整整十年，阿蘭·特魯多（Alan Tetreault）每天凌晨2點開始烘焙工作。這個住在紐約北部的法裔廚師，連續(xù)工作12個小時之后（搗面糊以及塑模蛋糕），下午3點才從面包房里出來，這時他已經(jīng)開始思考第二天的計劃了?！耙粋€面包店主的生活很艱難?！彼f。上世紀末，他注意到來他在面包店開設(shè)的烘焙課的人數(shù)在增長；本世紀初，他發(fā)現(xiàn)美國的蛋糕裝飾大賽數(shù)量也在增長。2001年，在參加一次蛋糕行業(yè)會議并同一位專家級烘焙師交談之后，特魯多意識到市場已經(jīng)成熟，可以開一個專門供應(yīng)蛋糕裝飾品的網(wǎng)站。一年后，他成立了“全球糖藝”公司（Global Sugar Art），一家賣烘焙工具的電子商務(wù)網(wǎng)站：它一方面批發(fā)給職業(yè)烘焙師，同時也向業(yè)余烘焙愛好者小規(guī)模零售。
現(xiàn)在，全球糖藝在幫助全世界烘焙師們制作甜品，它們比特魯多一輩子能做的蛋糕還要多的多。據(jù)首席市場官丹尼·普費弗（Dainiel Pfeffer）透露，公司網(wǎng)站每個月有1萬個訂單，并以17%的速度增長。這家公司的年銷售量將達到1000萬套，其中20%將被賣到美國之外的125個國家。
全球糖藝的一半訂單來自業(yè)余烘焙愛好者，另一半來自家庭式烘焙作坊。全球糖藝用一個網(wǎng)站就成功滿足了兩類客戶的需求，這是不多見的壯舉，因為企業(yè)客戶和消費者經(jīng)常有不同需求：企業(yè)客戶通常希望得到基于商品數(shù)目的優(yōu)惠價格，而個體烘焙愛好者往往只需要一兩件物品，他們更想要的是做各種蛋糕帶來的滿足感。因此，全球糖藝差別對待這兩個不同的客戶群體：企業(yè)客戶和個體消費者通過電子郵件接收到的促銷信息并不一樣。全球糖藝通過創(chuàng)造性的方式挑選商品、差異化的定價策略以及市場營銷模式，從而成功經(jīng)營著兩方面生意。
全球糖藝這種雙管齊下的在線零售方式來自特魯多本人年輕時的遭遇。14歲那年，他試著直接從廠家購買原料，然而就算是最小訂單所要求的原料數(shù)量也遠遠超出特魯多的經(jīng)濟承受能力。全球糖藝深深理解業(yè)余烘焙愛好者和家庭式作坊需要的餅架、杯子蛋糕容器等供應(yīng)品的數(shù)量較少，它扮演了在制造商和顧客之間一個穿針引線的角色。
全球糖藝最暢銷的產(chǎn)品之一紙杯蛋糕模具
全球糖藝的采購流程和產(chǎn)品選擇有著明顯的獨特性。這家網(wǎng)站經(jīng)營著大約7000款產(chǎn)品，而其中一些產(chǎn)品是同一種：特魯多從海外制造商大量進貨，然后再根據(jù)B2B和B2C的不同需求包裝成不同的型號。例如，全球糖藝每年賣出2萬磅方糖，這是最暢銷的產(chǎn)品，而它被包裝成從8盎司到20磅不等。
當然，價格也根據(jù)顧客的購買量做出相應(yīng)的調(diào)整。這家網(wǎng)站根據(jù)顧客選擇的數(shù)量自動調(diào)整每單位的價格，這也意味著當一個業(yè)余的愛好者購買一個巨型的Daddio’s牌松餅盤，需要支付22.99美元，而當一個職業(yè)烘焙師購買六個盤子時，他只需為每個盤子支付20.69美元。
消費者通過網(wǎng)站的支付系統(tǒng)進行支付，有一小部分飯店采購商可用信用卡支付。然而，因為全球糖藝沒有供應(yīng)給非常大的公司，所以它沒有繁瑣的審批流程和合約價格等功能，安迪·霍亞（Andy Hoar）說。他目前是福萊斯特研究公司的分析師，專門研究制造商、經(jīng)銷商和批發(fā)商之間的電子商務(wù)策略。
“如果它面對是有著不同企業(yè)需求客戶，比如沃爾瑪?shù)牟少徆?，他的工作是價格協(xié)商，船舶運輸擔保和訂單委托，那么這些客戶將需要一個分立的網(wǎng)站”他說。
