100%的烘焙蛋糕店都曾發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但是，并非100%的烘焙蛋糕店都能夠成功。
烘焙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是烘焙蛋糕店經(jīng)營(yíng)中至關(guān)重要的一項(xiàng)工作。沒(méi)有烘焙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，烘焙蛋糕店的營(yíng)銷(xiāo)就顯得死氣沉沉，缺乏活力;而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如果目的不明確，就會(huì)導(dǎo)致資源調(diào)配混亂，員工無(wú)所適從，從而導(dǎo)致活動(dòng)效果不理想，對(duì)烘焙蛋糕店的后續(xù)經(jīng)營(yíng)造成困難。
因此，在烘焙蛋糕店發(fā)動(dòng)一場(chǎng)耗資巨大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，烘焙蛋糕店的高層需要清晰定義本次活動(dòng)的目標(biāo)是什么。一般來(lái)講，烘焙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的有以下五類：
一、烘焙新品的推廣
新產(chǎn)品推廣是烘焙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最重要的目的之一。避免紅海血戰(zhàn)，開(kāi)辟藍(lán)海市場(chǎng)，靠的就是創(chuàng)新產(chǎn)品。烘焙蛋糕店經(jīng)過(guò)大量的投入和精心研發(fā)，新產(chǎn)品終于得以面世;此時(shí)烘焙蛋糕店的首要任務(wù)是讓新烘焙產(chǎn)品盡快占領(lǐng)市場(chǎng)：一方面，烘焙蛋糕店需要盡快達(dá)到規(guī)模效益，以便從生產(chǎn)成本上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離;另一方面，烘焙蛋糕店需要盡快形成新產(chǎn)品的忠實(shí)客戶群，實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)，以降低后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)成本，盡快實(shí)現(xiàn)盈利。因此，蛋糕店在新產(chǎn)品推出時(shí)，往往愿意花重金，希望在短期內(nèi)打開(kāi)局面。
新產(chǎn)品成功推廣的核心，在于讓更多的客戶在較短的時(shí)間內(nèi)獲得新產(chǎn)品體驗(yàn)。不同的產(chǎn)品會(huì)根據(jù)行業(yè)的不同和消費(fèi)者偏好等選擇不同的活動(dòng)方式。通常有產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)、新品發(fā)布會(huì)、行業(yè)展會(huì)等形式。寶潔早期在推廣海飛絲、潘婷等洗發(fā)液時(shí)，創(chuàng)造性的采用了小包裝銷(xiāo)售或贈(zèng)送的形式，在短期內(nèi)獲得了大量的體驗(yàn)人群，加上電視臺(tái)和平面媒體大量的廣告轟炸，迅速建立了一個(gè)忠實(shí)的消費(fèi)者群體，為其牢牢占領(lǐng)洗發(fā)液市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一些服務(wù)行業(yè)，如：SPA館和美容美發(fā)機(jī)構(gòu)，也常常以較低的“體驗(yàn)價(jià)”向客戶推廣新的服務(wù)項(xiàng)目。
新品發(fā)布會(huì)能讓觀眾現(xiàn)場(chǎng)感受烘焙產(chǎn)品的特色和功能，更能夠在較短時(shí)期內(nèi)通過(guò)眾多的媒體發(fā)出一樣的聲音，迅速把產(chǎn)品信息傳播出去，因此成為新品推廣最常用的活動(dòng)形式之一。為了強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的重要和與眾不同，烘焙蛋糕店的高層常常親自出馬做演講和介紹。并且場(chǎng)地的選擇也常常經(jīng)過(guò)精心策劃。
二、樹(shù)立品牌形象
良好的品牌形象是烘焙蛋糕店成功之本，正如可口可樂(lè)所言：即使一把火燒掉了它的所有資產(chǎn)，只要品牌存在，可口可樂(lè)依然可以快速恢復(fù)如初。提到“建立品牌”，很多人的第一印象就是打廣告，而且是狂打廣告，只要有勇當(dāng)CCTV年度標(biāo)王的勇氣，就一定能建立品牌。實(shí)際上，品牌的建立不是靠廣告堆，更要有具體的內(nèi)容去充實(shí)，去支持它的外在形象。因此，組織系列與烘焙品牌主題相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)，豐富和充實(shí)烘焙品牌，是烘焙蛋糕店建立品牌的重要內(nèi)容之一。
三、爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率
當(dāng)烘焙蛋糕店短期內(nèi)缺乏重量級(jí)新產(chǎn)品推出的時(shí)候，改變競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，提升烘焙蛋糕店利潤(rùn)水平的主要方法，就在于擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此，蛋糕店常常會(huì)推出一些促銷(xiāo)活動(dòng)以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或者爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額。
烘焙蛋糕店采取的促銷(xiāo)活動(dòng)通常有以下兩類：
1、降價(jià)。降價(jià)的目的是提高產(chǎn)品性價(jià)比，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。由于絕大部分蛋糕店促銷(xiāo)時(shí)都會(huì)首選降價(jià)手段，此類營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者的影響力越來(lái)越弱，以至于常常出現(xiàn)蛋糕店市場(chǎng)份額沒(méi)有上升，利潤(rùn)反而下降的局面。
