(wù)。這一點從訂閱號信息的折疊、封殺集贊活動可見一斑。微信公眾賬號能不能幫餐廳帶來用戶？少數(shù)做得好的，可以，但用戶及用戶數(shù)據(jù)在不在餐廳自己手里？還是不在。騰訊一貫的作風(fēng)是外表的開放，實際的封閉。微信實現(xiàn)的是從入口開始，到交易結(jié)束的閉環(huán)。想把它的數(shù)據(jù)拿走，想都別想。除此之外，試想如果有一天又有一個新的平臺火了，餐廳是不是又需要換一個平臺做營銷？遷移成本之大，可想而知。
3、其他：如搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、餐廳APP，前者可引流到餐廳自己的官方網(wǎng)站，后者可以具備強交互的功能，兩者都可以適當(dāng)起到沉淀用戶的作用，但對于廣大中小餐廳來說，無論是高額的搭建成本還是運營推廣成本都讓廣大中小餐廳有些力不從心。
（二）為什么餐飲烘焙花錢是為其他平臺引流：
其他平臺指什么？各類點評網(wǎng)站及美食咨詢類網(wǎng)站。
廣大中小餐廳為了在大眾點評等點評類網(wǎng)站占據(jù)領(lǐng)先位置可謂絞盡腦汁。水軍是基礎(chǔ)手段，評分、評論一個都不能少。易拉寶、桌牌等消費者目之所及的地方，餐廳都愿意花錢鼓勵用戶為自己在點評上網(wǎng)站上點個贊，甚至不惜以降價促銷等手段來換取點評上的一句評價。
社會化媒體的崛起，讓口碑營銷的作用起到了前所未有的巨大作用，這便給了大眾點評等網(wǎng)站機會，將餐廳攏在自己的平臺下，以流量為基礎(chǔ)，讓眾多餐廳為之創(chuàng)造更多的內(nèi)容和流量。
但，寄人籬下真的安全嗎？我們不愿相信，有一天點評會使用跟淘寶一樣的方式，如果它推出一個類似“美食直通車”，付費較多的餐飲烘焙商戶可以排在前面，而沒有付費的餐飲烘焙商戶則排在后面。那前期餐飲烘焙商戶花出去的成本怎么辦？好不容易做起來的排名和內(nèi)容怎么辦？這樣的事點評會做嗎？有可能，但只是這個有可能，餐飲烘焙商家敢冒這么大的風(fēng)險把身家性命都綁在點評類網(wǎng)站上嗎？真的不擔(dān)心有一天成為他人嫁衣的犧牲品嗎？
（三）餐飲烘焙O2O第三方平臺是紙老虎，獨立沉淀用戶才是王道：
餐飲烘焙O2O的核心是什么？不是Online，不是Offline，而是中間這個“2”?！?”是入口，是銜接，是服務(wù)，更是承接。
團購做不做？做！但要明確團購的目的是什么。團購是入口。團購是為了吸引新用戶到店消費。重視團購用戶的體驗，做好團購價格體系的搭建，才能讓團購發(fā)揮應(yīng)該有的價值。
大眾點評做不做？做！大眾點評可算是另一個入口，但更多的是銜接作用。它把商家和商家、消費者和消費者、商家和消費者聯(lián)系在一起。商家通過點評類網(wǎng)站的消費者口碑繼續(xù)吸引新用戶前來消費，并制造新的正向傳播內(nèi)容，通過多次傳播達到更廣的宣傳效果。
微信公眾賬號做不做？做！微信公眾賬號也許營銷是弱項，但做服務(wù)卻絲毫不含糊。要對你的粉絲好，絕對的好。不是單純的推送餐廳的打折信息、優(yōu)惠券和菜品上新叫做對粉絲好，服務(wù)好粉絲意味著給對方提供有價值的內(nèi)容，可以嘗試著為他們提供一些家常菜的菜譜、用餐的知識，在潛移默化中加強粉絲對于餐廳品牌的記憶，而非一蹴而就的信息轟炸。
對于餐飲烘焙O2O來說，最后一個也是最重要的是承接，承接解決的是用戶沉淀，讓餐飲烘焙商家把用戶掌握在自己手里。但是在這所有的環(huán)節(jié)當(dāng)中，承接的要求是最高的，它既要能具備展示功能，又要保證用戶操作簡便，不用做任何跳轉(zhuǎn)完成注冊功能，且基礎(chǔ)成本和運營推廣成本不能太高，這樣才能滿足大多數(shù)中小餐飲烘焙商家的要求。
筆者研究對比后發(fā)現(xiàn)，基于HTML5技術(shù)建立的獨立手機網(wǎng)站在承接方面表現(xiàn)出眾：
1、用戶操作成本低：基于HTML5技術(shù)建立的手機網(wǎng)站可通過輸入鏈接和掃二維碼進入網(wǎng)站，且可在同一頁面內(nèi)完成用戶注冊登錄，無需做任何跳轉(zhuǎn)操作，保證了用戶沉淀的可實現(xiàn)性。
2、用戶沉淀度高：基于HTML5技術(shù)建立的手機網(wǎng)站的用戶數(shù)據(jù)掌握在商家自己手里，商家通過優(yōu)惠券、電子會員卡或其他促銷行為拿到用戶資料后，可方便隨時導(dǎo)出和管理。
3、建站成本低：無論是國內(nèi)老牌互聯(lián)網(wǎng)公司如騰訊的風(fēng)鈴、搜狐的快站還是近兩年出現(xiàn)的新移動互聯(lián)網(wǎng)公司如YEAPOO和TOWEBAPP的移動建站產(chǎn)品，初期建站成本均低于5000元。
4、 展示效果出色：普通的PC網(wǎng)站如果直接在手機上觀看，結(jié)果是大量的內(nèi)容看不清，且用戶體驗極差。餐飲烘焙商家可將手機網(wǎng)站二維碼印制在彩頁、海報等宣傳品上，用戶掃描進入后可對餐廳環(huán)境提前一目了然，增加信任度。
5、運營推廣成本低且方式多樣：除去第3條中說的可通過將手機網(wǎng)站二維碼印制在彩頁、海報外，商家可通過促銷方式引導(dǎo)用戶直接將網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈及微博，商家自己也可通過轉(zhuǎn)發(fā)微博和朋友圈進行事件營銷。
還是那句話，餐飲烘焙O2O的重點在“2”，但歸根結(jié)底，餐飲烘焙商家的菜品才是中心。營銷是把雙刃劍，沒有優(yōu)質(zhì)菜品作為支持，再好的營銷也只是棒槌。
來源：品途網(wǎng)