全球糖藝也的確看到了網(wǎng)站的某些特性和功能對不同的客戶的吸引程度是不同的。一個用戶忠誠度項目指出，那些能承諾未來購買量的購物者更多的是企業(yè)客戶而不是消費者。反之，很多家庭烘焙者通過觀看電子零售商上傳到Y(jié)ouTube上的教學(xué)視頻而來到該網(wǎng)站。全球糖藝已經(jīng)推出100多部制作美食的視頻。在每一個視頻的最后（每個月上傳兩部）是網(wǎng)站上有特色的產(chǎn)品鏈接。其中一個關(guān)于制作自己的婚禮蛋糕的視頻有100萬點擊量。
阿蘭·特魯多在錄制蛋糕制作教學(xué)視頻
消費者會咨詢最近的烘焙潮流，公司有哪些新產(chǎn)品，特魯多發(fā)現(xiàn)了靈感。公司網(wǎng)站上每個月大概會收到20封來自用戶的郵件，客服代表平均每個月也會收到40封來自消費者的關(guān)于視頻內(nèi)容的建議。
“我試著用一些非?；镜牟牧现谱饕恍╇y度更高，專業(yè)級別的作品，”他說，“在一個有六部分的系列視頻中，我從如何校準烤箱開始視頻教學(xué)。”
除了YouTube之外，這些視頻同時也出現(xiàn)在一個教育中心，它是全球糖藝的一部分。通過這種方式，從2002年它上線至今，有超過800萬次觀看記錄，并且是網(wǎng)站被瀏覽最多的部分，普費弗說。每一個視頻的制作需要花費500到1000美元。一旦一個視頻被完成，馬上被發(fā)送到上萬客戶的郵箱，并傳到Facebook和Twitter主頁上。
這家公司主要通過投資付費搜索廣告和提高它在搜過結(jié)果中的排位來吸引新客戶。類似“糖花”、“蛋糕裝飾供應(yīng)品”之類的搜索詞，同時也包括像“Satin Ice”這種牌子這種搜索詞，搜索結(jié)果中，全球糖藝都被排在第一頁。為了吸引B2B客戶，這家公司也在烘焙類出版物上做廣告。它同時也給前300位主要的大大客戶提供超級折扣。
這些B2B和B2C客戶的80%顯然都認為全球糖藝是在線烘焙產(chǎn)品中最好的網(wǎng)站，同時回頭客平均每年會在該網(wǎng)站完成6筆交易，普費弗說。在北美最大的零售商中，這比37%的回頭客購買量都要高了，根據(jù)Top500Guide.com，全球糖藝每個月大約有30萬位訪客。
然而全球糖藝并不是沒有競爭對手，網(wǎng)絡(luò)流量數(shù)據(jù)顯示，它比甜蜜智慧（Sweetwise）和糖工藝（SugarCraft）兩家公司的網(wǎng)站運行的好。在距發(fā)表之前30天，根據(jù)AlexaInternet Global公司的分析，全球糖藝比這些競爭者每天多大概10萬訪問量，同時購物者也比之前平均四頁的點擊量點擊了更多的頁面，這也比它的競爭對手更強。但是，烘焙巨頭威爾頓（Wilton Industries）旗下的一家電商網(wǎng)站流量是全球糖藝的9倍。
全球糖藝不間斷的投資使得它一直保持競爭力并穩(wěn)健成長。3年以前，這家公司花費20萬美元進行電子商務(wù)技術(shù)和設(shè)計修整，擴張了品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)線并雇傭更多的員工。2年前，普拉茨堡市（Plattsburg，位于紐約州）撥給它15萬美元用以升級，以保證這家甜品公司不會離開當?shù)兀瑪U張之后的倉庫面積達到20000平方公尺，是之前的兩倍?，F(xiàn)在，全球糖藝也是美國眾所周知的蛋糕糖衣制造商。
（編譯/朱馨）
諾娜·泰珀（Nona Tepper）是《在線零售商》雜志（Internet Retailer）分管B2B領(lǐng)域報道的副主編。本文原載《在線零售商》雜志2015年8月。