2、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品綁定。比如：手機(jī)服務(wù)商為吸引客戶，推出的“簽約送手機(jī)”活動(dòng)。消費(fèi)者只要簽約成為某種手機(jī)套餐服務(wù)的客戶，承諾在未來(lái)的1-2年內(nèi)每月消費(fèi)的手機(jī)花費(fèi)不低于一定標(biāo)準(zhǔn)，就可以得到時(shí)尚精美的手機(jī)。這種活動(dòng)形式的多方參與者：活動(dòng)主辦方，關(guān)聯(lián)合作伙伴以及消費(fèi)者都能夠得到收益，已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域推崇的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。北大教授王建國(guó)對(duì)此進(jìn)行了深入研究，并推出1P理論，詳細(xì)論述了“Partnership”這種戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)資源在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用。
四、處理庫(kù)存
目前中國(guó)企業(yè)的物流控制還處于一個(gè)比較初級(jí)的階段，中國(guó)的烘焙業(yè)還沒(méi)有形成自己的技術(shù)研發(fā)體系，烘焙產(chǎn)品大多雷同，因此產(chǎn)品積壓情況比較普遍。蛋糕店往往需要策劃一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以在新產(chǎn)品上市之前清空老產(chǎn)品的庫(kù)存，或者盡快處理積壓產(chǎn)品，回籠資金。
清理庫(kù)存的最通常做法是產(chǎn)品打折。比如在服裝領(lǐng)域，每到換季的時(shí)候，各大商場(chǎng)的名牌服裝就會(huì)放下高貴的姿態(tài)，打出誘人的高額折扣廣告，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。有些消費(fèi)者也瞄準(zhǔn)了這個(gè)規(guī)律，專門(mén)等換季的時(shí)候大采購(gòu)，可以省下不少的真金白銀。而服裝廠家也可以利用收回的資金，進(jìn)行下一季產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和原材料購(gòu)買(mǎi)。
但是價(jià)格打折是一柄雙刃劍，它可以在短期內(nèi)促進(jìn)烘焙產(chǎn)品的銷(xiāo)售，也可能對(duì)烘焙品牌造成一定的傷害，尤其是對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了蛋糕店產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一種傷害。蛋糕店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能借機(jī)散布負(fù)面消息，給消費(fèi)者留下“產(chǎn)品滯銷(xiāo)”、“不受歡迎”等印象。
因此，當(dāng)烘焙蛋糕店的確因?yàn)楹姹寒a(chǎn)品積壓的原因要實(shí)施降價(jià)時(shí)，一定要精心策劃，通過(guò)一場(chǎng)積極的正面的烘焙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，贏得市場(chǎng)的同時(shí)，還要贏得品牌形象。
五、反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)重要原則是“人不犯我，我不犯人;人若犯我，我必犯人”。烘焙蛋糕店不能樹(shù)敵太多，否則難免有閃失;而蛋糕店受到惡意攻擊時(shí)，必須予以強(qiáng)力回?fù)?，讓?duì)手下次不敢再次冒犯。如果一味退讓，會(huì)讓對(duì)手覺(jué)得軟弱可欺，反而會(huì)容易招致一而再、再而三的攻擊。
在2007年“惠普全球移動(dòng)技術(shù)峰會(huì)”上，就發(fā)生了這么一個(gè)故事。一向以“高尚、正直”形象出現(xiàn)世人面前的惠普公司，為顯示惠普筆記本結(jié)實(shí)耐用，現(xiàn)場(chǎng)踩踏并拆裝包括聯(lián)想、戴爾等品牌在內(nèi)的多家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的筆記本產(chǎn)品，此舉一出，現(xiàn)場(chǎng)一片愕然。被媒體問(wèn)起為何不避嫌，惠普全球信息產(chǎn)品及商用渠道集團(tuán)執(zhí)行副總裁特得·拜瑞李(Todd Bradley)表示，這種對(duì)比測(cè)試可以有效體現(xiàn)惠普產(chǎn)品與對(duì)手產(chǎn)品的差異與優(yōu)勢(shì)。
對(duì)此，聯(lián)想進(jìn)行了堅(jiān)決的反擊：惠普新品發(fā)布會(huì)不久，聯(lián)想針對(duì)性的召開(kāi)了筆記本新品發(fā)布會(huì)，在眾多媒體見(jiàn)證下，由職業(yè)賽車(chē)手駕駛一輛四輪沙灘越野車(chē)，從四臺(tái)開(kāi)機(jī)狀態(tài)的昭陽(yáng)K系列筆記本電腦上依次軋過(guò)，經(jīng)歷了重達(dá)300公斤重壓之后的聯(lián)想筆記本依舊正常運(yùn)轉(zhuǎn)，用事實(shí)證明了聯(lián)想筆記本的穩(wěn)固性，對(duì)惠普進(jìn)行了有力的回?fù)?。此事?jīng)過(guò)媒體的廣泛報(bào)道，廣大消費(fèi)者在對(duì)聯(lián)想持同情態(tài)度的同時(shí)，更對(duì)聯(lián)想產(chǎn)品的牢固耐用留下了深刻印象?？梢哉f(shuō)，聯(lián)想雖然后發(fā)制人，其精心策劃的活動(dòng)巧妙地實(shí)現(xiàn)了借力打力，反而有效的實(shí)現(xiàn)了自我宣傳的效果。
如我們所能看到的，烘焙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一場(chǎng)耗資巨大的行動(dòng)：廣告、人力投入、經(jīng)銷(xiāo)渠道的動(dòng)員、一線銷(xiāo)售員的培訓(xùn)、產(chǎn)品的預(yù)先庫(kù)存等;“開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭”，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一旦啟動(dòng)，就很難收回，如果前期策劃不慎重，會(huì)導(dǎo)致烘焙蛋糕店巨大的損失。
因此，烘焙蛋糕店高層管理者在決定組織大型烘焙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，一定要對(duì)活動(dòng)的目的進(jìn)行認(rèn)真的思考，進(jìn)而根據(jù)蛋糕店自身資源，策劃出有蛋糕店獨(dú)特風(fēng)格的烘焙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);只有這樣，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才具有了成功的基礎(chǔ)。
來(lái)源：中國(guó)食品報(bào)