又是一年中秋將至，每年這時，各種裝修雅致、風(fēng)格迥異、窗明幾凈的西餅屋或面包房里又將是一派熱鬧場面。而對于西安眾多烘焙企業(yè)來說，一場“大戰(zhàn)”即將拉開帷幕。各家企業(yè)摩拳擦掌，期望成為市場中的“贏家”。
忙碌與火熱的背后，是烘焙企業(yè)蒸蒸日上、生意紅火的發(fā)展態(tài)勢。然而深入探究不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)品牌、國外品牌和本土品牌之間的競爭在不斷加劇。在如此形勢下，西安大多數(shù)本土烘焙企業(yè)都逐漸回歸理性，并積極開拓新的市場：無論是蛋奶工程還是放心早餐，都成為企業(yè)新的盈利增長點。面對競爭，很多本土企業(yè)開始著手實施新一輪的“產(chǎn)業(yè)升級”，升級的助力器無疑就是“體驗式營銷”。而對于整個烘焙行業(yè)來說，這或許將成為新一輪競爭的焦點。
■記者王昕
走向理性
銷售業(yè)績利潤都在不斷增長
中秋臨近，又到了購買月餅的時候，遍布西安大街小巷的各類西餅店或者面包房爭相推出各種口味和包裝的月餅禮盒。其實除了節(jié)日禮品，面包、蛋糕、點心等等早已成為不少市民早餐的主食。
在不斷增長的市場需求面前，西安的烘焙行業(yè)也在不斷發(fā)展壯大。大大小小“前店后廠”的面包房在西安市場遍地開花，乃至越來越多的國外品牌也競相殺入市場。西安的烘焙行業(yè)大致可以分為三個門派：一是本土的“老派”，包括德懋恭、志寬等，主要經(jīng)營傳統(tǒng)糕點，鎖定“老西安人”這一消費群體；二是“洋派”，包括面包新語等烘焙屋，受到白領(lǐng)人群的青睞；三是“中高端派”，包括米旗、安旗、麥里金等，也定位年輕人消費。
在陜西省烘焙協(xié)會，記者獲得了一組陜西烘焙行業(yè)的數(shù)據(jù)：目前烘焙企業(yè)數(shù)量在上千家左右，年產(chǎn)值億元以上的企業(yè)約10戶，產(chǎn)值四五千萬元的企業(yè)約30戶；年產(chǎn)值1000萬以上的企業(yè)約百戶左右。這些企業(yè)多集中在西安，形成了以米旗、安旗等為龍頭的行業(yè)規(guī)模?！翱傮w來說，西安的烘焙企業(yè)發(fā)展都比較快，只要是專注于產(chǎn)品質(zhì)量以及管理的企業(yè)，不論從銷售業(yè)績還是利潤上來說都在不斷增長，而且一些企業(yè)早已走出了陜西，開始搶占西北地區(qū)市場?！标兾骱姹簠f(xié)會張會長介紹說。
企業(yè)數(shù)量不斷增加，利潤穩(wěn)定增長的同時，行業(yè)也在逐步回歸理性。
“以前，不少烘焙企業(yè)都是靠中秋節(jié)前出售豪華月餅，從而帶來利潤的猛增。有的月餅成本只有幾十元，售價則可能是十倍甚至更多?？芍^‘暴利時代’。但隨著豪華月餅逐步退出歷史舞臺，西安的烘焙企業(yè)也逐步走向理性?！蔽靼仓緦捠称酚邢挢?zé)任公司總經(jīng)理聶志寬從事烘焙行業(yè)已經(jīng)有二十多年了，長期堅持簡單包裝，親民價格，讓他的企業(yè)利潤每年都在以20%左右的速度增長。
聶志寬所說的“以前”指向了2008年前后，西安烘焙行業(yè)產(chǎn)值每年都在以40%的速度增長?！暗F(xiàn)在，機關(guān)企業(yè)節(jié)日團購大量減少，許多烘焙企業(yè)的利潤都有所下降。因此，不少以前盲目擴張店面的企業(yè)也逐步收縮了店面，變得更加理性。但由于面包、月餅等都屬于百姓的剛性需求，因此從總體趨勢上來看，行業(yè)還是處于不斷增長的態(tài)勢?！标兾魇『姹簠f(xié)會張會長表示。
競爭“同質(zhì)化”
企業(yè)發(fā)展應(yīng)融入更多文化個性
利潤下降的背后還有行業(yè)運行成本在不斷加大。“如今，人工成本，原料成本都在增長。”聶志寬分析說，在這樣的壓力面前，競爭加劇已成為行業(yè)不爭的現(xiàn)實。
在這種競爭下，同質(zhì)化成為最大的“標(biāo)簽”。常常是這家企業(yè)剛剛研發(fā)出了新產(chǎn)品，很快就能在其他企業(yè)的門店里找到，大家互相模仿的情況常常出現(xiàn)?！拔艺J(rèn)為在這個行業(yè)里，堅持自己特色才能贏得市場，才能做得長久。”對于聶志寬來說，長期專注于陜西傳統(tǒng)糕點和月餅生產(chǎn)，讓他的公司業(yè)績一路看漲。
