近年來，烘焙行業(yè)可謂是風(fēng)生水起。產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)與品牌變革已經(jīng)到來，對(duì)于眾多中國(guó)烘焙品牌而言，在行業(yè)發(fā)生深刻變革之際，如何順勢(shì)而為，實(shí)現(xiàn)品牌突圍？
2008年， 85度C在臺(tái)灣市場(chǎng)一舉超過星巴克。用了不到三年的時(shí)間，85度C便以300多家店，賣出超過1億杯咖啡的戰(zhàn)績(jī)，把在臺(tái)灣市場(chǎng)打拼8年的星巴克遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后頭；
2009年，成立不到一年時(shí)間的喜來公社就拿到了智基創(chuàng)投的風(fēng)險(xiǎn)投資，短短一年時(shí)間里就在上?！芭堋背隽?家店；
2009年，與知名營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)金匯通合作的武漢仟吉銷售額突破2億元，一舉成為烘焙行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。通過與金匯通合作，仟吉西餅從無到有，門店總數(shù)從當(dāng)初的1家到現(xiàn)在的40多家的直營(yíng)連鎖專賣，在代表武漢風(fēng)尚的新天地，成為唯一入駐的烘焙品牌。
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近年來，烘焙行業(yè)可謂是風(fēng)生水起。產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)與品牌變革已經(jīng)到來，對(duì)于眾多中國(guó)烘焙品牌而言，在行業(yè)發(fā)生深刻變革之際，如何順勢(shì)而為，實(shí)現(xiàn)品牌突圍？
□ 行業(yè)：初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)
從上世紀(jì)八十年代初跟風(fēng)港式面包起步，到九十年代大批臺(tái)資烘焙廠商涌入，再到近幾年來國(guó)內(nèi)烘焙企業(yè)初具實(shí)力，中國(guó)烘焙業(yè)經(jīng)歷了20余年的發(fā)展歷程。然而發(fā)展到今天，整個(gè)烘焙行業(yè)仍停留在“初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”的階段
據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，近幾年我國(guó)烘焙業(yè)一直保持在10%以上的增長(zhǎng)速度，2008年已經(jīng)達(dá)到718億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2013年烘焙行業(yè)將會(huì)達(dá)到1300億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。專家甚至預(yù)測(cè)未來30年烘焙市場(chǎng)仍將保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，二三級(jí)城市的烘焙市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)速度可接近30%。
烘焙行業(yè)迸發(fā)出了勃勃生機(jī)，巨大市場(chǎng)蛋糕吸引了眾多的蠶食者。
近年來，雖然烘焙連鎖企業(yè)的品牌化、規(guī)模化的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)有所建立，仍多局限于區(qū)域市場(chǎng)。真正實(shí)現(xiàn)品牌化連鎖的本土烘焙企業(yè)屈指可數(shù)。好利來和克莉斯汀的年銷售額雖在20億元左右，但好利來在華南市場(chǎng)上缺失，克莉斯汀則在北方難覓蹤跡，烘焙行業(yè)直到目前為止，始終還沒有出現(xiàn)在全國(guó)市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的全國(guó)性領(lǐng)軍品牌。
烘焙行業(yè)有著巨大的市場(chǎng)容量及發(fā)展前景，同時(shí)由于入行門檻較低，大大小小“前店后廠”的面包房在中國(guó)市場(chǎng)遍地開花，遍布大街小巷，越來越多的品牌殺入市場(chǎng)。
市場(chǎng)被眾多中小品牌瓜分，不同層次品牌在分割不同的市場(chǎng)。而品牌相互間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格等層面，真正靠品牌拉動(dòng)銷售的很少，致使烘焙市場(chǎng)還停留在一個(gè)初級(jí)、低層次競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
□ 突圍：品牌突破，系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)
1、品牌力成制勝市場(chǎng)關(guān)鍵
如前文所提及，中國(guó)烘焙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期停留在低層次競(jìng)爭(zhēng)層面。品牌意識(shí)淡薄，品牌運(yùn)作的缺失是當(dāng)前中國(guó)烘焙業(yè)所存在的普遍問題。很多企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)只停留在設(shè)計(jì)、注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，或者為產(chǎn)品尋找一套漂亮的包裝，認(rèn)為這就是品牌。
品牌是消費(fèi)者的信賴、忠誠(chéng)、滿意、價(jià)值等無形資產(chǎn)，是品牌擁有者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的承諾與信譽(yù)。對(duì)品牌的“無知”導(dǎo)致本土烘焙企業(yè)發(fā)展滯后，利潤(rùn)空間狹小，消費(fèi)者流失等種種問題。
市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。隨著消費(fèi)者越來越理性，品牌意識(shí)也將越來越強(qiáng)，對(duì)于烘焙企業(yè)而言，只有從根本上塑造品牌，打造強(qiáng)勢(shì)品牌力，才能形成市場(chǎng)終極競(jìng)爭(zhēng)力，85度C、喜來公社、仟吉的成功莫不如此。
對(duì)于烘焙企業(yè)而言，只有從根本上塑造品牌，打造強(qiáng)勢(shì)品牌力，才能形成市場(chǎng)終極競(jìng)爭(zhēng)力。
2、從感性營(yíng)銷到理性營(yíng)銷
本土烘焙企業(yè)大都還停留在“感性營(yíng)銷”階段。有的企業(yè)甚至連產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)群體等最基本的要素也忽略了，營(yíng)銷運(yùn)作只是進(jìn)行一些節(jié)日性促銷或折扣等，營(yíng)銷手段單一，感性。
感性營(yíng)銷運(yùn)作所形成的痼疾就是企業(yè)忽視了營(yíng)銷系統(tǒng)化，市場(chǎng)、渠道、終端網(wǎng)絡(luò)都十分脆弱。而隨著烘焙市場(chǎng)的逐步成熟，消費(fèi)者的理性，加之國(guó)外品牌所帶來的先進(jìn)營(yíng)銷理念，這種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷運(yùn)作模式將會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中徹底改變。
中國(guó)烘焙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗考驗(yàn)的將是企業(yè)在品牌、產(chǎn)品、渠道、終端等各方面的系統(tǒng)化作戰(zhàn)能力，只有系統(tǒng)化營(yíng)銷才能贏得市場(chǎng)與效益。
因此，企業(yè)必須站在整個(gè)行業(yè)的高度來審視自身，結(jié)合自身資源在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局中做出有效戰(zhàn)略決策，并圍繞戰(zhàn)略決策來確立自己產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)群定位、品牌定位，靈活運(yùn)用資本運(yùn)作手段及經(jīng)營(yíng)方式，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)出擊。
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