本報(bào)記者 劉旺 北京報(bào)道
烘焙行業(yè)的車(chē)輪翻滾了一圈。
就在不久前，各類(lèi)高端烘焙品牌、網(wǎng)紅烘焙品牌，如雨后春筍般創(chuàng)立，并大規(guī)模開(kāi)店，受到消費(fèi)者的不斷追捧。但如今，烘焙行業(yè)品牌墨茉點(diǎn)心局退出北京市場(chǎng)、虎頭局關(guān)店的消息引發(fā)行業(yè)熱議。
而另一邊，“2元面包”開(kāi)始在各地走紅，打出了“將面包價(jià)格打下來(lái)！面包價(jià)格重回二元時(shí)代！”的口號(hào)。從價(jià)格和消費(fèi)者喜好來(lái)看，整個(gè)行業(yè)似乎經(jīng)歷了一次輪回。
從資本層面來(lái)看，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解到，由于非剛需性、不具備“高成長(zhǎng)”“快復(fù)制”等特性，資本對(duì)烘焙行業(yè)的態(tài)度顯然已經(jīng)回歸理性。
烘焙行業(yè)加速洗牌
烘焙行業(yè)尤其是新中式烘焙，不管是在市場(chǎng)端還是資本端，都備受追捧。海通證券曾發(fā)布研報(bào)認(rèn)為，新中式烘焙契合年輕人消費(fèi)新需求，以新式茶飲打法，通過(guò)健康新鮮、快速創(chuàng)新、爆品化、零食化方式提高產(chǎn)品力，通過(guò)線上引流、高勢(shì)能點(diǎn)位、增強(qiáng)設(shè)計(jì)感方式提高品牌力。
但近日，墨茉點(diǎn)心局關(guān)停了其在北京的全部門(mén)店受到了廣泛關(guān)注。
行業(yè)有聲音認(rèn)為，這是“擠泡沫”的表現(xiàn)之一。紅餐品牌研究院發(fā)布的《新中式烘焙品牌持續(xù)增長(zhǎng)策略研究報(bào)告》就指出，經(jīng)歷了粗放式的快速發(fā)展期后，近年來(lái)，新中式烘焙賽道進(jìn)入了“擠泡沫”階段。一些品牌或出現(xiàn)拓店速度放緩或關(guān)店退守甚至破產(chǎn)的情況。
實(shí)際上，2023年以來(lái)，不少烘焙品牌都出現(xiàn)了閉店的情況。對(duì)此，盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，在烘焙行業(yè)，無(wú)論是新晉網(wǎng)紅品牌，還是老網(wǎng)紅品牌，其本身的邏輯就是網(wǎng)紅制造熱度的邏輯，通過(guò)爆品形成自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)這些優(yōu)勢(shì)不斷地提升自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，如果能夠持續(xù)打造出屬于自己的爆品品牌，自然而然就很容易實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。
“然而，大多數(shù)網(wǎng)紅品牌在創(chuàng)立之初要么僅僅依靠一個(gè)好的點(diǎn)子，要么則是通過(guò)借鑒別的企業(yè)的成功模式進(jìn)行試水，而依靠這些構(gòu)建起的商業(yè)品牌形象是有限的，如果沒(méi)有持續(xù)打造明星品類(lèi)的能力，無(wú)法長(zhǎng)期滿足消費(fèi)者的需求和期待，品牌形象和市場(chǎng)影響力也會(huì)迅速衰減?！苯脖硎?。
和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏也告訴記者，烘焙產(chǎn)品是非剛需性產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)頻次并不像其他網(wǎng)紅產(chǎn)品那樣高。
行業(yè)回歸理性
在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間，烘焙行業(yè)在新消費(fèi)賽道都是資本的寵兒。中國(guó)烘焙食品行業(yè)2021年投融資事件數(shù)量和投融資金額均達(dá)到高峰，分別為19件和65.8億元。
彼時(shí)，虎頭局、墨茉點(diǎn)心局、瀘溪河等中式品牌，借助資本的力量開(kāi)始迅速擴(kuò)張。虎頭局在2021年定下了一線核心區(qū)域開(kāi)出100家直營(yíng)門(mén)店的目標(biāo)，而墨茉點(diǎn)心局在2021年年末進(jìn)入北京市場(chǎng)之后，同時(shí)開(kāi)店7家。
江翰表示，在烘焙行業(yè)，網(wǎng)紅品牌的崛起過(guò)度加杠桿幾乎已經(jīng)成為了常態(tài)。網(wǎng)紅企業(yè)往往會(huì)選擇大規(guī)模資本擴(kuò)張的玩法，但是一旦經(jīng)營(yíng)管理出現(xiàn)問(wèn)題，資本擴(kuò)張速度過(guò)快就會(huì)引發(fā)反噬。在商業(yè)模式已有成效的情況下，如果企業(yè)過(guò)度依賴在增長(zhǎng)階段就開(kāi)始大規(guī)模融資擴(kuò)張，那么，很容易導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)、人才、管理等各方面資源分散，資源調(diào)配不當(dāng)，最終產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力下降和運(yùn)營(yíng)困難的問(wèn)題。
“與此同時(shí)，過(guò)度依賴外部資本還可能帶來(lái)較大的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。在資本大量流入的同時(shí)，資本市場(chǎng)也會(huì)對(duì)企業(yè)股價(jià)等方面進(jìn)行高額要求，企業(yè)必須保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)以回報(bào)投資人的期待，這種壓力使公司創(chuàng)造價(jià)值的能力變得脆弱起來(lái)?！苯舱J(rèn)為。