而對于門店來說，這種同質(zhì)化顯得更為突出。不論從裝修風(fēng)格，還是門店設(shè)計，產(chǎn)品類別，很難將各個品牌的產(chǎn)品進行區(qū)分。從產(chǎn)品同化到營銷同化、管理同化甚至戰(zhàn)略同化，全面同化帶來的盈利困境及擴張時遇到的瓶頸，成為業(yè)內(nèi)人士們關(guān)注的焦點。而在業(yè)內(nèi)人士看來，西安市面上烘焙食品制作遠未實現(xiàn)營養(yǎng)豐富化和制作精細(xì)化，烘焙食品以蛋糕、面包、西點為主，最多輔以月餅、水果慕司等時令產(chǎn)品，缺乏根據(jù)不同消費者的體質(zhì)、年齡而設(shè)計的食品。
對于“同質(zhì)化”問題，陜西烘焙協(xié)會張會長也有著自己的看法?！昂姹菏称凡煌谄胀óa(chǎn)品，對于產(chǎn)品質(zhì)量的要求更為精細(xì)，更為嚴(yán)格。因此，研發(fā)新產(chǎn)品對于企業(yè)來說并非容易的事情，因此市場上同質(zhì)化情況的確很普遍。雖然會給行業(yè)發(fā)展帶來一定困難，但從另外一個角度來說，同質(zhì)化未免不是一件好事情：大家都按照一個標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，也會促進行業(yè)整體質(zhì)量上的提升?！睆垥L說道。
而張會長更看重的是企業(yè)在個性文化上的作為。“臺灣作為烘焙業(yè)比較發(fā)達的地區(qū)，僅臺北就有四家烘焙博物館。除了是精美產(chǎn)品的展示，更是對企業(yè)文化、烘焙文化的推廣。而我們西安本土烘焙企業(yè)還是應(yīng)該努力找尋屬于自己的個性烘焙文化，讓百姓在享受產(chǎn)品的同時，更是享受一種心情，一種文化?！睆垥L說道。
細(xì)分市場
體驗式營銷將成下一個競爭焦點
烘焙行業(yè)的前景無疑被眾人看好?！半S著烘焙食品主食化，加之蛋奶工程、早餐工程的大力推進，西安的烘焙行業(yè)肯定擁有更廣闊的前景。食品行業(yè)是長線行業(yè)，朝陽產(chǎn)業(yè)，在西安還有很大的發(fā)展空間?！蔽靼仓緦捠称酚邢薰究偨?jīng)理聶志寬說道。
而不爭的事實卻是：烘焙業(yè)的生產(chǎn)成本如廠房租金、門店租金、用工成本等不斷上漲。在這種情況下，企業(yè)經(jīng)營者若成本控制不力、產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，很容易陷入困境。誰升級快，就先人一步搶得市場；誰升級慢，就會被市場“擠”出去。隨著消費者對食品多樣化、食品安全要求的日益提高，烘焙市場的產(chǎn)品細(xì)分將成為趨勢?！霸诎踩幕A(chǔ)上，未來烘焙業(yè)存在品牌高檔化、時尚個性化、功能多元化等趨勢，尊重并了解消費者的需求，不斷細(xì)分市場，西安烘焙業(yè)‘蛋糕’才會越做越大?！甭欀緦挶硎?。
一些龍頭企業(yè)已經(jīng)意識到發(fā)展的問題所在，開始在新的領(lǐng)域拓展自己的利潤增長點。以前市民購買的面包和蛋糕，一般都由工廠統(tǒng)一配送，市民往往看不到生產(chǎn)過程，現(xiàn)在則是現(xiàn)場烘焙，口感更好。經(jīng)營品類上，也由單一的面包蛋糕，到甜品、飲料、咖啡等，很多店面還設(shè)置了卡座、休閑區(qū)。西安面包房總量擴容的同時，行業(yè)競爭和服務(wù)水平也在提升。
而隨著微信的廣泛應(yīng)用，一些龍頭企業(yè)開始利用微信召集用戶進行體驗式消費：市民一邊享受動手制作各類西點的樂趣，一邊消費產(chǎn)品?！斑@種模式在臺灣做得非常好，也成為推廣企業(yè)文化的重要窗口。就目前的西安烘焙行業(yè)，體驗式營銷只是局限于以西點類為主的大型烘焙企業(yè)，并開始在普通消費者中產(chǎn)生一定影響。但隨著行業(yè)發(fā)展的需要，隨著人們對于下一代動手能力培養(yǎng)的重視，這種體驗式營銷或許將成為企業(yè)利潤增長的主力，也將是未來發(fā)展的一個新突破口?！标兾骱姹簠f(xié)會張會長最后說道。