而從資本的角度來(lái)看，經(jīng)歷了前兩年的融資熱，今年以來(lái)，資本對(duì)烘焙賽道的態(tài)度已經(jīng)走向理性。
《新中式烘焙品牌持續(xù)增長(zhǎng)策略研究報(bào)告》中提到，在資本方面，從近年來(lái)新中式烘焙品牌融資事件數(shù)的變化情況可以明顯發(fā)現(xiàn)，資本對(duì)其的熱情在逐漸下滑。與高峰期的2021年相比，2023年新中式烘焙的融資事件數(shù)在逐年減少。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)烘焙食品行業(yè)2021年投融資事件數(shù)量和投融資金額均達(dá)到高峰，分別為19件和65.8億元。截至今年8月16日，2023年中國(guó)烘焙食品行業(yè)投融資事件為4件，投融資金額為6.5億元。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌告訴記者，烘培融資環(huán)境是與當(dāng)時(shí)的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)，疫情期間烘培產(chǎn)品的需求激增，但疫情防控措施全面放開(kāi)后，烘培這樣不易復(fù)制的消費(fèi)模式，無(wú)論是成長(zhǎng)性、還是收益率都開(kāi)始表現(xiàn)出一定的弱勢(shì)，不如其他消費(fèi)品類(lèi)更具有“高成長(zhǎng)、快復(fù)制，擴(kuò)大規(guī)模去上市”的套路。
連鎖化的行業(yè)暢想
整體來(lái)看，烘焙行業(yè)擁有著一定的發(fā)展前景，行業(yè)規(guī)模也在持續(xù)擴(kuò)大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2853億元，同比增長(zhǎng)9.7%，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3518億元。
但值得一提的是，當(dāng)前烘焙行業(yè)市場(chǎng)格局相對(duì)分散，連鎖化程度較低。美團(tuán)餐飲發(fā)布的《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，我國(guó)近68%的烘焙品牌仍為單店模式，目前尚未出現(xiàn)門(mén)店量超過(guò)千家的品牌。紅餐品牌研究院指出，近70%的品牌的經(jīng)營(yíng)范圍在三個(gè)區(qū)域以內(nèi)，烘焙企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展仍存難點(diǎn)。有贊聯(lián)合維益也曾發(fā)布報(bào)告顯示，烘焙行業(yè)頭部企業(yè)難以形成品牌優(yōu)勢(shì)，2021年TOP5企業(yè)市場(chǎng)份額僅占全行業(yè)的10.8%。
對(duì)此，和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏指出，目前烘焙行業(yè)的連鎖化程度不高主要與行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展階段、特點(diǎn)有關(guān)及企業(yè)的能力有關(guān)。“首先是烘焙行業(yè)的連鎖化起步較晚，晚于餐飲等行業(yè)；其次是烘焙消費(fèi)屬于休閑食品類(lèi)消費(fèi)，不算特別剛需；另外是企業(yè)產(chǎn)品力、品牌力、系統(tǒng)化管理的能力還需提升；最后是資金的支撐?！?/p>
而不少網(wǎng)紅品牌迅速崛起而后衰退的經(jīng)驗(yàn)，也似乎在說(shuō)明烘焙行業(yè)連鎖化并不容易實(shí)現(xiàn)。餐飲行業(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳認(rèn)為：“烘焙賽道面臨來(lái)自不同餐飲模式的沖擊，比如預(yù)制菜、方便食品、鹵制品等，這些都是休閑時(shí)段可以填飽肚子的。茶飲咖啡還自帶社交屬性，烘焙品類(lèi)本身具有一定局限性，沒(méi)有飲品作為搭配，則很難加入社交屬性，就算產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新特別好，充其量也就是提升品牌口碑，很難實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張?！?/p>
文志宏告訴記者，從整個(gè)烘焙行業(yè)來(lái)看，連鎖化仍然是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。“在這個(gè)過(guò)程中，品牌的定位很重要。定位要有層次，要么定位在大眾，要么定位在中等，高端定位的話想要做大規(guī)模連鎖的挑戰(zhàn)性是很大的。然后就是圍繞著定位，去進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品、品牌模式、管理、供應(yīng)鏈等方面，組合成很好的模型，這是非常關(guān)鍵的?！?/p>
“其次是要先在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)站住腳，然后再去考慮多區(qū)域、全國(guó)性發(fā)展的問(wèn)題。根據(jù)上述模型來(lái)看，是否能夠在全國(guó)市場(chǎng)跑通?！蔽闹竞瓯硎?。來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
